3 leçons tirées des tests d'email marketing menés par des experts

Vous avez passé beaucoup de temps à créer des listes de marketing par e-mail. Vous avez produit des tonnes de contenu, travaillé dur pour créer des pages de destination qui collectent des informations sur les prospects et peut-être même créé un moyen intelligent d'attirer des abonnés sur votre blog.

Mais vous vous rendez compte que, malgré le fait que vous ayez toutes ces adresses e-mail, vous n'obtenez pas autant de conversions de prospects en clients que vous l'espériez.

C'est quelque chose qui arrive même aux meilleurs spécialistes du marketing. Mais heureusement, d'autres spécialistes du marketing ont vécu la même chose et ont partagé leur expérience. Ils ont découvert comment utiliser le courrier électronique à leur avantage et ils ont montré exactement comment s'y prendre.

Exploitons une partie de cette expertise pour vous aider à convertir davantage de vos prospects en clients grâce au marketing par e-mail. Dans cet article, nous examinerons trois excellents tests de marketing par e-mail qui ont généré de grandes leçons dont nous pouvons tous tirer des leçons.

Utilisez votre créativité dans ce roman que vous écrivez, pas dans les lignes d'objet des e-mails

Voici l'une des choses qui sont difficiles dans le fait d'être écrivain : lorsque vous êtes intelligent, les gens s'en fichent souvent. Surtout en ce qui concerne les lignes d'objet des e-mails. Comme ils l'ont appris chez Aweber, les lignes d'objet des e-mails qui disent exactement ce que quelqu'un va retirer de l'ouverture d'un e-mail ont amélioré les performances de leurs articles de blog d'une quantité astronomique.

Même si les écrivains aiment divertir leur public, lorsqu'il s'agit d'abonnements par e-mail, ce qu'ils veulent vraiment savoir, ce sont les détails de ce qu'ils obtiendront en ouvrant un e-mail. Pour ceux qui s'abonnent à un blog et reçoivent des e-mails, ils veulent une ligne d'objet qui leur indique pourquoi ils vont prendre quelques minutes de leur journée très chargée. Sinon, ils ne vont pas s'engager avec le poste.

C'est ce qu'Aweber a découvert en testant des lignes d'objet claires contre des lignes intelligentes. Vous trouverez ci-dessous une liste de lignes d'objet qu'ils ont testées, la moitié étant des lignes d'objet "claires" et l'autre relevant de la catégorie "créatif".

Ce qu'ils ont découvert, c'est que les lignes d'objet claires surpassaient les plus intelligentes pour chaque métrique qu'elles mesurent. L'augmentation moyenne dans chacune de ces catégories est remarquable de 541 % . Ces mesures vont bien au-delà des simples taux d'ouverture - elles prouvent en fait que lorsqu'on leur donne une ligne d'objet propre au tout début du processus, les articles de blog ont beaucoup plus de succès.

Qu'est-ce que cela nous apprend ? En donnant aux abonnés par e-mail une indication claire de l'avantage d'ouvrir un e-mail, vous améliorerez la valeur de cet e-mail. Cela signifie que le temps que vous passez à créer votre contenu est beaucoup plus précieux, simplement en écrivant des lignes d'objet claires et concises. C'est une victoire facile.

Ne soyez pas trop agressif dans le ton de vos e-mails

Si vous collectez des adresses e-mail depuis un certain temps et que vous avez créé des segments, il est possible que certains de ces segments soient à l'état inactif. Ils ont traversé une campagne au goutte-à-goutte et ne se sont pas convertis. Pour le moment, ce ne sont que des adresses e-mail dans une liste avec lesquelles vous ne communiquez pas.

C'est exactement ce qui est arrivé à Stephan Hovnanian, un expert en marketing par e-mail avec des années et des années d'expérience en marketing par e-mail. Il était en train de réactiver un segment inactif, et a décidé de solliciter leur aide sous la forme d'un sondage pour mieux comprendre quel type d'e-mails ils préféreraient recevoir de lui. Bonne idée.

Il a envoyé trois courriels pour promouvoir l'enquête. Le premier a plutôt bien fonctionné comme vous le voyez dans les résultats ci-dessous.

Objet : pourriez-vous m'aider ?

Taux d'ouverture : 42 %

Cliquez pour ouvrir le taux : 18 %

Un peu plus tard, il a contacté les personnes qui avaient ouvert l'e-mail, mais n'a pas cliqué pour répondre à l'enquête. Et il s'est un peu amusé avec la ligne d'objet pour essayer d'inciter les lecteurs à interagir avec l'e-mail.

Objet : s'il vous plaît, remplissez mon enquête auprès des lecteurs ?

Taux d'ouverture : 59 %

Cliquez pour ouvrir le taux : 15 %

Fait intéressant, ce résultat va à l'encontre de ce que nous avons appris ci-dessus. Cependant, le taux d'achèvement était inférieur à celui de l'e-mail d'origine. Stephan pense que c'est parce que la copie de l'e-mail n'était pas assez convaincante.

