3 tendances numériques à surveiller en 2023

Alors que nous nous tournons vers 2023, trois tendances clés devraient façonner l'industrie du marketing et de la publicité.

Il s'agit notamment de l'essor continu de l'intelligence artificielle et de l'automatisation, de l'équilibre de plus en plus difficile entre personnalisation et confidentialité, et de l'impact macroéconomique de la hausse de l'inflation et des taux d'intérêt sur les budgets marketing.

1. Équilibrer confidentialité et personnalisation

L'un des plus grands défis auxquels seront confrontés les spécialistes du marketing en 2023 est de savoir comment équilibrer le besoin de personnalisation avec la demande croissante de confidentialité des consommateurs.

La personnalisation est cruciale pour un marketing efficace, car elle permet aux entreprises d'adapter leurs messages et leurs offres aux besoins et préférences individuels de leurs clients. Cela peut conduire à un engagement, des taux de conversion et une fidélité client plus élevés. Cependant, avec la montée en puissance des lois sur la confidentialité des données comme le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis, les entreprises doivent désormais veiller à ne pas violer les droits à la vie privée de leurs clients.

En plus des exigences croissantes en matière de confidentialité, les spécialistes du marketing sont également touchés par des perturbations majeures de la publicité, des rapports et de l'attribution, car les cookies tiers sont obsolètes dans tous les principaux navigateurs. Nous avons également vu comment les changements apportés par Apple à la façon dont ils gèrent les identifiants publicitaires dans les applications (IDFA) ont eu un impact sur les revenus des géants des médias sociaux tels que Facebook.

Ces développements technologiques ont eu un impact sur l'épine dorsale d'un ciblage et d'une mesure efficaces, et créent un changement de mentalité indispensable dans le marketing et la publicité. De nombreux annonceurs envisagent déjà d'utiliser des techniques d'attribution avancées et d'être plus transparents sur leurs pratiques en matière de données pour mesurer l'efficacité de leurs efforts marketing.

Il y a un signe clair de cela dans une récente enquête du Bureau de la publicité interactive sur les tendances d'investissement en 2023, où la majorité des domaines dans lesquels les spécialistes du marketing ont indiqué qu'ils investissaient davantage étaient liés à des problèmes de mesure causés par la perte de cookies tiers et à des contraintes de confidentialité accrues. .

Comment dois-je me préparer ?

Familiarisez-vous avec la modélisation des données

Des développements tels que Google Analytics 4, le mode consentement et les conversions améliorées marquent un passage clair de la précision à la prédiction. Basée sur la modélisation des données et l'apprentissage automatique , l'approche de Google en matière de mesure et d'attribution s'oriente déjà vers la prévision des performances.

Google Analytics 4 n'est bien sûr qu'un exemple d'un virage vers la modélisation des données en 2023, mais de nombreuses marques vont au-delà vers des solutions de mesure économétriques telles que Media Mix Modeling - une technique statistique utilisée pour optimiser l'allocation des budgets publicitaires sur différents canaux, tels que la télévision, la radio, la presse écrite et en ligne.

Facebook et Google me disent qu'ils s'éloignent de la modélisation d'attribution vers l'économétrie pour évaluer l'efficacité. Potentiellement, cela a de grandes implications.

— Les Binet (@BinetLes) 9 décembre 2022

La modélisation du mix média consiste à utiliser des données sur les ventes et d'autres indicateurs de performance clés, ainsi que des informations sur la publicité qui a été réalisée, pour construire un modèle capable de prédire l'impact de différentes stratégies publicitaires sur les ventes. Cela peut aider les entreprises à prendre des décisions plus éclairées sur l'allocation de leurs budgets publicitaires, réduisant ainsi la dépendance à l'égard des cookies tiers pour le suivi des performances de campagnes spécifiques.

Investissez dans les données de première partie

Les données de première partie, les informations que vous collectez et détenez sur vos clients, offrent le moyen idéal pour diffuser des campagnes pertinentes et mesurables sur un site Web axé sur la confidentialité. Il s'agit de la référence en matière de données marketing dans la mesure où elles sont collectées et détenues par les marques.

Les abonnés à la newsletter opt-in sont un exemple de données de première partie qui peuvent être collectées par les marques. Ces données sont limitées dans leur échelle par rapport aux données de 2e et 3e parties, mais beaucoup plus riches et plus précieuses une fois collectées.

Les entreprises peuvent utiliser les données dont elles disposent déjà, telles que l'historique des achats ou le comportement de navigation, pour créer des recommandations personnalisées ou des messages publicitaires destinés à des publics adressables en ligne.

Au cours de l'année à venir, les marques doivent être plus transparentes sur les données collectées et sur la manière dont elles sont utilisées. Cela inclut de fournir des explications claires sur les pratiques de collecte de données dans les politiques de confidentialité et de donner aux clients la possibilité de refuser certains types de collecte de données.

La véritable clé de la création de données de première partie est un échange clair de valeur pour les consommateurs en échange de leurs données. Cela s'avère un défi de taille pour de nombreuses marques, avec seulement 15 % des consommateurs estimant qu'ils retirent une bonne valeur de l'accès à leurs données.

