3 choses à faire et à ne pas faire avec le contenu dynamique

La boîte de réception est plus encombrée (et compétitive) que jamais et, à mesure que les volumes d'e-mails continuent de monter en flèche, les attentes des abonnés changent considérablement.

Le public d'aujourd'hui est avide d'expériences hautement personnalisées de la part des marques qu'il aime. Cela dit, les expéditeurs qui s'appuient sur le contenu générique des e-mails risquent d'aliéner leurs abonnés et de prendre du retard sur des concurrents plus innovants.

Alors, comment les marques peuvent-elles établir des relations solides et fournir aux consommateurs le contenu personnalisé qu'ils souhaitent ? Simple : commencez à tirer parti de la puissance du contenu dynamique !

Découvrons ce qu'est le contenu dynamique, pourquoi il est utile et comment vous pouvez commencer à l'intégrer dans votre stratégie de messagerie pour stimuler l'engagement dès aujourd'hui.

Qu'est-ce qu'un contenu dynamique ?

Le contenu dynamique (en ce qui concerne les e-mails) est tout élément qui change en fonction des intérêts des abonnés, du comportement passé ou des données personnelles qu'ils ont partagées avec votre marque.

Une grande variété de blocs de modèles peuvent être personnalisés à l'aide de contenu dynamique, notamment :

• Texte tel qu'une copie d'e-mail, des salutations et des lignes d'objet.
• Visuels tels que des vidéos, des images et des éléments interactifs (par exemple, des sondages ou des demandes de commentaires).
• Appels à l'action ou CTA.

L'inclusion de contenu dynamique dans vos campagnes donne à l'abonné l'impression que l'e-mail a été spécialement conçu pour lui et contribue à renforcer sa relation avec votre marque.

Pourquoi utiliser du contenu dynamique ?

La vraie question est, pourquoi ne pas utiliser de contenu dynamique ? Les éléments dynamiques permettent aux marques de s'éloigner de la stratégie de promotion datée par lots et explosion et d'adopter une approche plus ciblée et personnelle qui trouve un écho auprès des abonnés.

Avec le contenu dynamique, vous pouvez :

• Créez des expériences personnalisées et pertinentes pour les abonnés en tirant parti de l'historique d'engagement et des données zéro partie.
• Offrez des opportunités d'engagement élevées grâce à des CTA personnalisés.
• Mettez l' accent sur la valeur de la marque grâce à des e-mails récapitulatifs, des messages déclenchés et l'établissement de relations.
• Gagner du temps! Au lieu d'avoir à créer plusieurs modèles pour différents segments d'audience, les spécialistes du marketing peuvent créer un seul e-mail et laisser le contenu dynamique faire le gros du travail.
• Augmentez les conversions et les revenus du canal de messagerie avec un contenu hautement ciblé.

Plongeons plus profondément dans les principales choses à faire et à ne pas faire du contenu dynamique.

3 choses à faire pour le contenu dynamique

1. Personnalisez avec des données zéro partie

Les données zéro partie font référence à toute information qu'un client partage volontairement avec une marque, souvent au cours du processus d'acceptation ou via un centre de préférences. L'intégration d'éléments dynamiques dans vos campagnes est l'occasion idéale de mettre ces informations à profit.

Le détaillant Uniqlo recueille des données sur les parties nulles en offrant aux abonnés la possibilité d'« aimer » des articles spécifiques lors de leurs achats en ligne. Ils utilisent ensuite des images dynamiques pour intégrer ces favoris des clients dans les communications par e-mail. Tout le monde a des préférences uniques, donc Uniqlo est prêt à offrir une expérience spécifique à l'abonné grâce à cette utilisation d'images dynamiques.

AirBNB ne laisse pas non plus perdre l'activité du compte de l'abonné. Dans cet itinéraire personnalisé conçu pour un utilisateur visitant Berkeley, en Californie, AirBNB utilise des images et des copies dynamiques pour fournir une liste personnalisée d'activités (et d'opportunités de clics), toutes basées sur les interactions passées de l'abonné.

2. RÉitérez la valeur

Les marques qui réussissent visent toujours à apporter de la valeur à leurs clients. Les e-mails déclenchés offrent aux spécialistes du marketing des opportunités amusantes d'intégrer du contenu dynamique et de mettre en valeur la valeur unique qu'ils offrent.

Les e-mails Roundup, les messages d'anniversaire et les programmes de fidélité peuvent tous intégrer des détails spécifiques à l'utilisateur qui rappellent aux abonnés pourquoi ils ont opté pour votre programme de messagerie en premier lieu.

Par exemple, Fitbit envoie un e-mail hebdomadaire de statistiques à ses abonnés, qui contient un contenu dynamique. Un modèle relativement simple prend vie lorsque les données d'utilisation sont renseignées via des champs dynamiques. Il reflète une semaine dans la vie d'un seul utilisateur et fournit une mine d'informations dans lesquelles l'abonné trouvera sans aucun doute de la valeur et sur laquelle il réfléchira.

