3 erreurs PPC qui affectent vos campagnes marketing

Les règles du jeu changent constamment en matière de publicité PPC et le modèle n'a cessé d'évoluer depuis sa conception en 1996 :

Le PPC a parcouru un long chemin depuis que Planet Oasis proposait des espaces publicitaires PPC sur une application de bureau et qu'Open Text Index vendait des publicités PPC dans leurs résultats de recherche.

En ce qui concerne le PPC, ce qui fonctionnait il y a cinq mois pourrait être obsolète aujourd'hui. C'est peut-être la raison pour laquelle la plupart des annonceurs n'ont pas encore perfectionné leurs processus de marketing PPC, car les plates-formes continuent d'évoluer et l'intention des utilisateurs peut changer d'une recherche à l'autre.

Il y a cependant quelques erreurs PPC qui ne changent pas avec le temps. Les commettre a un impact négatif sur vos campagnes de marketing au paiement par clic et peut réduire votre retour sur investissement publicitaire.

C'est le sujet de l'article d'aujourd'hui. Il mettra en évidence les erreurs qui pourraient entraver vos performances marketing PPC et vous donnera un aperçu de la façon dont vous pouvez les corriger.

Erreur PPC #1 : ne pas comprendre la différence entre l'intention de l'utilisateur dans la recherche, les réseaux sociaux et l'affichage

Envisagez-vous de ne pas optimiser vos campagnes PPC séparément pour la recherche, les réseaux sociaux et l'affichage ? Cela revient à envoyer des visiteurs mobiles vers un site Web qui n'est pas adapté aux mobiles - et les résultats sont désastreux pour les conversions.

La requête de recherche d'un utilisateur a une intention totalement différente de celle d'un utilisateur parcourant le profil de quelqu'un sur Facebook. Tout comme le trafic mobile et de bureau se comportent différemment, il en va de même pour les différents types de trafic PPC.

Ne pas comprendre la différence entre les trois types de trafic PPC signifie que vous sabotez vous-même vos campagnes PPC, car vous ne segmentez pas correctement les campagnes pour votre public cible.

Avant de créer des campagnes, rappelez-vous ces caractéristiques communes des audiences de recherche, sociales et display :

1. Trafic de recherche : l'intention de l'utilisateur joue un rôle important dans le trafic de recherche, car les utilisateurs recherchent activement un produit/une solution. Et, parce qu'ils ont une intention et une motivation élevées, ils sont plus susceptibles de répondre à une vente agressive.
2. Trafic d'affichage : le trafic d'affichage a une faible intention et motivation des utilisateurs, car ils ne recherchent pas activement une solution au moment où ils voient vos annonces. Cela est particulièrement vrai pour les campagnes de remarketing, où un utilisateur qui quitte votre site Web est ciblé par des publicités. Le trafic d'affichage réagit à la vente douce et aura probablement besoin d'informations plus complètes sur les produits pour les convaincre de cliquer.
3. Trafic social : le trafic social est similaire au trafic d'affichage, car les utilisateurs réagissent à la vente douce et ont besoin de plus d'informations sur le produit pour cliquer sur votre annonce. Cependant, contrairement au trafic d'affichage, le trafic social peut avoir une intention élevée si l'utilisateur recherche activement une page spécifique liée à votre produit/service.

Prenons l' exemple des annonces de recherche et d'affichage de Zoom .

L'annonce de recherche de Zoom prend en compte l'intention de l'utilisateur et va de pair avec la promotion d'une inscription gratuite et d'autres caractéristiques qui font que le logiciel vaut la peine d'être essayé :

Leur publicité display, en revanche, est destinée à la vente douce et promeut un rapport qui aide les utilisateurs à comprendre pourquoi ils devraient envisager d'essayer le logiciel :

Comme le montre cet exemple, n'utilisez pas la même stratégie et le même contenu publicitaire pour cibler le trafic de recherche, social et display. Créez plutôt des campagnes individuelles et ayez plus d'impact sur votre public.

