10 bonnes raisons de dépenser plus pour votre programme de messagerie !

Les e-mails se classent systématiquement en tête pour l'efficacité du marketing. Dans le rapport State of Email Engagement de Return Path, 2/3 des personnes interrogées ont classé le courrier électronique comme « le plus important » ou « l'un des canaux marketing les plus importants » :

Mais il y a aussi un hic. Dans le dernier rapport Marketer Email Tracker de la Direct Marketing Association (Royaume-Uni), 42 pour cent des personnes interrogées ont déclaré que leur plus grand défi était un budget limité, suivi de près par des ressources internes limitées ( 40 pour cent ).

J'entends cela tout le temps : les spécialistes du marketing par e-mail savent que leurs programmes sont efficaces, veulent en faire plus, mais ont du mal à plaider en faveur d'un investissement. Pour vous aider, j'ai rassemblé 10 de mes histoires préférées de « valeur de courrier électronique ».

1. Intentions de dépenses : le rapport DMA (Royaume-Uni) montre qu'un tiers des personnes interrogées consacrent plus de 20 % de leur budget marketing global aux e-mails au cours de la prochaine année. Cela correspond au rapport 2018 de l'Email Industry Census d'Econsultancy, qui montre que 36 % des personnes interrogées dépensent désormais plus de 25 000 £ pour leurs programmes de messagerie, en hausse de 5 % par rapport à 2013.

2. Retour sur investissement (ROI) : près des 3/4 des répondants d'Econsultancy ont évalué les e-mails comme « Excellent » ou « Bon » pour le retour sur investissement ( 74 %) — plus élevé que tout autre canal ou discipline marketing majeur, y compris le référencement ( 70 %) . PPC ( 62% ) et marketing de contenu ( 61% ).

Le rapport DMA (Royaume-Uni) indique un retour sur investissement des e-mails à 42,24 £ (contre 32,28 £ en 2018, soit une augmentation de plus de 30% ) . Cela reflète également une prime de retour sur investissement liée au RGPD indiquée dans le rapport 2018 de Litmus sur l' état de l'analyse des e-mails . Le retour sur investissement moyen pour les expéditeurs européens est de 49 $, contre 40 $ pour les expéditeurs américains.

3. Retour sur investissement par canal : le rapport sur le taux de réponse 2018 du DMA américain répartit le retour sur investissement par canal, et les e-mails arrivent en tête avec 145 %. Pour les autres principaux canaux en ligne (recherche payante, affichage en ligne et médias sociaux), le retour sur investissement varie entre 20 % et 50 %, tandis que le retour sur investissement pour le publipostage est de 41 %. (Notez que le DMA américain a un calcul différent pour le retour sur investissement, y compris le coût par acquisition, ce qui signifie qu'une comparaison à l'identique avec les chiffres du DMA britannique n'est pas valide).

4. Valeur à vie du client (CLV) : le rapport Litmus a montré que la valeur à vie de l'abonné de l'année dernière s'est classée au deuxième rang ( 27 % des répondants) dans un panier de mesures importantes que les spécialistes du marketing par e-mail surveillent. Cette année, il s'agit de la métrique la plus importante qu'ils souhaitent améliorer pour mesurer/suivre ( 43 %) .

Avec raison aussi ! Le rapport DMA (Royaume-Uni) calcule le CLV à 37,32 £ par adresse (contre 28,56 £ en 2018 – une augmentation de 30% ). Une liste d'adresses de 1 million vaut donc 37 millions de livres sterling, et les investissements visant à prolonger la durée de vie des clients et/ou à réduire le taux de désabonnement des listes devraient être encadrés dans ce contexte.

5. Valeur par e-mail envoyé : le rapport Quarterly Email & Mobile Benchmark de Cheetah Digital estime le revenu par e-mail à 0,08 $ (T4 2018), contre 0,06 $ l'année précédente. En moyenne, chaque 1 million d' e-mails envoyés devrait générer 80 000 $ de revenus. En utilisant les taux d'ouverture et de clic uniques moyens de Cheetah Digital, nous pouvons également extrapoler les revenus par ouverture à ± 0,40 $ et les revenus par clic de 3,45 $.

