10 questions à poser lors de l'audit de votre programme de messagerie

En janvier 2018, j'ai écrit une chronique MarTech avec des conseils que je donne aux clients lorsque l'année fiscale est jeune.

Je vous ai suggéré de prendre du temps pour planifier votre stratégie de marketing pour l'année à venir. Abandonnez l'agitation et les distractions du bureau et emmenez votre équipe dans un endroit hors site où tout le monde peut se dégourdir les jambes, laisser libre cours à son esprit et laisser libre cours à l'inspiration.

J'ai également inclus un plan en cinq points pour auditer votre programme de marketing par e-mail avant de commencer le processus de planification stratégique. Cela vous a donné une base et une direction pour votre processus de planification. Il a également révélé ce que les membres de votre équipe pensaient du travail qu'ils faisaient.

Beaucoup de choses ont changé depuis que j'ai écrit cette chronique. Comment ça tient?

Il est temps de repenser l'audit des e-mails ?

Le COVID-19 et ses répliques ont certainement bouleversé les opérations marketing, mais ce n'était pas le seul facteur qui a remodelé le paysage des e-mails. Restructuration d'entreprise, la « grande démission », un nouvel accent sur les données « propriétaires » (données de la partie zéro et de la première partie), les bouleversements économiques et politiques et l'évolution continue de la technologie marketing – tout cela a laissé sa marque sur de nombreux e-mails. programmes.

Voici ce que j'ai trouvé : Mon conseil initial tient toujours. (Ouais !) Mais maintenant, je vois qu'il y a encore du travail à faire pour comprendre les performances de votre programme de messagerie et créer les stratégies qui aideront votre programme à atteindre ses objectifs.

Maintenant : un audit des e-mails en 10 points pour la planification stratégique

Oui, je t'ai donné plus de travail. Mais cela signifie que vous vous retrouverez avec un document encore plus utile.

Même si vous ne faites pas une session de planification stratégique complète chaque année (une équipe de marketing par e-mail, je vous parle), cet audit vous guidera à travers les recherches de fond dont vous avez besoin pour identifier vos forces et vos faiblesses en matière d'e-mail et tracez votre parcours pour les 12 mois.

Cette recherche et les idées que vous en tirez deviennent la base de votre plan stratégique. Sans ce travail, votre retraite de planification n'ira pas au-delà des plaisanteries sans but du ciel bleu. Ce n'est pas ainsi que vous faites vos calculs budgétaires ou que vous générez le genre de résultats qui vous donnent le droit de vous vanter de la façon dont le courrier électronique aide votre entreprise à atteindre ses objectifs.

N'hésitez pas à ajuster mes points d'audit, afin qu'ils fonctionnent avec la situation de messagerie unique de votre entreprise ou qu'ils ajoutent des domaines que vous pensez avoir manqués. (Si vous le faites, dites-moi ce que vous avez ajouté !).

Les numéros un à cinq ci-dessous sont les nouveaux points pour votre audit des e-mails. J'ai également inclus les cinq de la version précédente - pour plus de détails à ce sujet, consultez mon article de blog original.

1. Comment mesurez-vous le succès ?

Si vous êtes une marque de commerce électronique, votre question numéro un devrait être : "Combien d'argent cette campagne par e-mail a-t-elle rapporté ?" Le corollaire de cette question est : "A-t-il rapporté autant d'argent que je m'y attendais ?"

Toutes les mesures que vous utilisez devraient vous aider à répondre à cette question : revenus totaux attribués aux e-mails, revenus par e-mail, revenus par abonné, etc.

Qu'est-ce qui ne mesure pas les revenus ? Le taux d'ouverture. Cela n'a jamais été une mesure de réussite fiable, mais elle l'est encore moins depuis 2021, grâce à la fonction de protection de la confidentialité des messages d'Apple.

Si votre audit montre que vous comptez sur les ouvertures pour signaler le succès à vos patrons, vous devez le changer.

Lire ensuite : Une étude révèle qu'iOS 15 gonfle les taux d'ouverture des e-mails

2. Que faites-vous pour garder vos listes de diffusion propres et à jour ?

L'hygiène de la liste est plus importante que jamais pour deux raisons :

• Nous devons faire face à davantage de facteurs qui polluent la base de données, comme les adresses e-mail usurpées ou jetables et les adresses obsolètes, grâce au chiffre d'affaires des licenciements liés au COVID-19.