Erreur PPC #2 : ne pas utiliser de mots-clés négatifs

La sélection des bons mots-clés pour vos groupes d'annonces peut être un facteur déterminant pour déterminer si votre campagne PPC sera rentable ou non. Le simple fait d'ajouter des mots-clés que votre public cible est susceptible de rechercher vous aide à créer des publicités personnalisées qui génèrent des clics et éventuellement des conversions.

Mais qu'en est-il des mots-clés qui ne représentent pas votre produit/service, les mots-clés que votre public cible ne recherchera pas ? Ces mots clés existent et si vous ne les utilisez pas dans vos campagnes PPC, vous payez pour des clics qui ne se convertiront jamais.

C'est une pensée effrayante.

Les mots clés à exclure sont un type de mot clé qui empêche la diffusion de votre annonce pour un mot ou une expression spécifique. Cela signifie que vos annonces ne s'afficheront pas pour quiconque recherche cette expression particulière. Ceci est également connu sous le nom de correspondance négative.

Par exemple, si vous vendez des vêtements pour bébés en ligne mais que vous n'avez pas d'inventaire pour les tout-petits, l'inclusion de mots clés négatifs tels que "vêtements mignons pour tout-petits" et "vêtements d'hiver pour tout-petits" vous permettra de ne pas gaspiller d'argent à promouvoir vos produits auprès de prospects. qui n'achètera pas chez vous.

Vous pouvez créer différents niveaux de mots clés à exclure pour vous assurer de ne payer que les clics sur les annonces qui augmenteront votre retour sur investissement :

1. Liste universelle de mots-clés négatifs : vous pouvez créer une liste de mots-clés négatifs dans votre bibliothèque partagée et l'appliquer à toutes vos recherches.
2. Liste de mots clés multi-campagnes : créez des mots clés à exclure pour un ensemble de campagnes, afin de ne pas avoir à les mettre à jour individuellement.
3. Liste de mots clés au niveau individuel : créez une liste de mots clés à exclure au niveau de la campagne.
4. Liste de mots clés au niveau du groupe d'annonces : incluez des mots clés à exclure au niveau du groupe d'annonces pour empêcher les mots clés à queue courte de voler des impressions.
5. Types de correspondances de mots clés négatifs : découvrez les niveaux d'exclusion avec différents types de correspondances de mots clés négatifs. La correspondance large exclut les termes les plus recherchés, tandis que la correspondance exacte en exclut le moins.

L'utilisation de mots clés négatifs garantit que vous ne payez pas pour des clics qui ne mèneront pas à des conversions, ce qui vous aide à optimiser les campagnes pour les publics cibles qui recherchent activement votre produit/service comme solution.

Erreur PPC #3 : ne pas connecter les annonces aux pages de destination pertinentes

Obtenir un clic sur une annonce est passionnant, mais ce n'est qu'une partie de l'équation de la campagne PPC optimisée.

Au fur et à mesure que vous obtenez le clic, vous réfléchissez à tout le temps passé à affiner le ciblage de votre campagne et à rédiger un texte publicitaire persuasif. Pourtant, quelque chose que la plupart des spécialistes du marketing oublient souvent avec les publicités PPC est le fait que le parcours de l'utilisateur ne se termine pas par un clic sur la publicité. C'est juste le début.

Si vous négligez de synchroniser vos annonces PPC avec des pages de destination pertinentes et dédiées, vous n'optimisez pas l'expérience de clic post-annonce pour les gens. Et les envoyer sur votre page d'accueil ou sur une page de produit, par exemple, n'est pas la solution.

Clarifions les pages de destination…

Une landing page est une page web autonome, déconnectée de la navigation d'un site web, créée dans le seul but de convaincre un visiteur d'agir (s'inscrire, acheter, télécharger, etc.). Les pages de destination contiennent généralement un titre convaincant, des indicateurs de confiance, une preuve sociale, un bouton CTA contrasté et bien plus encore pour persuader les visiteurs d'atteindre l'objectif de conversion.

