Está interesado en ABM, pero ¿cuánto costará?

Ha oído hablar de los resultados que obtienen las empresas con el marketing basado en cuentas (ABM) y quiere saber qué se necesita para que funcione para usted. En particular, ¿se ajustará a su presupuesto?

Como cualquier campaña de marketing digital, el costo de ejecutar campañas ABM consta de múltiples componentes con múltiples elementos de línea dentro de cada componente. Los componentes de ABM incluyen su pila tecnológica, activos, canales y la experiencia para ejecutar y orquestar todo. ¿Qué puede esperar gastar en cada uno? ¿Qué variables entran en juego? ¿Qué tipo de retorno puede esperar de su inversión?

Vamos a desglosarlo todo.

Cómo pensar en los presupuestos de ABM

Es posible que haya visto el informe de Forrester que encontró que el presupuesto anual promedio de ABM es de alrededor de $ 350,000 (excluyendo los costos de personal) y las campañas piloto de alrededor de $ 200,000. Descubrió que los programas más maduros con valor comprobado tienen presupuestos de alrededor de $ 600,000, y los presupuestos para programas establecidos en grandes empresas pueden ascender a millones.

Si bien estos promedios son un buen punto de partida, las organizaciones más pequeñas no deben dejarse intimidar por el precio antes de obtener más información, y las corporaciones de cualquier tamaño deben tener en cuenta que es posible que estos hallazgos ya hayan cambiado. Forrester descubrió que el 70 por ciento de las organizaciones esperaban que el costo promedio aumentara.

La mejor manera de pensar en los presupuestos de ABM es comprender sus componentes, sus prioridades de ICP y la metodología de presupuestación adecuada.

Comience por comprender los componentes de ABM

Herramientas, procesos y personas: como cualquier esfuerzo digital, necesita los tres para ejecutar campañas de ABM. Los componentes de ABM incluyen:

• Desarrollo de estrategias
• Pila de tecnología
• creación de activos
• Canales de anuncios pagados
• Experiencia para ejecutar campañas y analizar resultados

La cantidad de cuentas y personas dentro de esas cuentas a las que desea orientar también determina su presupuesto.

Determinar la importancia relativa de la percepción y el compromiso.

¿Está buscando principalmente información o compromiso de su personaje de cliente ideal (ICP)?

Si desea comprender mejor la intención y los puntos débiles de sus visitantes, querrá asignar una mayor parte de su presupuesto a la información. Utilizará esta información para crear contenido de ICP específico y brindará a su equipo la perspectiva para tomar decisiones de campaña informadas.

Por otro lado, si su ICP objetivo está dentro de la misma industria o nicho, querrá asignar una mayor parte de su presupuesto para la participación porque la información proporcionada será similar para todas las cuentas dentro de su ICP.

Utilice la metodología de presupuestación adecuada

Puede usar el mismo enfoque presupuestario para una campaña piloto de ABM o 1:Many ABM como lo haría para una campaña de marketing digital tradicional, pero presupuestar para campañas 1:Pocos y 1:1 es más complicado y fluido.

Las campañas de ABM personalizadas se centran en dirigirse a individuos dentro de las cuentas: el costo está determinado por el valor de la cuenta y no por un presupuesto fijo. Cuanto más valiosa sea una cuenta en particular, más querrá gastar en ella. Los valores de la cuenta a menudo se revelan durante la campaña, por lo que querrá utilizar una metodología basada en la cuenta con elementos de línea más flexibles.

Cómo poner precio a la tecnología y la experiencia

Si bien los costos reales en dólares de enfocarse en cuentas e individuos específicos son demasiado variables para cubrirlos aquí, podemos cuantificar el costo de la tecnología y la experiencia.

Presupuesto para la pila de tecnología que necesita

Deberá suscribirse a algunas plataformas clave para ejecutar ABM. El costo de su pila tecnológica combinada se basa en el tamaño de su organización y las plataformas que elija; puede esperar pagar entre $165 y $325 000 en total por las licencias anuales necesarias para ejecutar ABM.

Presupuesto para los canales que necesitas

Dirigirse a las cuentas con los mensajes correctos en el momento correcto significa que debe colocar sus activos en los canales correctos. Los canales ABM incluyen programática, marketing de contenido, búsqueda paga, SEO, redes sociales pagas, nutrición por correo electrónico y obsequios en línea. El costo total de cada canal incluye la creación de los activos y su ejecución en el canal.

Si bien el gasto para cada canal es muy variable según la campaña, la determinación de un presupuesto general de anuncios pagados es parte de su estrategia de campaña.

Es mejor mantenerse flexible con asignaciones específicas para que pueda gastar más en los canales que están demostrando tener más éxito a medida que avanza su campaña y menos en los que no lo son.

