16 tendances programmatiques façonnant l'industrie de la publicité en 2022 [UPD]

La publicité programmatique se développe rapidement. Selon l'étude eMarketer, plus de 88,2 % des annonces display aux États-Unis seront achetées via le programmatique d'ici 2022. Le programmatique devient un modèle dominant pour le commerce de tous les types de médias.

Pourtant, il lui reste un long chemin à parcourir pour consolider ses positions dans les nouveaux secteurs, comme CTV, DOOH et la publicité dans les jeux. Les avancées technologiques en matière d'IA et d'apprentissage automatique sont susceptibles de renforcer l'écosystème programmatique et d'offrir de nouvelles opportunités de ciblage. Néanmoins, l'industrie est confrontée à des problèmes de confidentialité, de collecte de données et de fraude. Nous avons préparé la liste des tendances programmatiques 2022 qui façonnent actuellement l'industrie adtech.

1. Sensibilisation à la confidentialité en ligne

Au cours des deux dernières années, la sécurité de la confidentialité est devenue l'une des tendances programmatiques les plus notables. Comme l'utilisation de données tierces est annulée, de nombreux sites de médias sociaux doivent réévaluer la façon dont ils utilisent et collectent les informations sur les clients. Une augmentation de la législation sur la protection de la vie privée, telle que le règlement général européen sur la protection des données (RGPD) et le California Consumer Privacy Act de 2018 , rend beaucoup plus difficile l'utilisation des cookies de suivi pour cibler et personnaliser les publicités des utilisateurs en fonction de leur comportement en ligne.

Selon le RGPD : « Les CMO ont besoin de systèmes efficaces de gestion des droits sur les données pour s'assurer qu'ils ne perdent pas leur atout le plus précieux : les données. »

Ce nouveau cadre réglementaire perturbe les modèles existants de suivi du comportement des utilisateurs mais ouvre la porte aux annonceurs pour collecter les données des utilisateurs avec leur consentement. L'échelle des données peut diminuer, mais à long terme, la politique augmentera la qualité des données disponibles.

2. Optimisation post-cookie

L'industrie programmatique a pris un coup après que Google a annoncé qu'il allait éliminer les cookies tiers en 2022. L'automne dernier, lorsque Firefox a annoncé sa décision de bloquer les cookies tiers, les éditeurs et les publicités ont été immédiatement affectés. En Allemagne, où ce navigateur détient une part de marché importante, les taux d'enchères des acheteurs ont baissé jusqu'à 40 %, tandis que les revenus de l'éditeur ont également chuté de manière significative.

Néanmoins, James Prudhomme, vice-président exécutif d'Index Exchange, exprime un optimisme prudent dans son commentaire pour IAB :

« C'est un défi à court terme, mais à long terme, nous pensons que la perte des cookies va déplacer notre industrie vers un modèle publicitaire plus axé sur les personnes. Si vous vous concentrez sur l'utilisateur et sur la façon de gagner sa confiance, comme la nôtre, les solutions construites autour de données déterministes de première partie deviennent la voie à suivre la plus claire.

Nous avons récemment expliqué en détail comment l'élimination des cookies influencera les annonceurs et les éditeurs.

Dans tous les cas, l'industrie devra trouver une alternative d'identité d'utilisateur viable pour conserver les revenus des publicités numériques.

3. Ciblage contextuel

Au cours des deux dernières années, le ciblage contextuel a perdu de son importance au profit du ciblage comportemental, à l'aide de cookies. Cette méthode recueillait fréquemment des informations sur les utilisateurs sans leur consentement direct.

Néanmoins, le RGPD et la guerre des navigateurs en cours ont provoqué une résurgence de la publicité contextuelle, car elle n'utilise pas de cookies et ne cible pas directement les utilisateurs. De plus, les récents progrès de l'IA ont renforcé l'analyse automatique du contenu des pages Web. Désormais, l'IA peut mieux saisir le contenu et l'intention de la page avant de placer l'annonce.

Nous supposons que la résurgence du ciblage contextuel sera l'une des principales tendances publicitaires en 2022 et pourrait devenir encore plus importante en 2023 en raison de l'annulation des cookies tiers. Après tout, c'est l'une des rares alternatives valables aux cookies.

4. Intelligence artificielle

L'intelligence artificielle (IA) sous-tend la croissance de l'écosystème de la publicité programmatique. L'apprentissage automatique peut donner un sens aux grands ensembles de données et remarquer des corrélations nuancées dans le comportement de l'utilisateur. L'IA et le ML peuvent mapper les données utilisateur avec des métriques de visualisation et suggérer le meilleur emplacement et le meilleur format d'annonce. L'IA peut aider à mieux identifier les tendances des acheteurs, en augmentant l'efficacité des annonces et en réduisant le coût d'acquisition.

Selon Admixer CPO Elena Podshuveit, l'IA est un ajout naturel à l'industrie qui a le potentiel d'équilibrer les excès, d'amplifier la stratégie d'enchères et de faire correspondre les annonces avec les publics les plus appropriés.