Spotify Wrapped est un exemple parfait d'une marque qui réussit l'"échange de valeur" auquel beaucoup d'entre nous peuvent s'identifier. Elle offre aux utilisateurs suffisamment de valeur pour qu'ils ne remettent apparemment pas en question le fait que Spotify collecte une quantité massive de données sur leurs habitudes d'écoute !

spotify la seule entreprise technologique à comprendre comment renommer avec succès "nous vous avons suivi" en "n'est-ce pas amusant"

– Delia Cai (@delia_cai) 1er décembre 2021

Passez à travers avec des publicités contextuelles

Alors que les annonceurs cherchent des moyens de surmonter la perte éventuelle de cookies tiers et leurs avantages de ciblage de précision, beaucoup reviennent au ciblage contextuel comme alternative.

Ceci est confirmé par une récente enquête de l'IAB qui montre que 46 % des annonceurs vont investir davantage dans la publicité contextuelle au cours de l'année à venir.

Cependant, avec de plus en plus d'annonceurs se tournant vers le contextuel au cours des prochains mois, les créations accrocheuses deviendront encore plus cruciales pour que votre entreprise réduise le bruit alors que les annonceurs passent d'une approche de ciblage 1: 1 à une approche de ciblage 1 à plusieurs.

2. IA plus intelligente, automatisation

L'intelligence artificielle (IA) et l'automatisation ont un impact profond sur le monde du marketing, érodant davantage les tâches quotidiennes que de nombreux praticiens du marketing numérique entreprennent quotidiennement.

Un excellent exemple de cela dans le monde des médias payants est Google Performance Max, qui a fondamentalement influencé la façon dont les professionnels de la publicité abordent leur travail sur Google Ads, en ajoutant la possibilité de faire de la publicité sur plusieurs produits Google (YouTube, recherche, affichage, cartes ) via une seule campagne intégrée.

Google Performance Max est un exemple de la manière dont l'IA et l'automatisation peuvent aider les annonceurs à obtenir de meilleurs résultats avec moins d'efforts . À mesure que ces technologies deviennent plus avancées, les professionnels de la publicité devront s'adapter et adopter de nouvelles méthodes de travail afin de rester compétitifs.

Un autre développement de l'IA que les spécialistes du marketing continueront d'expérimenter en 2023 est Chat GPT, qui a le potentiel de gagner beaucoup de temps sur les tâches marketing courantes telles que la rédaction de la première ébauche, la création de publicités et même le prototypage de code.

Bien sûr, ChatGPT n'est pas encore capable de remplacer complètement l'effort humain, et est à ce stade plus un mécanisme permettant de gagner du temps pour créer des ébauches initiales de contenu, de code et de récupération d'informations de support.

Comme de nombreux autres développements de l'IA dans le marketing, ChatGPT pourrait faire gagner beaucoup de temps aux spécialistes du marketing sur une variété de tâches, générant d'énormes gains d'efficacité et libérant plus de temps pour se concentrer sur une vue d'ensemble.

Comment dois-je me préparer ?

Tirez le meilleur parti de Google Performance Max

Pour tirer le meilleur parti de Google Performance Max, les annonceurs doivent fournir autant de données que possible pour optimiser l'algorithme. Cela peut inclure des informations sur votre public cible, telles que des données démographiques et des intérêts, ainsi que des données sur votre propre entreprise, telles que des informations sur les produits et les prix. Plus il y a de données disponibles, mieux l'algorithme pourra optimiser la campagne.

Les annonceurs verront également de meilleurs résultats en investissant dans des actifs créatifs de haute qualité tels que des vidéos et des images sur mesure. Google peut automatiser la génération de vidéos pour vous, mais la qualité n'est pas suffisante pour attirer l'attention dans un paysage publicitaire aussi saturé.

L'un des principaux avantages de l'IA et de l'automatisation dans les médias payants est la possibilité d'automatiser les tâches chronophages, telles que la gestion des enchères et l'allocation du budget. Cela permet aux annonceurs de se concentrer sur la stratégie et la création , ce qui vous permet de constater un avantage significatif par rapport à vos concurrents.

Investir dans l'intégration des données

L'intégration des données est de plus en plus importante à l'ère de la publicité automatisée au paiement par clic (PPC). L'automatisation s'appuie sur les données pour prendre des décisions et optimiser les campagnes. Sans accès à des données de haute qualité, les systèmes automatisés seront incapables de prendre des décisions efficaces et les campagnes risquent de sous-performer.

A titre d'exemple, l'illustration ci-dessous montre 2 types d'audience potentiels. Un groupe peut dépenser en moyenne 1 000 £ par an, l'autre dépense 0 £. Si nous nous appuyons uniquement sur l'optimisation autour des objectifs de CPA, les algorithmes traiteront les deux groupes de la même manière. La clé ici est d'intégrer les valeurs de conversion (de votre système CRM) pour permettre à Google et à d'autres plates-formes d'optimiser les revenus réels, plutôt que le CPA.