Presupuesto para la experiencia que necesita

Puede utilizar la pila tecnológica y los canales adecuados para su ICP, pero es difícil obtener el ROI adecuado sin el equipo adecuado. Necesitas:

• Especialistas en integración de pilas tecnológicas: conecte todas las plataformas para que trabajen juntas y conviertan los datos en visualizaciones de tableros que todos puedan entender.
• Analistas y estrategas: Traduzca los datos de la campaña en curso en tácticas procesables que aseguren que está apuntando a las cuentas con mayor probabilidad de conversión.
• Redactores y diseñadores de contenido: Desarrolle anuncios gráficos, documentos técnicos, estudios de casos, páginas de destino y activos personalizados para campañas 1:Pocos y 1:1.
• Comercializadores de búsqueda: Convierta planes e investigaciones de marketing complejos en estrategias de SEO y PPC que muestren anuncios frente a los comités de compra en cada etapa del embudo.

Recuerde tener en cuenta la facturación. Los especialistas en marketing tienen una tasa de rotación anual del 19,8%.

Cómo afecta la omnicanalidad a la elaboración de presupuestos de ABM

Mucho más del proceso de compra y el marketing B2B se lleva a cabo en línea ahora: la pandemia cambió la forma en que el mundo hace negocios. Los especialistas en marketing B2B que aceptan el cambio están llegando a cuentas en las que ya están pasando el rato.

La omnicanalidad cambia la forma en que los comités de compras toman decisiones

El nuevo viaje de compra B2B no incluye hablar mucho con los proveedores. La mayor parte ocurre en línea antes de que los compradores se comuniquen e incluye a más personas en el comité de compras.

En 2017, podría participar en escenarios de compra dirigiéndose a uno o dos compradores. Ahora, los comités de compra con dos personas representan solo el 18% de las compras mientras que la mayoría tiene cinco o más personas. Estas personas buscan soluciones en línea y las encuentran cada vez más en los canales sociales: los vendedores de redes sociales B2B superan a sus pares que no aprovechan las redes sociales en un 72 %.

Por qué ABM omnicanal requiere conocimiento

Para saber qué canales funcionarán mejor, debe aplicar la información de ABM.

Por ejemplo, si anuncia en LinkedIn pero las cuentas dentro de su ICP son más activas en Facebook, es probable que sus anuncios no lleguen a su público objetivo. Al aplicar información utilizando un enfoque omnicanal, se asegura de que su ICP vea sus anuncios y le permite enfocarse en puntos débiles específicos. Esto aumenta drásticamente la probabilidad de que su ICP siga su anuncio hasta su sitio web.

Cómo optimizar ABM omnicanal

Las campañas ABM más personalizadas funcionan mejor. Los datos lo demuestran: las campañas ABM 1:Pocas y 1:1 generan un ROI mucho más alto porque mueven las cuentas más abajo en el embudo más rápido.

Como puede suponer, las campañas de ABM personalizadas cuestan más porque necesita crear y orquestar activos personalizados. Pero si lo que busca es el ROI, la inversión vale la pena. Asegúrese de ser estratégico durante la selección de la cuenta y enfoque su presupuesto en ejecutar campañas que solo se dirijan a cuentas de alto valor en el mercado.

Estrategias de inversión ABM

Si bien el resultado final de un programa ABM merece una consideración cuidadosa, tenga en cuenta la generación de ingresos mientras delibera. Para hacer realidad la promesa de ABM, observe todas sus opciones y permita que la estrategia se desarrolle una vez que comience.

La paciencia es imprescindible

El proceso de compra B2B lleva muchos meses o incluso un año o más para que un comité de compras pase de la conciencia a la decisión. El primer punto de referencia del ROI para ABM suele ser alrededor del mes seis; para entonces, si ha invertido sabiamente y su equipo de ventas está aprovechando los datos de la campaña correctamente, debería ver un retorno de tres veces su inversión.

La alternativa de la agencia

Las agencias de ABM más sofisticadas ejecutan campañas de ABM de embudo completo que incluyen la habilitación de ventas como parte de sus servicios. Estas agencias ganan a sus clientes hasta nueve veces el ROI anual para campañas 1:Pocas y 1:1 a partir de la primera campaña porque ya cuentan con los equipos, la tecnología y la experiencia en orquestación.

Los resultados de la agencia se pueden replicar internamente con el tiempo a medida que crea el equipo adecuado y una operación perfecta. Considere comparar el presupuesto que desarrolla con el costo de asociarse con una agencia ABM solicitando demostraciones de una o más agencias.

Maneras de reducir los costos internos

Hay algunas cosas que puede hacer para reducir el costo de ejecutar AMB internamente. La clave es la toma de decisiones informada y la planificación cuidadosa:

• Investigue sus opciones de pila tecnológica para elegir las que se ajusten a sus necesidades la primera vez
• Considere sus objetivos de datos para reducir los costos asociados con probar diferentes productos
• Tener el equipo correcto en su lugar antes de comenzar
• Establecer POE para evitar obstáculos

Como ha visto, la elaboración de presupuestos para ABM es compleja, pero puede obtener números precisos cuando comprende lo que implica y aplica mucha previsión. Comunicarse con colegas y expertos sobre sus experiencias prácticas con la elaboración de presupuestos ABM siempre es una buena idea, al igual que dar el mismo enfoque al otro lado de su hoja de balance cuando toma sus decisiones de asignación.