L'e-mail de La Roche Posay utilise un contenu dynamique pour souhaiter un joyeux anniversaire (par son nom !) à son abonné et offre un "20 % de réduction !" incitation à l'achat. Étant donné que 50 % des consommateurs sont prêts à partager des informations personnelles (comme leur date de naissance) en échange d'une remise, cet e-mail est un gagnant-gagnant pour les deux parties.

Cet e-mail déclenché est également exploité pour fournir des recommandations de produits basées sur les achats précédents ou le comportement de navigation de l'individu.

3. PERSONNALISEZ les CTA

La plupart des spécialistes du marketing connaissent l'importance d'un CTA bien placé et intrigant. Cependant, les CTA sont souvent négligés comme une opportunité de personnaliser davantage les campagnes par e-mail.

Comme le texte et les images, les CTA dynamiques peuvent être adaptés aux abonnés individuels de nombreuses façons. Envisagez d'utiliser différents CTA pour les prospects par rapport aux contacts existants, les nouveaux clients par rapport aux clients fidèles ou même périmés, ou des variations basées sur l'activité du site Web de l'abonné. L'utilisation de CTA spécifiques à l'abonné contribuera finalement à stimuler l'engagement et les conversions à partir du canal de messagerie.

Spotify utilise du contenu dynamique pour personnaliser son CTA en fonction de l'historique d'achat de l'abonné et du type de compte. Les abonnés qui ont précédemment annulé leur abonnement premium sont invités à se réinscrire, tandis que ceux qui n'ont jamais expérimenté qu'un abonnement gratuit se voient proposer une offre attrayante de «3 mois gratuits».

Dinnerly utilise du contenu dynamique pour tester A/B ses CTA. Avec les tests A/B, les marques peuvent augmenter l'engagement des abonnés et les taux de conversion, minimiser les risques et tirer parti des commentaires générés par les utilisateurs pour déterminer la meilleure façon de communiquer avec leur public.

Le contenu dynamique simplifie sans aucun doute ce processus de test pour l'équipe de Dinnerly. Au lieu d'avoir à créer plusieurs versions de l'e-mail, ils n'en créent qu'une seule et laissent le contenu dynamique faire le reste.

3 choses à ne pas faire concernant le contenu dynamique

1. N'abusez PAS des types de contenu dynamique

Une fois que vous avez expérimenté les avantages infinis de l'inclusion de contenu dynamique dans vos campagnes, il peut être tentant de les placer dans chaque bloc de votre modèle. Cependant, l'utilisation excessive de contenu dynamique peut avoir un impact négatif sur les campagnes en diminuant l'efficacité du suivi des performances et en dépassant les limites de confort des abonnés.

L'utilisation de plusieurs blocs de contenu dynamique empêche les spécialistes du marketing de se concentrer sur ce qui compte vraiment pour leurs utilisateurs. Commencez par incorporer du contenu dynamique dans un seul des deux blocs de votre modèle d'e-mail pour mieux comprendre ce qui résonne ou non.

L'objectif de nombreuses campagnes par e-mail est de trouver le juste équilibre entre personnalisation et confidentialité. Inclure tout ce que vous savez sur votre abonné dans un seul e-mail peut naturellement effrayer le lecteur et le rendre moins susceptible de s'engager ou de fournir des informations personnelles pertinentes à l'avenir.

2. N'OUBLIEZ PAS de suivre

Si votre équipe a consacré du temps et des efforts à la mise à jour des modèles pour inclure du contenu dynamique, vous voudrez savoir comment cela affecte les performances de votre messagerie.

Avant de déployer votre premier e-mail dynamique ou d'apporter des modifications importantes aux éléments dynamiques existants, assurez-vous de tester, tester, suivre ! Assurez-vous que le suivi des liens approprié est en place, que les rapports sont renvoyés à votre base de données et que le retour sur investissement qui en résulte peut être attribué aux liens ou au contenu appropriés.

3. NE VOUS FIEZ PAS à des données datées ou inexactes

Lors de l'utilisation de contenu dynamique, la précision des données est essentielle. L'envoi d'offres non pertinentes ou un mauvais ciblage peut entraîner une baisse de l'engagement, du placement dans la boîte de réception et des revenus.

Si vous pensez que vos données d'abonné sont inexactes, datées ou tout simplement manquantes, envisagez d'envoyer des campagnes dédiées qui invitent votre public à mettre à jour ses préférences de messagerie, les paramètres de son compte ou à fournir des données pertinentes de zéro partie avant de créer des e-mails dynamiques hyper-personnalisés.

Faites passer vos campagnes par e-mail au niveau supérieur

Le contenu dynamique est un élément clé de l'élaboration de campagnes par e-mail qui répondent aux attentes des abonnés et encouragent l'engagement. Prendre note de ces choses à faire et à ne pas faire en matière de contenu dynamique est un excellent premier pas vers l'amélioration de l'efficacité de votre programme de messagerie.

Dans de nombreux cas, les données zéro partie sont essentielles pour déterminer comment votre marque peut efficacement intégrer du contenu dynamique dans des campagnes par e-mail. Que votre marque découvre le contenu dynamique ou le connaisse bien, il existe toujours des opportunités d'améliorer votre jeu d'engagement en utilisant les informations uniques fournies par les abonnés.

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