Prédictions de magasinage des Fêtes 2020 : ce que pensent les experts
Publié: 2020-11-10Ce fut une année chaotique pour le commerce de détail, et la folie n'est peut-être pas encore terminée. COVID-19 a transformé l'industrie en quelques mois. Des milliers de magasins physiques sont maintenant en difficulté tandis que le commerce électronique a bondi de cinq ans.
Les dépenses de consommation sont également réparties. Des millions de familles ont été durement touchées par la pandémie, mais de nombreuses autres ont pu mettre de côté des sommes importantes pendant le confinement.
Qu'est-ce que tout cela signifie lorsqu'il s'agit de la saison des achats des Fêtes ? Nous avons recueilli les opinions et les prévisions des experts du secteur pour le savoir.
Les ventes au détail augmenteront probablement, mais pas beaucoup
Commençons par les bonnes nouvelles. De nombreux analystes s'attendent à ce que les ventes de magasinage des Fêtes augmentent d'une année sur l'autre. Ne vous attendez pas à quelque chose proche de deux chiffres, cependant.
Deloitte prévoit une augmentation de 1% à 1,5% des ventes dans ses prévisions annuelles de vente au détail de vacances. Entre novembre et janvier, ils s'attendent à ce qu'un total d'environ 1 150 milliards de dollars soit dépensé. Cette prévision est en fait une fusion de deux scénarios différents qui, selon les analystes de Deloitte, se produiront.
Il y aura soit une légère augmentation d'une année sur l'autre entre 0% et 1%, soit une augmentation significative entre 2,5% et 3,5%. Les deux sont des augmentations plus faibles que les années précédentes et seront le résultat d'une reprise en forme de K.
« Cette année, l'un des deux scénarios de vacances se déroulera. Quel que soit le scénario, cependant, l'accent mis par les consommateurs sur la santé, les préoccupations financières et la sécurité entraînera un changement dans la façon dont ils dépensent leur budget de vacances », a déclaré Rod Sides de Deloitte. « Pour les détaillants, cette saison des fêtes continuera de repousser les limites de l'importance de la ligne, de la commodité, du rôle du magasin et de l'importance d'un accomplissement sûr et rapide. »
AlixPartners prévoit également une légère augmentation des ventes de vacances de 1 à 2,6 %. Les analystes disent que l'augmentation est en partie due à une période de magasinage des Fêtes beaucoup plus longue qui commencera définitivement un mois plus tôt à partir de maintenant.
« La définition traditionnelle de la saison des vacances de novembre à décembre n'a pas de sens cette année et, je dirais, pour l'avenir également. Depuis des années, les ventes des Fêtes ont été tirées de plus en plus tôt, principalement grâce à l'explosion des achats en ligne », explique Joel Bines, directeur général d'AlixPartners.
De même, le Conseil international des centres commerciaux prévoit une augmentation de 1,9% des ventes de vacances, rapporte Ben Unglesbee de Retail Dive. Le principal groupe commercial de centres commerciaux estime que les ventes totaliseront 862,2 milliards de dollars. De plus, ils s'attendent à ce que le consommateur adulte moyen dépense 655 $ en articles, 73% s'attendant à dépenser autant ou plus qu'en 2019.
Plus de ventes seront certainement réalisées en ligne
Que les ventes des Fêtes augmentent ou non, une chose est très claire : il y aura une énorme croissance des achats en ligne des Fêtes.
La transformation numérique s'est accélérée de cinq ans pendant la pandémie, selon Caila Schwartz de Salesforce, et cela va avoir un impact important sur la saison des vacances 2020. En particulier, Salesforce prévoit que jusqu'à 30 % des ventes au détail mondiales se feront via les canaux numériques. L'incertitude persistante autour des magasins de brique et de mortier contribuera à augmenter ce chiffre, ajoute Schwartz.
"Nous pensons que de nombreux détaillants transformeront leurs magasins pour qu'ils soient plus optimisés pour l'exécution plutôt que pour les achats en cette période des fêtes (plus de détails sur cette prédiction plus tard), faisant grimper la part des achats numériques, quel que soit le choix d'exécution, à un niveau sans précédent", écrit-elle. .
Il semble que certaines préférences des acheteurs changeront à la suite de la transformation. Une enquête de BlackFriday.com révèle que davantage de consommateurs achèteront le Cyber Monday plutôt que le Black Friday cette année (30 % contre 24 %). Cela contraste avec 2019, où les consommateurs ont préféré le Black Friday.