Le terme n'est pas synonyme d'une page sur laquelle un visiteur arrive après avoir cliqué sur une annonce. Ce n'est pas parce qu'un visiteur arrive sur votre page produit très fréquentée après avoir cliqué sur une annonce que cette page devient une page de destination (même Google a une mauvaise définition).

La connexion des annonces PPC aux pages de destination garantit que les attentes des utilisateurs sont satisfaites avec la correspondance des messages, ce qui n'est pas vrai dans le cas d'une page d'accueil, d'une page de produit ou de toute autre page de votre site Web. En effet, lorsqu'un utilisateur clique sur une annonce, il a certaines attentes quant à ce qu'il verra ensuite.

La correspondance de message fait référence au processus de mise en correspondance du contenu de l'annonce avec le contenu de la page après le clic sur l'annonce. Cette continuité renforce le message dans l'esprit de l'utilisateur, rendant l'expérience pertinente pour lui, ce qui le persuade de cliquer sur le bouton CTA et de convertir. Ce faisant, vous optimisez efficacement l'expérience post-clic et augmentez vos chances de conversion.

De plus, le fait que les pages de destination ne font la promotion que d'une seule offre aide les visiteurs à se concentrer exclusivement sur cette offre. C'est ce qu'on appelle un ratio de conversion 1:1, c'est-à-dire un élément cliquable (le bouton CTA) pour un objectif de conversion (l'offre peut varier — ebook, démo, essai gratuit, etc.).

Pour démontrer ce principe, regardons la publicité Facebook de Compass et la page de destination correspondante. L'annonce fait la promotion de leur guide d'analyse de commerce électronique gratuit qui dirige ensuite les visiteurs vers la page de destination ci-dessous :

Le titre de la page, la copie, l'image et le bouton CTA mettent tous en évidence l'ebook promu dans l'annonce (correspondance de message). De plus, le zéro lien de navigation interdit aux visiteurs de quitter la page facilement ; le seul moyen de quitter la page est de convertir ou de fermer l'onglet du navigateur. Cela définit un rapport de conversion de 1:1.

En revanche, consultez la page d'accueil du site Web de Compass et vous remarquerez une barre de navigation et de nombreuses informations sur la plate-forme Compass, non spécifiques à une seule offre. Si leur annonce avait été connectée à la page d'accueil, les visiteurs pourraient être submergés et devenir frustrés de ne pas trouver l'offre promise dans l'annonce :

Connectez toutes les annonces PPC à une page de destination pertinente et rendez votre expérience post-clic transparente.

Oubliez ces 3 erreurs PPC pour créer des campagnes pertinentes et segmentées

L'exécution de campagnes PPC optimisées peut être déroutante, d'autant plus que les règles du succès changent constamment.

Pour exécuter des campagnes PPC rentables, il est préférable de les segmenter en fonction de l'audience, d'utiliser des mots clés négatifs pour aligner les annonces sur le bon public et de toujours connecter les annonces à des pages de destination pertinentes et dédiées. Ce n'est qu'alors que vous aurez optimisé l'expérience de clic post-annonce pour les internautes.

Crédits image

Image vedette : Unsplash / Nathan Dumlao

Image 1 : Marketing Internet Inc.

Image 2 : Capture d'écran de la recherche Google par Fahad Muhammad, janvier 2018

Image 3 : Capture d'écran de la publicité display Zoom de Fahad Muhammad, janvier 2018

Image 4 : Capture d'écran de la publicité Compass Facebook de Fahad Muhammad, janvier 2018

Image 5 : Capture d'écran de la page d'accueil de Compass par Fahad Muhammad, janvier 2018

Image 6 : Capture d'écran du site Web de Compass par Fahad Muhammad, janvier 2018