6. Coût d'opportunité du désabonnement : Le revers de la médaille CLV est le coût à long terme de la perte d'abonnés aux e-mails. Le rapport Marketing Benchmark 2018 d' IBM Watson fait état d'un taux de désabonnement global moyen (rebonds, désabonnements et réclamations) de 65 % . Le rapport sur le coût d'un désabonnement de Bluecore met en évidence une perte de 17,92 $ pour chaque désabonnement. Une liste de diffusion de 1 million d' envois à une fréquence hebdomadaire perdra ± 6 millions de dollars par an en raison de l'attrition.

7. Coût par acquisition (CPA) : le courrier électronique a également la meilleure valeur pour l'acquisition de clients. Le rapport du DMA américain montre que le CPA (le coût moyen de chaque nouveau client de messagerie) est de 22,52 $ . Le CPA pour les autres principaux canaux en ligne (recherche payante, affichage en ligne et médias sociaux) varie entre 25,87 $ et 43,28 $, tandis que le publipostage est le plus élevé à 43,90 $.

8. Dépenses marketing les plus efficaces : le rapport Econsultancy analyse l'efficacité des dépenses liées aux e-mails. Depuis 2014, la proportion des ventes attribuées au marketing par e-mail était en moyenne de 21 % . Pour la même période, la proportion du budget marketing total consacrée au marketing par e-mail était en moyenne de 15 % . De cela , nous pouvons déduire email passer surclasse les dépenses de marketing général par 4X.

9. Encore plus efficace contre les dépenses rémunérées : récemment, mon collègue Gabriel Gastaud a écrit un article de blog sur les 4 manières dont le canal de messagerie contribue aux achats en ligne . Il a identifié le courrier électronique comme 3 ^e plus importante source de trafic de site Web (14,1 pour cent), derrière la recherche biologique (29,8 pour cent) et la recherche payée (17,7 pour cent). Le courrier électronique est également le canal qui connaît la croissance la plus rapide, avec une augmentation de 8,1 % en glissement annuel.

Alors que le trafic des e-mails est de ± 4/5 celui des recherches payantes, il coûte beaucoup moins cher. Des recherches dans un article de The Drum ont montré que les dépenses mondiales en marketing par e-mail en 2017 étaient de ± 2,8 milliards de dollars, contre 86,4 milliards de dollars pour la recherche payante. Cela signifie email dépensent-performe la recherche payés dépenses de près 25X!

10 Appuyez sur la gâchette : si vous êtes maintenant prêt à dépenser plus et que vous pensez « super, mais où est le meilleur rapport qualité-prix ? » commencez par votre stratégie d'e-mail déclenchée.

Le rapport sur l' état des e -mails 2018 de Litmus montre qu'un tiers des programmes de messagerie génèrent au moins 25 % de leurs revenus grâce à l'automatisation. Ce n'est pas une surprise : le rapport d'Epsilon sur les tendances et les références des e-mails montre que les taux d'ouverture déclenchés sont presque le double de ceux des e-mails classiques ( 51,7% contre 34,1% ) tandis que les taux de clics sont plus du double ( 6,9% contre 3,1% ).

Dans le rapport Triggered Email Benchmark de Bluecore, le revenu moyen par e-mail déclenché est légèrement supérieur à 2,00 $, les e-mails d'abandon de panier étant les plus efficaces à 6,77 $ ! Le rapport Quarterly Email Benchmark de Cheetah Digital montre que l'astuce peut être répétée, avec des e-mails dans une série de bienvenue en quatre parties générant respectivement 2,14 $, 0,79 $, 0,19 $ et 0,22 $, tous bien plus élevés que l'indice de référence de 0,08 $ de Cheetah Digitals !

Donc, si vous avez du mal à convaincre vos parties prenantes de dépenser plus en e-mail :

• Évangélisez pour l'efficacité des e-mails – fortement !
• Connaissez votre retour sur investissement et votre CLV par e-mail et cadrez vos demandes en fonction de ces chiffres.
• Ne pensez pas seulement en termes d'impacts positifs, atténuez également les impacts négatifs.
• Défiez les canaux marketing les moins performants pour une part de leur budget.
• Ciblez les dépenses prévues là où elles auront le plus d'impact.

Suivez ces conseils, citez ces statistiques et mettez-vous aux commandes lorsqu'il s'agit de préparer une analyse de rentabilisation solide pour faire passer votre programme de messagerie au niveau supérieur.