Les achats sur mobile semblent tout aussi populaires. Lexi Sydow, responsable principal des analyses de marché d'App Annie, a déclaré que la société s'attend à ce que le quatrième trimestre de 2020 soit le plus important jamais enregistré, les consommateurs passant plus d'un milliard d'heures à acheter sur des appareils Android. Cela représenterait une augmentation de 50 % par rapport au quatrième trimestre 2019.
L'importance d'une solution omnicanale ne peut être sous-estimée. L'équipe de Redpoint Global recommande aux marques de "combler le fossé entre les canaux physiques et numériques". Alors qu'une enquête menée via Dynata Research a révélé que près des deux tiers (62%) des consommateurs achèteraient exclusivement en ligne cette année, la moitié envisagent de ramasser les articles en magasin et en bordure de rue.
Les dépenses en ligne peuvent entraîner des problèmes de back-end
Une augmentation des achats en ligne des Fêtes est une excellente nouvelle pour DTC et d'autres marques de commerce électronique, mais la saison ne sera pas sans défis.
Les marques seront habituées à une augmentation du nombre de visiteurs pendant les vacances, explique Alissa Lydon sur CMSWire, mais elles ne seront pas habituées aux niveaux de trafic promis cette saison des vacances. Elle recommande d'oublier les références précédentes et de tester les sites Web et mobiles pour s'assurer qu'ils peuvent gérer des niveaux de trafic considérablement accrus.
« Cela signifie des tests de performances sur le front-end et des tests de charge/de contrainte sur le backend », dit-elle. « Vous ne pouvez tout simplement pas vous permettre de faire planter votre application ou votre site Web lorsque vous n'avez que des acheteurs numériques. »
Les magasins auront besoin d'une chaîne d'approvisionnement robuste, flexible et réactive pour s'assurer qu'ils ont la meilleure saison des vacances possible, a déclaré Mark Williams, co-fondateur et associé directeur chez On Tap Consulting. La rapidité avec laquelle les marques peuvent répondre aux changements de la demande fera la différence entre une fin d'année rentable et « laisser des ventes sur la table en raison d'une offre limitée ».
Le canal numérique d'un magasin est plus adaptable que son emplacement physique, ajoute Williams. « Comme les niveaux de stock des canaux en ligne peuvent généralement être augmentés ou limités plus rapidement que les canaux traditionnels, disposer d'une stratégie en ligne robuste et des moyens de fournir des stocks supplémentaires en fin de saison est l'une des clés pour capturer les ventes à la hausse lorsqu'elles se matérialisent. "
Rob Garf, vice-président de la stratégie et des connaissances de l'industrie chez Salesforce, pense que la livraison du dernier kilomètre sera le secret du succès cette saison des fêtes. Environ 700 millions de colis risquent d'être retardés cette année selon les données de Salesforce en raison de magasins dépassant leur capacité d'achat. Des interruptions d'achat plus précoces pour s'assurer que les colis arrivent à temps est un autre facteur qui sera pris en compte.
Garf recommande aux entreprises de commerce électronique de s'associer à de plus petites entreprises de livraison du dernier kilomètre et d'utiliser leurs magasins physiques comme centres de distribution, en plus de s'appuyer sur de grands acteurs comme FedEx et UPS.
Brick and Mortars affronte un vendredi noir difficile mais des périodes d'achat plus longues
Il semble que ce sera une saison particulièrement difficile pour les magasins de brique et de mortier. Sensormatic Solutions prévoit que le trafic piétonnier diminuera jusqu'à 25 % cette année. Le seul avantage pour les détaillants est que les visites en semaine devraient augmenter, déclare le président de Sensormatic, Bjoern Petersen, car les consommateurs continuent d'éviter les achats bondés le week-end.
De nombreux magasins jouent la sécurité en ce qui concerne COVID-19. Les grands détaillants comme Best Buy et Walmart permettent aux employés de passer du temps avec leur famille en restant fermés le jour de Thanksgiving, rapportent Meghann Martindale, Andres Rodriguez et Richard Barkham de CBRE. "De plus, ils modifieront les promotions et les heures d'ouverture du Black Friday pour éviter les files d'attente tôt le matin et la surpopulation dans le cadre des mesures de distanciation sociale en cours et des capacités réduites des magasins."
C'est donc une bonne chose que les consommateurs aient une saison d'achat plus longue qu'auparavant. Selon une enquête de la National Retail Federation, 74% des détaillants pensent que les consommateurs étaleront leurs achats des Fêtes sur plusieurs mois. Près de la moitié pensent que les achats commenceront dès octobre.