En combinant des données provenant de différentes sources, vous améliorerez l'efficacité des campagnes PPC et acquerrez une meilleure compréhension des clients qui génèrent le plus de valeur pour votre entreprise.

3. Impact macroéconomique sur la budgétisation

L'environnement macroéconomique aura un impact significatif sur le marketing en 2023 et au-delà. Les conditions économiques, telles que les niveaux d'emploi, l'inflation et la confiance des consommateurs, peuvent influer sur le comportement et les habitudes de consommation des consommateurs, qui à leur tour peuvent avoir une incidence sur l'efficacité des efforts de marketing.

Avec la confiance des consommateurs à son plus bas depuis le début des records et avec une récession mondiale imminente, les consommateurs seront plus prudents avec leurs dépenses en 2023. De plus, la hausse des taux d'intérêt et l'inflation ont augmenté le coût de faire des affaires, ce qui peut rendre plus difficile aux entreprises d'investir dans le marketing et d'autres initiatives de croissance.

Cela signifie que les spécialistes du marketing devront justifier leurs budgets plus que d'habitude en 2023, car les dépenses de marketing seront davantage surveillées en raison de l'environnement économique turbulent.

Cet examen minutieux du retour sur investissement, associé aux défis de reporting et d'attribution que nous constatons déjà en raison de contraintes de confidentialité accrues et de la mort des cookies tiers, va sans aucun doute donner aux spécialistes du marketing un casse-tête majeur, et c'est cette combinaison qui, je pense, présentera le plus grand défi marketing au cours de l'année à venir.

Comment dois-je me préparer ?

Équilibrer les investissements marketing

Nous savons que le marketing est particulièrement vulnérable aux coupes budgétaires lorsque l'économie commence à se contracter. Le marketing peut sembler être un luxe, une activité discrétionnaire qui ne contribue pas au résultat net. À court terme, réduire les budgets marketing et économiser ces coûts peut améliorer le bénéfice net. Mais l'impact à long terme de cela peut être important et dommageable.

Un rapport de l'Institut Ehrenberg-Bass a révélé que les entreprises qui ont suspendu leur publicité pendant un an ont connu une baisse de leurs ventes - en moyenne une baisse de 16 %. La recherche a également révélé que cela peut prendre plus d'un an de dépenses pour rattraper cette pause.

En plus de maintenir les budgets, les entreprises doivent trouver le juste équilibre entre l'activité de développement de la marque et l'activation des ventes à court terme. Lorsque la demande existante se tarit, il est temps d'investir dans la construction de la marque pour stimuler la disponibilité mentale - en veillant à ce qu'un client soit non seulement conscient de l'existence d'une marque, mais sache également ce qu'elle fait et ce qu'elle représente.

Cela ne se produit pas automatiquement et cela ne peut pas être réalisé du jour au lendemain. Construire une disponibilité mentale et lier votre marque aux déclencheurs d'achat est le travail de construction de marque à long terme.

Ceci est important car les recherches de l'Institut B2B de LinkedIn et de l'Institut Ehrenberg-Bass montrent que jusqu'à 95 % des clients ne sont pas « sur le marché » pour acheter votre produit en ce moment. Bien sûr, cela variera en fonction de votre catégorie et de votre cadence d'achat, mais le principe reste vrai : il y aura toujours plus de personnes dans la catégorie qui ne sont pas prêtes à acheter que celles qui sont prêtes à acheter.

En période d'incertitude, les consommateurs peuvent être plus susceptibles de choisir des marques qu'ils connaissent et auxquelles ils font confiance, plutôt que de prendre des risques sur des options inconnues ou non testées. Investir dans une image de marque à long terme est donc essentiel en période de récession et aidera votre entreprise à se positionner pour la croissance lorsque l'économie se redressera.

En résumé

Les entreprises devront être agiles et adaptables aux défis technologiques et macroéconomiques de l'année à venir. Cela nécessite un changement de mentalité en matière de reporting et de mesure , et une amélioration de notre capacité à rendre compte de l'impact commercial des investissements marketing pour justifier les dépenses marketing.

2023 sera une autre année marquante pour la confidentialité, alors que nous entrons dans une ère de modélisation des données et de comblement des lacunes via l'apprentissage automatique. L' attribution a toujours été imparfaite , mais le passage à Google Analytics 4 ouvrira les yeux de nombreux spécialistes du marketing sur cette réalité.

Enfin, nous devons profiter des nombreux avantages de l'IA et de l'automatisation au cours de l'année à venir, et comprendre que le rôle des spécialistes du marketing passe de l'optimisation au conseil, des contrôles de niveau granulaire à la compréhension de la situation dans son ensemble. Il est temps d'agir maintenant pour éviter d'être laissé pour compte, non seulement par les concurrents, mais par la technologie elle-même.

Si vous souhaitez discuter de la manière dont Hallam peut vous aider dans le parcours de votre marque en 2023 et au-delà, contactez-nous ici.

Lecture supplémentaire

Enquête sur les perspectives de l'IAB 2023

Rapport de révélation MediaLink 2022

Perspectives publicitaires mondiales 2023

Etude Ebiquity : Flash Briefing 2023