Une enquête de Deloitte auprès de plus de 1 100 premiers utilisateurs de l'IA a précisé que 82 % d'entre eux ont constaté un retour sur investissement positif des initiatives d'IA. La publicité programmatique se familiarise également avec l'idée d'une IA capable de prédire le comportement des clients avec une précision sans précédent. Watson, la célèbre plate-forme d'IA d'IBM, a réduit le coût par clic de 71 % lorsque les entreprises l'ont utilisé pour acheter des espaces publicitaires.

5. Prévention de la fraude publicitaire

Adtech fait face à un problème croissant de transparence et de responsabilité des revendeurs. Les dommages causés par la fraude liée à l'usurpation de domaine et à d'autres atteintes à la sécurité ont entraîné des pertes de 19 milliards de dollars pour les annonceurs rien qu'en 2018. Un rapport de Statista, une plateforme de données d'entreprise, estime que les dommages dus à la fraude publicitaire atteindront 81 milliards de dollars d'ici 2022 et 100 milliards de dollars en 2023.

L'industrie essaie divers cadres pour lutter contre ce défaut de l'écosystème. IBA recommande aux éditeurs de mettre en œuvre ads.txt, un fichier contenant les vendeurs vérifiés de l'inventaire de l'éditeur. Cela permet aux annonceurs de détecter les revendeurs non autorisés et d'empêcher la fraude dès les premières étapes de l'achat programmatique.

Ads.txt n'est actuellement disponible que pour le trafic Desktop, mais le laboratoire IAB travaille également sur la version mobile. Ils travaillent également sur les problèmes de mise à l'échelle du protocole ads.txt pour le rendre flexible pour les revendeurs. En plus d'ads.txt, le laboratoire IAB a introduit sellers.json, un mécanisme permettant aux acheteurs de découvrir des vendeurs directs ou des intermédiaires dans la vente de spots publicitaires numériques.

6. Annonces activées par la voix

Les assistants virtuels activés par la voix prennent pied dans l'écosystème publicitaire. Le marché arrive à maturité avec Amazon vendant plus de 200 millions d'appareils couplés à Alexa l'année dernière, tandis que Yandex a rapporté 55 millions de dollars de revenus grâce à son assistant vocal Alisa. La grande majorité du trafic provient d'achats d'articles ménagers, de vêtements et de jeux activés par la voix.

Gartner prédit que d'ici 2022, 30% des recherches sur le Web contourneront l'écran et se feront via des appareils à commande vocale. Le programmatique jouera un rôle important dans l'intégration des publicités activées par la voix au reste du paysage publicitaire. Cela aidera à optimiser les espaces publicitaires dans les appareils intelligents à domicile avec des publicités en magasin, des publicités audio et visuelles, cartographiant le parcours client.

7. Programme de renforcement de la 5G

L'introduction de l'Internet 5G va être un coup de pouce significatif pour la publicité programmatique. Avec une bande passante 100 fois supérieure à la 4G, il est sur le point de faire de la programmation à forte puissance de traitement une forme de publicité grand public. Cela permettra aux annonceurs d'atteindre plus de chaînes à une vitesse plus élevée. Les annonces graphiques se chargeront plus rapidement et avec une plus grande commodité pour les utilisateurs.

La vitesse sans précédent de la 5G éliminera les retards et permettra aux vidéos de se mettre en mémoire tampon plus rapidement, faisant du streaming un canal multimédia commun. De plus, la 5G propulsera la croissance de la publicité dans les applications et dans les jeux, ainsi que des publicités dans les appareils portables et les appareils domestiques intelligents.

8. Publicité dans le jeu

2022 sera l'année où la publicité dans les jeux arrivera à maturité. C'est encore un domaine nouveau et révolutionnaire dans l'industrie. Le reciblage est relativement rare dans les applications de jeu, alors qu'il démontre un retour sur investissement substantiel. En 2022, le marché sursaturé du jeu mobile va vraisemblablement diversifier ses sources de monétisation et céder à la publicité programmatique.

L'introduction de la 5G donnera certainement un coup de pouce supplémentaire à l'efficacité de la publicité dans les jeux. L'industrie développera de nouvelles mesures pour identifier la visibilité, l'engagement visuel et la reconnaissance de la marque dans les jeux. La publicité programmatique n'a pas encore déterminé la structure tarifaire de ce segment. La voie à suivre consiste à identifier les segments de jeu premium avec des rendements plus élevés et à adapter les directives créatives aux genres.

9. DOOH

Les années à venir vont révolutionner la publicité extérieure traditionnelle en y ajoutant une composante numérique. DOOH, associé à l'utilisation de données de localisation mobiles, a la capacité de générer des conversions dans le monde hors ligne. L'échange d'espaces publicitaires extérieurs et l'estimation de l'audience en fonction du trafic piétonnier appartiennent au passé.

Le programmatique dans DOOH permettra une planification d'audience ciblée et l'achat d'annonces tout en offrant l'expérience la plus pertinente et la plus transparente aux clients.

10. Appareils portables

Les montres intelligentes et autres appareils portables deviennent un produit de consommation très prisé. Selon les estimations, 305,2 millions d'appareils portables ont été expédiés dans le monde en 2019. Ce chiffre devrait atteindre près de 490 millions d'ici 2023.