Le dernier e-mail a été envoyé à un groupe de personnes qui se sont révélées ne pas du tout intéressées à s'engager, donc le fait que Stephan ait pu en tirer quoi que ce soit est plutôt, plutôt bien. Voici les résultats du troisième et dernier e-mail.

Objet : [Invitation] veuillez répondre à mon sondage auprès des lecteurs avant la fermeture ce soir ?

Taux d'ouverture : 11 %

Cliquez pour ouvrir le taux : 11 %

Ce que Stephan a appris, c'est que plus il était agressif en demandant à ses lecteurs de faire quelque chose, moins ils lui faisaient confiance et plus ils se désinscrivaient (l'e-mail B avait un taux de désabonnement de 70 % supérieur à l'e-mail C, ce qu'il attribuait à l'agressivité ton de la ligne d'objet et copie dans l'e-mail). Stephan résume très bien ce qu'il a appris :

Une grande partie du marketing par e-mail implique d'interrompre la journée de quelqu'un pour lui demander de faire quelque chose pour vous, mais nous envoyons ces e-mails sous prétexte qu'ils sont précieux pour le lecteur. Plus vous devenez agressif avec votre copie, votre ton et vos demandes, plus vite vous perdrez la confiance de vos abonnés et les désactiverez complètement.

L'idée de ressusciter ces listes inactives était excellente, et apprendre que les gens réagissent mieux à un ton moins agressif permettra à Stephan de faire encore mieux la prochaine fois.

Vos e-mails doivent contenir un seul appel à l'action

Tout comme une page de destination destinée à la génération de leads, un e-mail avec un seul appel à l'action, avec un seul objectif, générera un taux de clics beaucoup plus élevé qu'un e-mail avec deux appels à l'action ou plus.

Comment savons-nous ça? Une étude de cas réalisée par MarketingSherpa montre comment Whirlpool a testé ses e-mails pour déterminer si un ou plusieurs appels à l'action étaient le moyen le plus efficace d'obtenir des clics dans un e-mail.

Thomas Mender, cadre supérieur chez Whirlpool, souhaitait tester une campagne par e-mail annonçant les collections Ice Kitchen de l'entreprise. L'article précise :

L'objectif de cet effort par e-mail était de diriger les consommateurs vers une page d'accueil de remise et, finalement, vers une salle d'exposition de détaillant où ils pourraient acheter des appareils Whirlpool Ice. Le projet était centré sur l'idée que plus d'appels à l'action équivalaient à un meilleur taux de clics. La version actuelle du courrier électronique (rédigée par une agence) contenait quatre CTA.

Mais Mender n'était pas d'accord avec l'idée de nombreux CTA. Il pensait qu'un seul focus pour les boutons CTA se traduirait par plus d'engagement. Bien qu'il ait fallu un certain temps pour être convaincu, Mender a réussi à convaincre l'équipe marketing de créer un petit test avec un CTA par rapport à plusieurs.

Ils ont utilisé l'e-mail d'origine comme contrôle pour un test A/B. Il y avait trois boutons intitulés "En savoir plus", ainsi qu'un au milieu de la page qui disait "Voir les détails". La version B a supprimé les trois boutons "En savoir plus". Comme l'explique Mender :

La théorie était que si vous mettiez en évidence un bouton d'appel à l'action qui était l'objectif principal, vous amèneriez plus de personnes à accéder à cette page de destination qu'à l'autre création, qui envoyait les gens vers des produits complètement différents.

Les resultats? Ce petit changement simple a entraîné une augmentation de 42 % des clics sur ce seul e-mail . Ce seul test a complètement changé la culture des tests chez Whirlpool et a entraîné un changement majeur dans la façon dont ils atteignent leur public par e-mail.

Cela montre qu'un seul très petit changement dans la façon dont un e-mail est envoyé peut avoir des implications massives sur la façon dont le marketing est effectué à tous les niveaux.

Trois petits changements — trois grands résultats

Ce que nous apprennent ces trois articles, c'est à quel point l'attention portée aux petits détails compte. Mais ce qui est vraiment important ici, c'est que tous ces spécialistes du marketing testaient les résultats de leurs efforts et en tiraient des leçons.

N'ayez jamais peur d'essayer quelque chose de nouveau - tant que vous vous assurez de regarder de près ce qui se passe lorsque vous le faites, et que vous pouvez glaner les informations dont vous avez besoin pour rendre chaque campagne par e-mail ultérieure encore plus forte. Adoptez les données et utilisez-les à votre avantage.

Nous allons examiner comment les données peuvent jouer un rôle dans la génération de prospects dans notre webinaire, Comment tirer parti des données pour réussir le PPC le 25 février. Notre scientifique en chef, Bryan Minor, sera rejoint par l'optimiseur de conversion senior d'Unbounce Michael Aagaard pour parler de la façon dont vous pouvez utiliser les données pour tirer le meilleur parti de vos campagnes PPC. Allez-y et inscrivez-vous ici.