3 leçons publicitaires sur Facebook tirées des campagnes politiques américaines

La controverse – ou du moins le battage médiatique – est actuellement en train de grossir autour de la quantité de campagnes et d'organisations politiques qui ont utilisé les publicités Facebook et d'autres sites sociaux pour influencer les électeurs lors de la dernière élection présidentielle. Que les lignes éthiques aient été franchies ou non peut encore être en suspens (et, dans certains cas, beaucoup ont convenu qu'elles l'étaient), mais la vérité demeure que les publicités sociales et le marketing sont disponibles pour tous les clients, tout comme les publicités télévisées. Alors que les experts peuvent discuter de l'éthique politique de telles tactiques, les spécialistes du marketing social devraient au moins prendre note des succès et des échecs de ces campagnes.

72 millions de dollars ont été dépensés en publicité sur Facebook entre les campagnes Trump et Clinton au cours d'une période de campagne de 5 mois en 2016. Si les campagnes présidentielles dépensent des millions sur Facebook, il y a probablement un retour précieux à avoir.

Voici trois leçons que les spécialistes du marketing social peuvent tirer des controverses et des succès du marketing politique sur Facebook.

1. Facebook est une entreprise

Selon certaines informations, Mark Zuckerberg, PDG de Facebook, a appelé le président Trump après la clôture de la dernière élection présidentielle. L'Internet a atteint son maximum alors que les gens analysaient les raisons de cet appel signalé : Zuckerberg montrait-il son soutien à un candidat politique ? Glaser dit que la raison la plus probable d'un tel appel était les affaires – la campagne Trump était un énorme client publicitaire pour la plate-forme sociale, et les propriétaires et dirigeants d'entreprise savent que les clients fidèles et les gros dépensiers sont traités avec des gants blancs. Cela inclut les appels téléphoniques de félicitations occasionnels.

Quoi que vous pensiez de cet appel signalé entre le PDG des médias sociaux et le commandant en chef, il met en évidence un point qui peut être facile à oublier : Facebook est une entreprise. Il a des politiques publicitaires qu'il applique, et les campagnes publicitaires Facebook réussies jouent dans les limites de ces politiques, même si elles le font intelligemment.

En tant qu'entreprise, Facebook va faire ce qui est le mieux pour sa propre longévité et ses actionnaires la plupart du temps. Et bien que les revenus publicitaires soient importants pour la plate-forme, même un seul candidat à la présidence avec un million de dollars de dépenses marketing n'est pas aussi important que la protection de l'entreprise elle-même. Cela signifie que les petits commerçants et les utilisateurs de Facebook ont ​​peu de chances d'obtenir la « meilleure facturation » en ce qui concerne les décisions de Facebook.

L'une des raisons pour lesquelles Facebook a fait passer l'argent publicitaire avant la confidentialité des utilisateurs était qu'il pensait que c'était ce qu'il y avait de mieux pour ses actionnaires. Peut-être une autre leçon de l'incursion de Facebook dans la politique est que même les géants font des erreurs. Les rapports trimestriels sur les bénéfices publiés il y a quelques semaines montrent une croissance négative pour la première fois, provoquant la chute des actions de Facebook – également une première depuis que la société est devenue publique.

Les spécialistes du marketing peuvent tirer deux leçons de ces récits. Premièrement, le contrecoup contre l'activité commerciale de Facebook pourrait être comme un canari dans une mine de charbon. Associez cette nouvelle à la mise en œuvre du règlement général sur la protection des données en 2018, et vous pourriez voir des signes avant-coureurs de paramètres marketing encore plus stricts sur les plateformes qui ont le plus réussi pour les annonceurs, y compris Facebook.

Deuxièmement, avant même que tout changement ne se produise, Facebook fonctionne toujours comme une entreprise et dispose de nombreux paramètres à suivre pour les spécialistes du marketing. Par exemple, il contient une liste de 29 types de produits et de contenus interdits d'apparaître dans les publicités et une douzaine d'autres zones fortement réglementées. Il a également des politiques sur la manière dont les données peuvent être utilisées et collectées dans le cadre de la publicité et sur la manière exacte dont vous devez formater et positionner différents types d'annonces. Vous ne pouvez pas traiter Facebook comme un ami avec qui vous partagez des informations ; c'est une entreprise.

2. La transparence est un choix judicieux

La confiance des consommateurs dans la publicité en ligne a toujours été instable, et l'utilisation politique de Facebook a causé un autre coup dur à la confiance générale. Près de 60 % des individus aux États-Unis signalent une association entre les publicités et les fausses nouvelles, et 43 % des Américains dans une étude récente ont déclaré qu'ils avaient déjà eu une "mauvaise expérience" avec une publicité en ligne.

