Prédictions 2023 : Réseaux de médias de détail

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Réseaux de médias de détail

Les réseaux de médias de détail ont pris d'assaut la publicité numérique au cours des deux dernières années. Le lien étroit que les détaillants entretiennent avec leurs clients offre aux annonceurs la possibilité de rencontrer ces clients là où ils se trouvent. Et ce ne sont pas seulement les grandes surfaces comme Walmart et Lowe qui lancent leurs réseaux publicitaires. D'autres marques non commerciales avec une forte implication des clients ont dévoilé des réseaux similaires, Marriott par exemple.

Approfondir : pourquoi nous nous soucions des réseaux de médias de vente au détail

Où vont les réseaux de médias de détail à partir d'ici ? Vous trouverez ci-dessous quelques prévisions sur leur destination en 2023.

Les réseaux de médias de détail se normalisent

Étant donné que les réseaux de médias de vente au détail sont tous fondamentalement leurs propres jardins clos, les annonceurs doivent repartir de zéro lorsqu'ils mesurent l'efficacité des campagnes sur chaque réseau. Il est probable que 2023 verra plus de normalisation.

"Les médias de détail deviennent plus puissants et récoltent les bénéfices de tous les changements apportés à l'Internet sans cookie qui affectent les plateformes sociales et un certain nombre de grandes entreprises technologiques", a déclaré Rachel Tipograph, fondatrice et PDG de la plateforme de commerce électronique MikMak. "Mais pour toute cette croissance, les marques s'attendent à une responsabilisation grâce à la standardisation de la mesure du retour sur investissement. L'industrie parle de plus en plus de toutes les inefficacités chaque jour. Je crois que 2023 est le moment où des mesures commenceront enfin à être prises.

Où sont les inefficacités ?

"Les difficultés croissantes pour les marques avec des médias de détail sont qu'il y a une offre limitée qui rend les CPM coûteux, un manque de transparence sur les marges des médias, un manque de capacités de libre-service, un manque de rapports en temps réel, un manque de normalisation entre les détaillants ( formats d'annonces, comment acheter, rapports sur les mesures), et le manque de transparence quant à savoir si les médias génèrent des ventes supplémentaires », a déclaré Tipograph.

De meilleurs rapports pour les réseaux de médias de détail

Même sans normalisation entre les réseaux, les RMN renforceront leurs propres capacités de notification et de mesure au cours de l'année à venir.

"Avec les données de transaction en magasin et dans les applications, les réseaux de médias de vente au détail ont l'avantage de lier l'exposition publicitaire aux achats", a déclaré Elizabeth Herbst-Brady, directrice des revenus de Yahoo. "La prochaine étape, cependant, consistera à exploiter ces données en temps réel pour la prise de décision et l'optimisation."

Activations hors site et expansion complète de l'entonnoir

D'autres annonceurs élargiront leur utilisation des RMN au cours de l'année à venir. Si les propriétés sur site du détaillant (vitrines numériques et physiques) bourdonnent d'annonceurs, cela conduira les annonceurs vers des canaux hors site.

"Les réseaux de médias de détail ont été l'accessoire le plus en vogue pour les grands détaillants cette année et ont ouvert de nouvelles opportunités de revenus significatives", a déclaré Herbst-Brady. "Alors que nous atteindrons probablement un point de saturation en 2023 pour le commerce de détail, d'autres secteurs verticaux comme le voyage et l'automobile commenceront à monter en puissance, et les activations hors site gagneront en popularité à mesure que le site arrivera à maturité."

Elle a ajouté : "En outre, le commerce de détail et d'autres réseaux de médias verticaux commenceront à aborder leur stratégie dans un modèle d'entonnoir plus complet - s'activant contre un entonnoir inférieur, tout en élargissant les opportunités de marque et de notoriété pour fidéliser et créer de la valeur pour les consommateurs".

CTV empruntera le manuel du réseau de médias de détail

Un détaillant avec une large clientèle, comme Walgreens, dispose de nombreux points de contact numériques et de nombreuses données clients. Leurs clients peuvent interagir avec ce détaillant sur l'application, en prenant une grande variété d'actions sans mettre les pieds dans un magasin physique.

Du point de vue de la publicité numérique, un réseau de médias de vente au détail est-il si différent d'une application de streaming avec une audience d'une échelle similaire ?

"Si l'imitation est la forme la plus élevée de flatterie, les réseaux de médias de détail devraient prendre une teinte rose alors que CTV retire une page du livre du premier", a déclaré Hunter Terry, vice-président du conseil en solutions et responsable commercial de CTV pour la société de gestion de données et d'identité Lotame. «Chaque service de streaming va essayer de créer sa propre plate-forme unique. Pourquoi? Parce que les réseaux sont ceux avec les données. Prenez LG par exemple. Ils peuvent vendre l'inventaire des téléviseurs LG ou envoyer les données qu'ils collectent dans l'écosystème et sur d'autres appareils CTV. Quiconque possède des données client va les emballer et les vendre, tout comme un réseau de médias de vente au détail. »

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