• À mesure que les cookies disparaissent, l'adresse e-mail est devenue beaucoup plus importante en tant qu'identifiant d'audience sur tous les canaux. Vous devez vous assurer que ce point de données principal est à jour. (Voir mon point 6 ci-dessous sur l'acquisition d'adresses e-mail principales également.)

3. Quel est le ton général du contenu de votre e-mail ?

Je regarde deux pilotes pour ce point:

• De nombreuses marques ont recalibré leurs communications pendant que le monde était en confinement pour être plus utiles et compréhensives. Bien sûr, vous devez toujours déplacer le produit, mais la mentalité "acheter maintenant" évolue vers "achetez chez nous, et voici pourquoi, et voici comment nous pouvons vous aider".

• La valeur de la marque est plus importante que jamais maintenant que nous sommes dans un monde où les gens vont paniquer à cause d'un seul faux pas public. J'en parlais déjà en 2019, mais le COVID, les médias sociaux et le monde en général rendent encore plus essentiel de réfléchir à la façon dont vos campagnes d'e-mails se construisent ou rongent votre marque.

4. Comment fonctionnent vos automatisations de messagerie ?

Depuis combien de temps n'avez-vous pas passé en revue tous les programmes de messagerie que vous utilisez en plus de vos campagnes promotionnelles de base ?

Je parle d'un programme d'accueil, d'emails transactionnels comme l'abandon, l'achat, la fidélité, le rachat et la réactivation.

Au cas où vous l'auriez manqué, ma dernière chronique MarTech expliquait pourquoi vos automatisations ne sont pas "réglez-les et oubliez-les" et ce qui peut arriver quand on devient voyou. L'examen et le recalibrage de vos automatisations doivent être intégrés au processus de construction.

Réfléchissez également aux nouvelles technologies qui pourraient vous aider à résoudre certains problèmes de longue date. Vous êtes peut-être plus dépendant des données aujourd'hui qu'il y a quelques années. Une plateforme centrale de données (CDP) pourrait-elle vous aider à envoyer de meilleurs e-mails ?

5. Où pourriez-vous obtenir de meilleurs rendements en faisant appel à une aide extérieure ?

Si nous avons appris quelque chose sur le courrier électronique au cours des 2,5 dernières années, c'est que le courrier électronique fonctionne. Mais le faire fonctionner correctement prend du temps et des ressources.

Si vous n'avez pas le budget pour embaucher de l'aide à temps plein, recherchez des endroits où vous pourriez faire appel à des entrepreneurs ou à une agence extérieure pour assumer une partie du travail qui vous pose problème.

Les licenciements récents dans les grandes entreprises technologiques ont créé un grand bassin de personnes talentueuses qui peuvent apporter un point de vue extérieur et des compétences spécialisées.

Voici une idée : embauchez l'un d'entre eux pour auditer votre programme de messagerie. Vous obtiendrez des idées de quelqu'un qui n'est pas redevable à la politique de l'entreprise ou à la façon dont les choses ont toujours été faites.

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6. Demandez-vous aux clients et aux utilisateurs leurs adresses e-mail principales ?

Plusieurs études montrent que le consommateur moyen possède jusqu'à trois adresses e-mail, dont l'une est son adresse e-mail principale. Que faites-vous pour vendre votre programme afin d'obtenir le bon?

L'adresse e-mail principale est celle que vos clients consultent le plus souvent. Les e-mails envoyés aux adresses principales sont plus susceptibles d'être ouverts et traités.

C'est aussi celui qu'ils gardent le plus soigneusement. Si vous voulez que les gens vous donnent leur adresse e-mail principale, vous devez leur donner des attentes réalistes quant à la valeur de votre programme.

7. Comment vos e-mails transactionnels rapportent-ils de l'argent à votre programme de messagerie ?

Cela nécessite une attention particulière sur vos e-mails transactionnels et est distinct de votre examen périodique global. Ici, vous évaluez les revenus générés par ces e-mails et ce que vos clients en font (ouvrez-les ou cliquez dessus, retournez à leurs paniers ou ignorez-les).

Pour évaluer toute opportunité potentielle, j'ai travaillé avec des entreprises de vente au détail qui génèrent 30 % à 50 % ou plus de leurs revenus d'e-mails à partir d'e-mails transactionnels et déclenchés. C'est une bonne barre pour mesurer votre propre performance.

