3 thèmes dominants pointant vers une réinitialisation martech

J'ai récemment enseigné des ateliers martech (en personne!) Et j'ai reçu de nombreuses questions fascinantes de la part des chefs de pile. De toute évidence, 2023 représente une autre année de grands changements alors que les aspirations omnicanal prennent une plus grande priorité et que les dirigeants continuent de revoir leurs choix de plateformes dans un contexte de battage médiatique croissant autour de l'intelligence artificielle et de l'apprentissage automatique.

Voici mon point de vue sur trois groupes de questions et de sujets qui se sont posés :

• Les programmes CDP comme chevaux de bataille pour la modernisation des données clients.
• Repenser votre niveau d'engagement.
• Intégration adtech-martech.

Chaque sujet a sa propre valeur et certains cas, son urgence. Mais ensemble, les réponses reflètent une réinitialisation plus large se produisant dans les piles martech d'entreprise.

1. CDP comme cheval de bataille

Au cours de la dernière année, nous avons conseillé plusieurs grandes entreprises dans le choix de technologies CDP. Nous avons constaté une grande diversité dans les besoins et la maturité des entreprises (et heureusement, un large éventail d'offres de fournisseurs pour y répondre), ainsi que quelques questions courantes que j'ai également répondues lors de conférences et de webinaires récents.

• Comment savoir si nous sommes prêts pour cela ?
• De quoi avons-nous besoin sur le plan opérationnel pour réussir ?
• Quel est le délai probable de récupération financière ?

Et ainsi de suite…

J'en suis venu à la conclusion que les initiatives technologiques CDP deviennent souvent des « chevaux harceleurs » pour le besoin plus large de modernisation de l'écosystème des données client et doivent donc être traitées comme telles. Bien sûr, cela semble rétrograde. Ne devrions-nous pas faire en sorte que notre entreprise agisse ensemble avant de choisir une nouvelle technologie ? C'est une prise rationnelle.

Pourtant, nous voyons également l'utilité d'exécuter des pistes parallèles sur les 12 à 16 mois qu'il faut pour sélectionner et graver dans un CDP, où un groupe de travail travaille sur la technologie et l'autre groupe de travail travaille pour obtenir des sources de données, la qualité, les canaux et la gouvernance révisés .

Historiquement, nous avons déjà vu ce phénomène lorsqu'une organisation a tiré parti de la mise en œuvre d'une plate-forme pour conduire des changements commerciaux clés. Considérer:

• Les premières implémentations de systèmes de gestion de contenu Web forcent une consolidation des stratégies numériques.
• Les plates-formes de gestion des actifs numériques obligent à des nettoyages majeurs des actifs de l'entreprise.
• Pilotes de plate-forme de commerce électronique conduisant à des normalisations clés autour des opérations commerciales numériques et de la conception UX axée sur le client.

Néanmoins, toute entreprise qui envisage des CDP ou qui a récemment accordé une licence à une telle plate-forme devra dépenser encore plus de ressources pour que son ensemble d'outils de données client plus large soit cohérent dans un écosystème rationnel. Ce travail se mesure en années. Cela signifie également porter une attention particulière à l'adéquation architecturale au sein d'un marché CDP avec un ensemble inhabituellement large de capacités potentielles. En effet, généralement un tiers des projets de sélection CDP que nous voyons chez RSG sont des efforts de remplacement, où l'entreprise s'est précipitée dans un choix mal adapté la première fois.

En fin de compte, mon conseil se résume à ne pas avoir de "projet CDP" du tout - plutôt un programme de modernisation des données client (ou de "transformation" si vous le devez) qui inclut une initiative CDP.

2. Repenser votre niveau d'engagement

Les autres questions que j'ai tendance à recevoir concernent les investissements de longue date que les dirigeants de martech ont réalisés au niveau des services d'engagement. Voir la bande centrale unique multicolore dans le tableau ci-dessous.

Dans la plupart des cas, l'entreprise travaillait depuis longtemps avec ces plateformes, avait renforcé les équipes qui les géraient et avait investi dans des modifications compliquées. Et pourtant… des questions se posent.

Notre WCM/CRM/social/ecommerce/etc. la plate-forme devient longue dans la dent et il faut plus de temps pour faire des choses simples ; est-ce normal?

Pourquoi est-il si difficile de s'intégrer à toutes les autres plates-formes au même niveau ? Par exemple, des points de contact par e-mail avec une personnalisation du site Web et des recommandations commerciales ?

Pourquoi la plate-forme ne peut-elle pas simplement hériter du contenu, des données et des commandes des plates-formes à l'échelle de l'entreprise, plutôt que de tout faire elle-même ? Je copie un tas de données et de fichiers; encore une fois, est-ce normal ?