Les appareils portables collectent déjà des informations sur la santé, le mode de vie, l'emplacement et d'autres mesures. La disponibilité de ces données permet aux annonceurs de cibler le prospect le plus fort au bon endroit, au bon moment et avec le message le plus approprié.

11. Une personnalisation plus poussée des publicités

À mesure que le Web mûrit, le public devient de plus en plus intelligent et exigeant. Il devient de plus en plus difficile pour les annonceurs d'atteindre leurs clients potentiels sans une gestion intelligente de l'audience, une segmentation, un ciblage sur mesure et des publicités hautement personnalisées. C'est là que la publicité programmatique est utile. Les technologies publicitaires programmatiques permettent aux annonceurs de mesurer l'impact de leurs créations et de les ajuster en temps réel. Les créations publicitaires dynamiques permettent aux annonceurs de personnaliser leurs annonces et de diffuser des messages hautement personnalisés.

L'abondance de données et la modélisation prédictive basée sur l'IA permettent à la programmation d'adapter le message à des données démographiques, au type d'appareil, à l'emplacement et à l'heure spécifiques.

12. Agence vs une équipe interne

Selon l'enquête IAB Europe, 86 % des marques actives dans le programmatique disposent de capacités internes. Il y a des marques qui sont entièrement passées à des équipes internes pour leur achat média (39%) et des entreprises avec des capacités partielles (47%).

Les marques utilisent généralement des équipes internes pour les activités stratégiques, tout en externalisant les fonctions tactiques et techniques telles que l'optimisation des campagnes et la gestion des données.

13. Publicités OTT et TV connectées (CTV)

L'expansion du marché publicitaire OTT et CTV est l'une des tendances programmatiques les plus médiatisées de ces dernières années.

Selon eMarketer, il y a actuellement 200 millions d'utilisateurs de CTV et ce nombre devrait atteindre 204,1 millions d'ici 2022. Les services de streaming, tels que Netflix, Hulu et Amazon Prime, gagnent en audience et capitalisent sur les publicités OTT. De plus, en novembre 2019, Disney a lancé son service de streaming Disney Plus, dynamisant davantage l'industrie et laissant la télévision traditionnelle loin derrière.

Le rapport PwC estime que la télévision programmatique représentera environ un tiers des revenus publicitaires télévisés mondiaux en 2022.

14. Son numérique

SoundCloud, Google, Pandora continuent de générer des revenus substantiels grâce à la publicité programmatique.

Spotify intensifie sa publicité programmatique. En 2018, ils ont enregistré 94% de croissance des revenus. Les podcasts font également des vagues dans l'industrie. Selon le rapport 2021 sur les revenus des podcasts, les revenus publicitaires ont dépassé 1 milliard de dollars sur les podcasts aux États-Unis, une augmentation de 53 % depuis 2017.

Nous avons précédemment expliqué comment fonctionne la publicité audio numérique et comment elle peut être renforcée par une publicité display associée.

15. Web ouvert vs jardin clos

Il semble que l'on assiste à la fin de l'engouement du public pour les jardins clos, un écosystème fermé dont toutes les opérations sont contrôlées par l'opérateur de l'écosystème (c'est-à-dire la grande entreprise technologique). Selon l'enquête d'OpenX, les consommateurs passent plus de temps sur le Web ouvert que sur Instagram, Youtube, Facebook et Amazon. Cela inclut des sessions plus longues et plus de sessions de navigation par jour. Plus de 30% des personnes déclarent utiliser moins Facebook et Youtube qu'il y a un an. La raison principale est un contenu moins pertinent et engageant.

Contrairement aux jardins clos comme Facebook, Instagram, YouTube et Amazon, le Web ouvert est l'endroit où les consommateurs sont le plus susceptibles de trouver des publicités pertinentes, qui auraient un impact.

16. Publicité omnicanale

De nos jours, les gens possèdent beaucoup plus d'appareils électroniques grand public qu'au cours des dix dernières années : une montre connectée, un smartphone, une tablette, etc. Avec une approche omnicanale, les annonceurs peuvent atteindre tous ces appareils de manière exhaustive. L'adtech programmatique leur permet de rationaliser les publicités et, en même temps, de les personnaliser pour les adapter à divers appareils.

Une approche omnicanale permet aux annonceurs de mieux suivre et de prévoir le comportement des clients et d'obtenir un maximum de conversations en diffusant l'annonce sur le bon support et au bon moment.

En résumé : la voie à suivre

Les tendances programmatiques ci-dessus profiteront certainement à l'industrie de la technologie publicitaire - les progrès de l'IA, une meilleure personnalisation et un ciblage comportemental deviendront bientôt la pierre angulaire de la publicité numérique.

Le programmatique s'étend à de nouveaux formats multimédias en pleine maturité, tels que CTV, DOOH et Digital Audio. Dans le même temps, l'industrie est confrontée à des problèmes de confidentialité et de collecte de données. Il devra s'adapter aux nouvelles réglementations, ainsi qu'au passage au modèle post-cookie.