Il est dans l'intérêt des détaillants d'étaler la demande autant que possible sur toute la période des fêtes, écrit Tory Gundelach, vice-président directeur de Retail Insights chez Kantar Consulting. Ce faisant, ils peuvent minimiser les foules, atténuer le stress de la chaîne d'approvisionnement et éviter les surtaxes imposées par les grandes compagnies maritimes.
Gundelach s'attend également à ce que les deux grands jours de shopping, Black Friday et Cyber Monday, "saignent ensemble" plus que jamais. Les consommateurs devraient vouloir commencer à magasiner plus tôt cette année, pour éviter une répétition des étagères vides et des notifications de rupture de stock qui prévalaient au début de la pandémie.
Tous ces changements reflètent une tendance qui se poursuit depuis cinq ou six ans, déclare Dave Marcotte, vice-président directeur des opérations de conseil stratégique pour les Amériques chez Kantar Consulting. Le Black Friday était simple, un cas de remises importantes sur le produit incontournable de cette année. Désormais, les détaillants en ligne comme Amazon ont fait du Black Friday un événement beaucoup plus virtuel.
« Honnêtement, vous ne pouvez pas dire que Macy's ou Nordstrom ont autant à voir avec le Black Friday qu'ils y participent ; ils ne conduisent rien, ils ne conduisent pas à penser. Ce n'était pas vrai il y a 20 ans, il y a 20 ans, ils donnaient le rythme, le ton et ce qui allait être vendu », a-t-il déclaré. Si les marques traditionnelles veulent continuer dans cette voie, elles doivent plus que jamais innover.
Miller Kern de Mashable offre une innovation potentielle. "Un système de loterie pourrait être mis en place où vous pourriez gagner (ou même acheter) un créneau horaire pour faire vos achats sans une foule d'autres acheteurs", dit-elle. "Il pourrait être configuré de manière à ce qu'une dizaine de personnes puissent entrer pour faire leurs achats dans un délai déterminé d'une demi-heure ou d'une heure."
Non seulement cela assurerait la sécurité des achats du Black Friday à une époque de distanciation sociale, mais ce serait également un changement par rapport aux années précédentes, lorsque les consommateurs faisaient la queue pendant des heures juste pour entrer dans un magasin.
Acheter en ligne Ramasser en magasin
Le vice-président de l'analyse de l'industrie du groupe NPD, Stephen Baker, prédit que les files d'attente ne disparaîtront pas ce vendredi noir, mais qu'elles prendront une forme différente. Plutôt qu'une file de personnes attendant l'ouverture des magasins, il y aura une file de voitures attendant de récupérer leurs produits à l'extérieur.
L'achat en ligne, le retrait en magasin et d'autres méthodes d'expédition en magasin pourraient être la grâce salvatrice pour de nombreuses entreprises de brique et de mortier en cette période des fêtes. Les grands magasins ont déjà adopté en masse le ramassage en bordure de rue, rapporte April Berthene à Digital Commerce 360. Parmi les 500 meilleurs détaillants de Digital Commerce 360 en 2020, 121 proposaient le ramassage en bordure de rue en août, en hausse de 536,8 % par rapport à 2019. Lorsque vous excluez les marques qui ne le font pas. ont des magasins (et, par conséquent, ne peuvent pas offrir de ramassage en bordure de rue), près de la moitié (43,7 %) offrent le service.
D'autres marques auraient intérêt à emboîter le pas. Selon une enquête de Google et Ipsos, plus de la moitié (53 %) des consommateurs choisiront de faire leurs achats dans des magasins proposant des achats sans contact ; 47% achèteront en ligne et viendront chercher en magasin ou en bordure de rue.
Armando Roggio de Practical eCommerce prévoit que les commandes click-and-collect augmenteront de plus de 50 % pendant la période des fêtes. "Les détaillants omnicanaux - de Walmart et Target aux magasins à emplacement unique - seront en mesure d'offrir la rapidité et la commodité de la commande en ligne associées à la certitude d'un ramassage local", a-t-il déclaré. "Ce sera particulièrement important si la chaîne d'approvisionnement du commerce électronique ou les services de livraison de petits colis rencontrent des problèmes pendant la saison des vacances."
Quoi qu'il arrive en cette période des Fêtes, assurez-vous d'être prêt. Lisez notre analyse de la saison des achats des Fêtes de l'année dernière, préparez votre magasin pour la ruée des Fêtes et découvrez comment votre entreprise de commerce électronique DTC peut tirer le meilleur parti du Black Friday sans baisser les prix.
Images de: freestocks , Christopher Ryan , Artem Beliaikin , rupixen