3 approches pour fusionner des profils lors de la résolution d'identités

Les spécialistes du marketing reçoivent plus que jamais des signaux différents de leurs clients en raison de canaux numériques fragmentés. Pour y faire face, il faut avoir une approche claire de la résolution d'identité. Comment font-ils correspondre les identifiants et fusionner les profils clients ? À quel point sont-ils confiants avec les matchs? Avoir une stratégie définie conduit à une meilleure communication avec les clients et à une expérience client plus efficace et plus rentable.

Premièrement, les organisations doivent adopter un cadre pour leur stratégie de résolution d'identité. Il peut s'agir de l'appareil d'abord, de la personne d'abord ou d'une combinaison des deux. Ce qui compte, c'est que les spécialistes du marketing soient convaincus que les identifiants qu'ils utilisent leur permettent de conserver une vue du client tout au long du parcours numérique.

Appariement déterministe ou probabiliste

Les clients qui interagissent avec votre organisation via différents canaux numériques peuvent faire en sorte qu'un même client ait plusieurs profils dans vos données. La fusion de ces profils nécessite de trouver des moyens de faire correspondre les appareils, les comptes numériques et d'autres identifiants avec une seule personne.

Il existe deux manières principales de procéder.

Appariement déterministe. Cela signifie que vous ne fusionnerez que des profils où la correspondance est certaine. Cela se produit généralement lorsqu'un identifiant commun est trouvé dans plusieurs profils. Par exemple, si votre client a passé une commande en utilisant une adresse e-mail, l'adresse postale ou le numéro de téléphone trouvé avec cette commande peut indiquer quels autres profils sont le même client. Ces identifiants communs forment une correspondance déterministe.

Si l'adresse e-mail est incluse dans un profil client, par exemple, les données de ce client peuvent être fusionnées avec les informations stockées séparément dans le fournisseur de service de messagerie (ESP).

Appariement probabiliste. Cela implique que l'IA combine des données comportementales avec d'autres signaux pour prédire la probabilité que des interactions client distinctes proviennent toutes du même client, sans utiliser d'identifiant commun.

"Le problème avec ce type de correspondance et avec tout ce type de résolution d'identité est que vous finissez par faire beaucoup d'hypothèses", a déclaré Greg Krehbiel, consultant pour le groupe Krehbiel, à la conférence MarTech .

Cependant, Krehbiel souligne que même l'appariement déterministe n'est pas complètement fiable. Il a partagé un cas d'utilisation qui n'est en aucun cas rare. La mère de Krehbiel a demandé à sa sœur de l'aider pour les achats de Noël, alors la sœur a acheté des cadeaux sur Amazon en utilisant son propre ordinateur portable et la carte de crédit de la mère. L'appariement déterministe pourrait sauter à la conclusion que la mère utilisait l'ordinateur portable de la fille.

Établir une source unique de vérité

Il faut toujours faire preuve de discernement pour fusionner les profils des clients et faire correspondre les identifiants. Pour rendre cela aussi précis que possible, il est sage d'établir une source unique de vérité pour vos données clients.

"Vous voulez avoir un seul enregistrement client dans la mesure du possible, et cela nécessite de fusionner un tas d'autres enregistrements", a déclaré Krehbiel. "Et cela signifie qu'un système doit être la seule source de vérité pour cette chose, quelle qu'elle soit."

Pensez à tous les cas d'utilisation d'un canal particulier et à l'endroit où ces données doivent être consolidées. Cela aidera à éviter les redondances et les sources de vérité concurrentes.

"Si quelqu'un change une adresse e-mail dans [le CRM], cela va-t-il écraser des éléments dans l'ESP ?" demanda Krehbiel.

Dans certains cas, la fusion de profils n'est pas idéale. Certains clients, par exemple, préfèrent avoir plusieurs e-mails à des fins professionnelles et personnelles. Dans ce cas, les e-mails ne doivent pas être fusionnés. Au lieu de cela, votre organisation doit considérer ce client comme un personnage aux multiples facettes avec plusieurs e-mails.

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Échelle mobile de confiance

La correspondance déterministe et probabiliste dépend toutes deux de la confiance dans les données utilisées lors de la fusion des profils et de la résolution de l'identité d'un client.

Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent classer leur confiance sur une échelle mobile en fonction des cas d'utilisation - comment ils ont l'intention d'interagir avec leurs clients.

Ce calcul est important car il existe des cas extrêmes qui sapent les hypothèses formulées lors de la fusion des données de plusieurs profils.

"Il y a toujours des cas extrêmes", a déclaré Krehbiel. "Une personne a plusieurs adresses e-mail, mais parfois une adresse e-mail a plusieurs personnes, n'est-ce pas ? Ou, je connais des familles qui ont une adresse e-mail pour toute la famille. De manière générale, ce sont des cas extrêmes dont vous n'avez pas vraiment besoin de vous inquiéter. Si cela cause des problèmes, ce n'est pas le plus gros problème au monde. Ou peut-être, mais vous devez penser à ces choses en fonction de vos cas d'utilisation.

L'utilisation de cette échelle de confiance aidera à déterminer le risque de se tromper sur l'un des points de données. Par exemple, une adresse postale erronée peut n'entraîner que des frais de port gaspillés pour un publipostage. Mais si cela fait partie des informations de compte d'un client et qu'il voit la mauvaise adresse, il peut être plus préoccupé par la confidentialité et la manière dont votre entreprise gère les données.

Encore une fois, cela dépend des cas d'utilisation spécifiques à votre entreprise. Autre exemple : si votre entreprise est un service de livraison de nourriture et que votre client est allergique aux arachides, il s'agit d'informations importantes dont votre entreprise aura besoin pour bien faire les choses.

Garder ces cas d'utilisation à l'esprit aidera votre équipe à prendre les décisions les plus sûres pour faire correspondre les identifiants, fusionner les profils et, en fin de compte, offrir les meilleures expériences à vos clients.

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