3 étapes pour un programme de courrier électronique déclenché réussi

Les spécialistes du marketing par e-mail s'efforcent d'établir des relations avec les clients et de générer de solides revenus par e-mail. Pourtant, les données montrent que la stratégie de ciblage qui s'est avérée la plus efficace pour améliorer l'engagement par e-mail est également la moins utilisée.

Selon un rapport d'Experian, les e-mails déclenchés ont 8 fois plus d'ouvertures et des revenus considérablement plus importants que les e-mails standard. Pourtant, une enquête d'Econsultancy a révélé que seulement 20 % des spécialistes du marketing par e-mail utilisent réellement le ciblage comportemental pour les messages déclenchés. Alors pourquoi plus d'expéditeurs ne se concentrent-ils pas sur le développement d'une stratégie de marketing déclenchée ?

Pour créer un programme de courrier électronique déclenché optimisé, les spécialistes du marketing doivent lancer des courriers électroniques en fonction du comportement, du profil ou des préférences d'un abonné afin de maintenir l'engagement des clients tout au long du cycle de vie de l'abonné. Pour réussir, il est essentiel de comprendre quand et comment diffuser des messages opportuns, personnalisés et hautement pertinents. Mais un manque de données, une mauvaise gestion des données, une compréhension technique limitée et une planification stratégique inadéquate peuvent constituer des obstacles importants à la mise en œuvre d'un programme de courrier électronique déclenché efficace.

Les étapes suivantes vous aideront à vous concentrer sur les facteurs et considérations clés pour développer ou optimiser votre stratégie de courrier électronique déclenché.

Étape I : Analyse de la situation
Commencez par passer en revue vos capacités actuelles. Déterminez les segments clés de votre programme de messagerie, y compris les critères de segmentation actuels, la stratégie de contact des abonnés et les règles commerciales.

Ensuite, analysez vos capacités de gestion des données :

• Quelles données sont actuellement disponibles ?
• Où sont stockées les informations ?
• À quelle fréquence les données sont-elles mises à jour ?
• Les données sont-elles utilisées avec d'autres processus au sein de l'entreprise ?

En plus d'examiner vos capacités actuelles, vous souhaiterez évaluer votre stratégie de courrier électronique déclenchée existante. Analysez à la fois les expériences de vos abonnés et de vos clients pour identifier les vulnérabilités et les opportunités aux points d'inflexion clés à chaque étape du cycle de vie.

• Quels e-mails déclenchés sont actuellement en place ?
• Comment ces messages fonctionnent-ils ?
• Quelles sont les faiblesses de vos e-mails déclenchés actuels (par exemple, manque de données, mauvais timing, etc.).
• Où existe-t-il des opportunités d'ajouter des contacts déclenchés ou d'optimiser les messages existants ?

Étape II : Établir le cadre
Une fois que vous avez terminé une évaluation des capacités de votre programme de courrier électronique déclenché, l'étape suivante consiste à établir le cadre de votre future stratégie de message déclenché. La gestion des données est la base de tout programme de courrier électronique déclenché réussi, commencez donc par déterminer comment vous gérerez les données, notamment :

• À quels segments d'abonnés ou de clients demander des données qui informeront les messages déclenchés
• Quand capturer ces données
• Où capturer ces données
• Quel type de données capturer

Après avoir assuré la disponibilité, l'accessibilité et la crédibilité des données, vous pouvez commencer à créer le cadre pour chaque type de message déclenché. Voici quelques éléments à prendre en compte dans le cadre de ce processus :