Quelle que soit votre utilisation antérieure de la publicité sociale, vous devrez travailler plus dur à l'avenir pour fidéliser et fidéliser les consommateurs via ces méthodes simplement à cause de ces perceptions (et potentiellement de quelques mauvais œufs). Cela rend la transparence extrêmement importante, en particulier lorsque vous traitez des éléments tels que des publicités natives qui peuvent à première vue apparaître comme des publications normales dans le flux d'un utilisateur.

En 2018 et au-delà, la transparence n'est pas vraiment un choix. Le GDPR est une avancée révolutionnaire dans la protection des données des utilisateurs partout en ligne, et Facebook lui-même a ajouté des outils de transparence, tirant le rideau entre les annonceurs et les utilisateurs. Par exemple, n'importe qui peut voir toutes les publicités diffusées par une page Facebook en utilisant l'un de ces outils.

Que signifie la transparence dans la publicité Facebook pour votre organisation ?

• Alignez toujours vos publicités sur le contenu ou l'offre jointe : les consommateurs ne doivent jamais cliquer sur un lien publicitaire et se retrouver sur une page qui ne correspond pas au ton, au contenu et à l'offre du texte publicitaire.
• Gardez la publicité dans votre propre voix de marque et alignée sur votre mission - les marques qui sortent d'elles-mêmes pour conquérir des parts de marché ne favorisent pas la confiance avec les clients existants ou potentiels
• Étant donné que n'importe qui peut voir toutes les publicités que vous diffusez, envisagez attentivement les tests A/B - c'est une chose de modifier la mise en page, le libellé et les images pour différentes réponses, mais évitez de donner un message complètement différent dans les publicités pour le même produit.
• Soyez franc à propos de vos objectifs — n'essayez pas de « tromper » les consommateurs pour qu'ils se convertissent ; soyez honnête dans votre CTA sur les mesures que vous voulez qu'ils prennent

La façon dont les médias sociaux – Facebook en particulier – et les annonceurs utilisent les données est une autre controverse portée au premier plan en partie à cause de l'utilisation politique de Facebook. CMO désigne le scandale de Cambridge Analytica comme un événement d'apprentissage pour tous les médias sociaux et les spécialistes du marketing en ligne. Les utilisateurs peuvent se sentir brûlés par l'activité politique sur les réseaux sociaux, et la meilleure façon de les engager est de s'assurer que les tactiques de marketing de votre entreprise sont un baume d'honnêteté et de transparence.

3. L'analyse des données est un outil publicitaire Facebook puissant, mais utilisez-le judicieusement

Notez que la leçon n'est pas "n'utilisez pas de données personnelles". Le marketing en ligne dans sa forme actuelle fait de l'évitement des données - personnelles ou autres - un coup mortel pour votre marque, et les récentes campagnes politiques prouvent que le marketing ciblé est extrêmement puissant.

Les partis politiques ou ceux qui les entourent peuvent avoir abusé des données personnelles, mais pas les spécialistes du marketing social. La capacité de ciblage publicitaire qui est possible sur Facebook est ce qui en fait un outil si puissant pour les spécialistes du marketing, et Facebook vous permet d'utiliser ces données de manière appropriée. Cela est particulièrement vrai maintenant, avec Facebook apportant des changements à la suite de ses propres scandales pour mieux protéger les utilisateurs tout en continuant à soutenir les spécialistes du marketing.

Que vous tiriez parti de la puissance des publicités Facebook ou que vous utilisiez des données de ciblage dans des campagnes hors plateforme, voici quelques conseils pour un marketing éthique :

• Ne collectez pas d'informations sur les utilisateurs sans en informer votre public. si vous collectez des informations sur des sites ou dans des applications, vous avez besoin d'une clause de non-responsabilité qui annonce ce fait
• Soyez honnête avec les utilisateurs sur la façon dont vous utilisez leurs informations ; les clients fidèles partageront souvent des informations avec vous s'ils se sentent à l'aise que vous soyez transparent sur la raison pour laquelle vous en avez besoin
• NE JAMAIS (on ne le soulignera jamais assez) partager les informations de l'utilisateur avec des tiers sans le consentement exprès de le faire
• Même si vous avez consenti à partager des informations, assurez-vous que votre communication était claire et que le consentement a été donné librement ; l'un des problèmes entourant les problèmes de données de Facebook est un scénario presque dit-il / elle a dit sur qui a consenti à partager quelles informations
• Agissez comme une entreprise, mais n'oubliez pas de protéger vos clients ; la plupart des entreprises ne peuvent pas se permettre de traiter leurs clients et utilisateurs comme des insignifiants, et même Facebook en ressent le contrecoup

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Image vedette : Unsplash/Jonathan Simcoe

Image 1 : Capture d'écran par l'auteur. Tiré d'août 2018 de Business Insider.

Image 2 : Capture d'écran par l'auteur. Pris en août 2018 de USA Today.