Je n'appellerai pas encore cette vague d'inquiétude un tsunami. Mais je sens une désaffection croissante à ce niveau. Sur le plan architectural, de nombreuses entreprises ont mis de l'énergie pour rendre les plates-formes d'engagement "sans tête". C'est un moyen utile de dissocier les services clés des environnements de livraison réels.

Cette tendance défie déjà les leaders martech car la plupart des plateformes d'engagement n'ont jamais été conçues pour fonctionner sans tête, ce qui conduit à des solutions de contournement grossières ou à des plans de remplacement.

Pourtant, la décennie omnicanale à venir conduira à une innovation architecturale encore plus importante : sans jambes.

Legless déplace le contenu, les données et les services décisionnels clés plus bas dans votre pile, leur permettant explicitement d'être partagés entre les canaux, permettant un déploiement omnicanal tout en réduisant la complexité de l'intégration en cours de route.

Bien sûr, la plupart des entreprises ne sont pas encore arrivées ici, mais beaucoup vont dans cette direction. Et encore une fois, cela crée du stress chez les fournisseurs de plateformes d'engagement plus traditionnels, dont les systèmes sont habitués à servir d'environnements lourds par opposition à des espaces de passage plus agiles, plus légers. Ce mécontentement parmi les dirigeants de martech que j'ai mentionné plus tôt conduira à encore plus de remplacements au cours des prochaines années au niveau de l'engagement.

En attendant, où placer l'IA/ML ? Les fournisseurs de chaque bloc de ces diagrammes se vanteront de leurs nouvelles capacités dans ce domaine, et de nombreuses conversations de couloir - pleines d'excitation et d'appréhension - tournent autour de où et comment utiliser ces capacités. Pendant longtemps, l'IA et le ML ont comporté une fonctionnalité . Mais comme les cas d'utilisation et les possibilités ont considérablement augmenté au cours des derniers trimestres, vous voudrez commencer à les considérer comme une couche dans votre pile.

En d'autres termes, cette plate-forme WCM vieillissante ne deviendra pas un sprier si le fournisseur lui injecte un algorithme d'apprentissage aléatoire. Idem pour le commerce électronique, social et tout le reste. Les entreprises qui se soucient de la transparence et de la responsabilité voudront développer leurs propres capacités d'IA/ML découplées au niveau de la couche de base et les étendre à l'ensemble de la pile.

3. Trouver une valeur réelle dans l'intégration adtech-martech

L'autre sujet brûlant parmi les leaders martech qui m'ont prêté l'oreille a été l'intégration de la pile adtech-martech. En surface, les deux piles ont tendance à se ressembler en termes d'assemblage de contenu et d'utilisation de données pour l'envoyer vers un environnement d'interaction particulier, généralement selon une logique spécifique.

Pourtant, les piles adtech et martech ont eu tendance à évoluer indépendamment, les entreprises accordant souvent des licences à des outils distincts qui font des choses très similaires. Mais avec l'essor des services de base (comme les CDP) et les défis de la dépréciation des données, les leaders de la martech et de l'adtech jettent un nouveau regard sur une intégration plus étroite pour répondre à certaines questions clés telles que :

• Nos modèles d'analyse et d'attribution ne devraient-ils pas couvrir l'ensemble du parcours client via des canaux payants et détenus + exploités ?
• Comment pouvons-nous mieux tirer parti des données de première partie pour améliorer notre retour sur les dépenses publicitaires ?
• Comment naviguons-nous dans les hauts-fonds du consentement basé sur le contexte et le canal ?
• Comment pouvons-nous automatiser l'intégration des médias payants et des points de contact des canaux propriétaires dans les campagnes toujours actives ?

Les leaders avant-gardistes posent encore plus de questions, donc les cas d'utilisation ne manquent pas ici. Je ressens un enthousiasme particulier pour les stratégies qui créeraient des dépenses plus efficaces sur tous les canaux, en particulier les médias payants.

C'est en partie un défi technique, mais pour la plupart des entreprises avec lesquelles nous travaillons, c'est encore plus un problème de gouvernance et d'organisation à résoudre. Pour certains d'entre vous, c'est une bonne nouvelle ! Vous ne pourrez peut-être pas toujours changer votre base technologique, mais nous espérons que vous pourrez transformer la façon dont les équipes de votre entreprise travaillent ensemble.

Dernières pensées

Si vous aussi, vous vous retrouvez à poser des questions similaires à celles posées ci-dessus, sachez que vous n'êtes pas seul. Une réinitialisation discrète se produit sur plusieurs piles d'entreprise. Mon conseil est de créer une stratégie intentionnelle autour de cela et de ne pas reculer devant la prise de décisions difficiles concernant les plates-formes héritées, y compris celles des fournisseurs "nommés".

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