Le conseil séculaire est que vous pouvez utiliser 20% de votre e-mail transactionnel à des fins promotionnelles. C'est assez d'espace pour obtenir un produit connecté pour la vente incitative ou la vente croisée.

Vous devrez peut-être réviser votre modèle d'e-mail pour mettre à jour l'image de marque, clarifier les avantages ou faciliter le retour au panier.

8. Quel est le flux de travail de votre campagne ?

Demandez à chaque membre de l'équipe d'écrire le processus que vous suivez, de la recherche de campagne au lancement de l'e-mail.

• Est-ce que tout le monde comprend chaque étape ?
• Quelles étapes sont négligées ?
• Y a-t-il une étape qui est devenue la règle et non l'exception que vous devriez ajouter ?

Vous découvrirez peut-être que les membres de l'équipe ne comprennent pas le rôle de chacun dans l'élaboration d'une campagne.

Autre avantage : cette évaluation peut révéler où le processus tombe en panne et introduit des erreurs ou des pertes de temps.

9. Comment faites-vous la promotion de vos réussites par e-mail dans toute l'entreprise ?

Tout le monde en dehors de l'équipe de messagerie pense que le courrier électronique est soit facile, soit un contributeur périphérique au succès de l'entreprise.

L'une de vos tâches en tant que chef d'équipe de messagerie consiste à faire savoir à tout le monde à quel point les e-mails sont durs à cuire.

Une fois que vous avez déterminé si vos e-mails réussissent (voir point 1), vous devez diffuser ce succès à tous ceux qui ont un rôle à jouer dans le sort de l'équipe de messagerie - du budget à l'embauche en passant par les demandes informatiques accélérées.

Qu'est-ce qui pourrait vous aider à faire passer le message à votre patron, aux autres équipes marketing et, en fin de compte, au patron du patron de votre patron ?

10. Que voulez-vous accomplir au cours des six à douze prochains mois ?

Ceci est distinct de l'atteinte de l'objectif de revenus de votre équipe, et il vient en dernier sur la liste pour une raison.

Un audit approfondi doit révéler les opportunités ainsi que les faiblesses. Demandez à chaque membre de l'équipe d'énumérer une ou deux choses qui pourraient déplacer l'aiguille.

Pensez aussi comme le marketeur que vous êtes. Expliquez l'objectif, la stratégie pour l'atteindre et les tactiques dont vous aurez besoin pour mettre en œuvre votre stratégie, surtout si vous souhaitez ajouter de la technologie.

Une dernière étape…  

Notez tout et mettez tout dans un document maître pour que chaque membre de l'équipe puisse le consulter. Allez à l'ancienne et imprimez-le si vous le souhaitez.

Cela gardera tout le monde sur la même page, pour ainsi dire, et gardera votre équipe soudée.

Un argumentaire pour ramener la séance de planification stratégique

Si COVID-19 n'a pas tué la retraite de planification hors site, cela a définitivement mis l'expérience en pause. Mais maintenant, c'est peut-être le bon moment pour le ramener.

Idéalement, cette retraite de planification se déroulerait dans une station balnéaire avec un parcours de golf de championnat de 18 trous et une cuisine raffinée à proximité. Mais même si votre budget ne suffira pas à couvrir les boîtes à lunch dans la salle de conférence, le concept est le même : rassemblez le groupe, verrouillez les portes, éteignez vos téléphones et réfléchissez longuement à ce que vous devez accomplir dans l'année à venir et ce que vous devez faire pour y arriver.

Avoir tout le monde sur Zoom ne suffit pas car vous avez toujours des distractions extérieures et la fatigue des appels vidéo est réelle.

Vous avez besoin de ce temps loin de la mouture des e-mails. Concentrez-vous sur ce qui s'en vient au-delà de la sortie de votre prochaine campagne.

Un plan stratégique vous aidera à identifier vos buts et objectifs et à décrire les stratégies que vous devez utiliser, ainsi que les tactiques qui permettront de mettre en œuvre ces stratégies.

Vous voudrez probablement modifier certaines choses si COVID est toujours un défi. Certains membres de l'équipe ne se sentiront plus jamais à l'aise dans les réunions en personne. Mais cela vaut la peine d'essayer de redémarrer la planification stratégique en personne même si votre entreprise est à 100 % distante.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.