• Objectif du message. Pourquoi le message est-il envoyé ? Est-ce pour nourrir de nouvelles perspectives ? Améliorer l'engagement avec les clients existants ? Capturer des données supplémentaires pour le ciblage ? Établir un objectif clair vous aidera à la fois à développer un message fort et à mesurer les performances des e-mails après la mise en œuvre.
• Objectif. Quelle est l'action spécifique que vous souhaitez que les abonnés ou les clients effectuent après avoir reçu le message électronique ? Savoir quel comportement vous souhaitez encourager vous aidera à créer une incitation à l'action claire et puissante.
• Public. Quel est le public cible visé et quels sont les critères de sélection spécifiques ? Comprendre l'audience de votre message est essentiel pour la segmentation, la messagerie et de nombreux autres aspects d'une bonne campagne d'e-mail déclenchée.
• Horaire. L'heure d'envoi de l'e-mail coïncide-t-elle avec un comportement spécifique (par exemple, immédiatement après l'inscription par e-mail ou dans les deux heures suivant l'abandon du panier) ? Ou existe-t-il une date qui correspond aux données de profil (par exemple, anniversaire du client ou rappel de garantie du produit) ?
• Contenu. Comment pouvez-vous exploiter les données pour adapter le message avec un contenu pertinent, personnalisé et axé sur les avantages ? Envisagez d'incorporer des éléments tels que des recommandations de produits personnalisées, des promotions et des ressources pour améliorer l'expérience de messagerie.
• Cadence. À quelle fréquence le message sera-t-il envoyé ? Votre message sera-t-il un envoi unique ou récurrent ?

Étape III : Création d'un plan de test et de mise en œuvre
Le test est non seulement un moyen utile d'optimiser votre stratégie de courrier électronique déclenché, mais c'est également la clé d'un succès continu. En raison de la complexité du développement d'un programme de courrier électronique déclenché complet, il est important de commencer par hiérarchiser l'ordre dans lequel vous testerez et implémenterez les messages déclenchés, et quels éléments spécifiques vous testerez. Pour le déterminer, tenez compte à la fois du niveau d'impact que chaque type de message déclenché aura sur votre programme de messagerie et du niveau d'effort nécessaire pour les tests et la mise en œuvre.

En commençant par votre message de priorité la plus élevée, développez un plan de test en utilisant les critères suivants :

• Objectif du test . Quel aperçu espérez-vous tirer du test ?
• Hypothèse. Quel est votre résultat attendu ?
• Indicateur(s) de réussite. Quels sont les indicateurs de performance clés (KPI) pour mesurer le succès ? Tenez compte de la nature ciblée de ces messages lorsque vous déterminez la meilleure façon de calculer le retour sur investissement, car les métriques telles que les ventes par e-mail ne sont pas aussi pertinentes avec les envois déclenchés à petite échelle. À titre de référence, vous pouvez consulter les mesures de performance moyennes pour les campagnes déclenchées dans le Lookbook de marketing par e-mail 2018 de Return Path.
• Approcher. Qu'est-ce qui est testé ? Comment le testez-vous (par exemple, test A/B ; test multivarié, etc.) ? Qui est le public test ? Quel est le délai ?
• Résultats. Documentez les performances des tests sur la durée de la période de test et prenez également en compte l'impact sur les performances avant/après la mise en œuvre.
• Connaissances. Qu'avez-vous appris du test? Quels changements devez-vous apporter ? Comment allez-vous appliquer les résultats à l'avenir ?

Après les tests et la mise en œuvre, assurez-vous d'établir un calendrier de maintenance pour chacun de vos e-mails déclenchés. L'automatisation des envois déclenchés les expose au risque d'être oubliés. Vous voudrez donc planifier des examens périodiques pour déterminer que les e-mails fonctionnent toujours comme prévu (les liens fonctionnent, le contenu personnalisé s'affiche, etc.) et fonctionnent comme prévu. Au minimum, chaque message doit être examiné une fois par trimestre.

Les e-mails ciblés et pertinents génèrent de meilleurs résultats et peuvent améliorer la perception d'une marque par un abonné. En tant que spécialistes du marketing, nous pouvons utiliser les données pour mieux comprendre notre public et l'atteindre d'une manière qui résonne et inspire à la fois un engagement continu tout au long du cycle de vie de l'abonné.

Ce message est apparu à l'origine sur MarTech Cube .