Su guía de marca sobre la colocación de productos minoristas

Hay dos tipos generales de colocación de productos minoristas: a nivel de estante y a nivel de tienda. Hemos profundizado en la colocación de productos a nivel de estante (¿te suena "al nivel de la vista es el nivel de compra"?) pero no hemos dedicado mucho tiempo a pensar en grande.

Es hora de cambiar eso.

Esta es nuestra guía sobre la colocación de productos minoristas en el estante y en la tienda, para que pueda sacar más provecho de sus campañas de marketing y merchandising, y simplemente vender mejor. Por supuesto, hay un límite de cuánto una marca puede influir en la colocación de productos. Los minoristas, al final del día, controlarán su destino hasta cierto punto. Sin embargo, las marcas tienen una buena influencia aquí.

Así es como las marcas pueden tomar el control de la colocación de productos para atender mejor a sus clientes y aumentar las ventas.

Sea estratégico en función de la industria, la audiencia y la categoría

Para empezar, es sumamente importante que su enfoque de la colocación de productos tenga los suficientes matices para tener en cuenta las diferencias en la industria, la audiencia y la categoría. Lo que funciona para una marca CPG en una tienda de abarrotes no será la mejor estrategia para una marca de indumentaria en grandes superficies.

Es por eso que su primer paso es siempre la investigación. Invierta en sus equipos internos para que tengan los recursos para profundizar en su base de clientes. Descubra quiénes son, qué les gusta y cómo y dónde compran. Esto es aún más importante en la era de COVID-19, ya que el comportamiento de compra ha cambiado para centrarse más en la misión. ¿Están sus compradores dispuestos a probar y probar sus productos dentro de las tiendas? La respuesta podría afectar la forma en que aborda la colocación de productos.

Hablando de COVID, el comportamiento de los minoristas también ha cambiado, y debe estar actualizado sobre cómo abordan la colocación de productos y las relaciones de marca. No inicie negociaciones con los compradores pensando que la conversación será la misma que antes de COVID. Debe considerar los cambios y las presiones en ambos lados: fabricantes de marcas y minoristas.

Saca a relucir tus datos

¿Cómo puedes ser estratégico? Todo implica datos de alta calidad. Debe llegar a cualquier discusión sobre la colocación de productos con la información correcta para respaldar sus argumentos. Pensar en:

• Tendencias y comportamiento de los compradores: pregúntese cómo se comportan sus compradores. ¿Siguen comprando en la tienda? ¿Están más ansiosos por subirse al carro de comprar en línea y subirse al tren en la tienda? No proponga una estrategia de colocación de productos que no esté sincronizada con el comportamiento del comprador.
• Datos de participación y ventas del cliente : ¿Se están vendiendo sus productos? ¿Los compradores interactúan con las exhibiciones de sus productos en una parte específica de la tienda? Tienes datos sobre el rendimiento de tu marca. úsalo Es posible que tenga evidencia de que una pantalla cerca de la caja funciona mejor que la parte trasera de la tienda. También sabe qué tan bien se venden sus productos. Cuantas más ventas obtenga, más probable es que los minoristas sigan sus sugerencias.
• Campañas de merchandising : ¿qué sigue? ¿En qué campañas y estrategias de marketing estás trabajando? Muestre su trabajo e ilustre a los minoristas que está pensando estratégicamente sobre cómo presentar su marca dentro de las tiendas. Además, ciertas estrategias se prestan a partes específicas de la tienda, por lo que puede guiar la conversación hacia donde desea ir en función de sus campañas de comercialización actuales y futuras.

Juega con la psicología de la colocación de productos minoristas

Las tiendas están pensando en la psicología detrás de la colocación de productos, y tú también deberías hacerlo. Aquí hay algunos conceptos comunes, incluido el mencionado "nivel visual es nivel de compra". Eso es específico del estante, pero aquí hay algunos conceptos a nivel de tienda para tener en cuenta.

Coloque los más vendidos en la parte posterior

Los minoristas a menudo quieren colocar los productos más vendidos en la parte trasera de la tienda. La psicología aquí es que los compradores se dirigirán con frecuencia a estas secciones para obtener sus elementos esenciales. ¿Qué van a hacer en el camino? Navegar. Las tiendas pueden usar esta táctica para aumentar el tamaño de las canastas al tentar a los compradores a lo largo de la ruta hacia los productos más vendidos en la parte de atrás. Como marca, deja que esta estrategia influya en tus propuestas de colocación de productos. ¿Estás vendiendo un esencial? Sugiéralo en la parte de atrás y traiga los datos de ventas para respaldarlo. Tal vez quiera aprovechar este comportamiento para sus productos menos populares. Proponga ubicarlos a lo largo de la ruta hacia la parte trasera de la tienda.

Productos cautivos del grupo

Naturalmente, algunos productos van bien juntos. Hojas de afeitar, maquinillas de afeitar y crema de afeitar, por ejemplo. Estos son productos cautivos, y la psicología aquí es que agrupar los artículos en la tienda aumentará el tamaño de la canasta y hará que los compradores compren todos en grupo, en lugar de individualmente. Puede aprovechar este comportamiento al planificar la colocación de productos a nivel de tienda. Mantenga sus productos cautivos juntos o solicite que se coloquen junto a productos y marcas complementarios.

Tiente a los compradores al finalizar la compra

Todos lo hemos visto: el pasillo de pago lleno de más productos, todos fáciles de tirar en el carrito antes de llegar a la caja registradora. Hay mucha psicología en juego aquí, y muchos minoristas en una variedad de industrias aprovechan la tentación de obtener un último artículo antes de pagar. Especialmente en las tiendas de comestibles, las cajas registradoras están llenas de revistas, chicles, dulces y otros artículos pequeños. ¿Tu marca encaja en estas categorías? Luego, debe proponer que sus productos se coloquen en la caja. Si bien puede haber un pasillo tradicional que se adapte a sus productos, agregar una pantalla al momento del pago puede ayudar a aumentar las ventas y el conocimiento de la marca.

Cómo la ubicación, el bloqueo y la interacción de productos impulsan la salud y las ventas en los estantes

Si hay una conclusión clave de la conversación sobre la colocación de productos minoristas, es esta: si un comprador no ve su producto en el estante o en la tienda, no está en su conjunto de consideración de compra. Es tan simple como eso.

Claro, la lealtad a la marca, el atractivo del paquete y las promociones también influyen en la decisión, pero el factor principal es la presencia de la marca. Debes ser visto para ser considerado. Los compradores quieren tocar sus productos y compararlos con otras opciones dentro de la tienda. Si su producto no está a la altura, sus ventas lo reflejarán.

Hay tres puntos clave a considerar al pensar en la ubicación de su producto minorista.

Colocación

¡"El nivel de los ojos es el nivel de compra" está de vuelta! A riesgo de sonar repetitivo, este adagio es increíblemente importante. Los productos a la altura de los ojos son los primeros en notarse y reciben mucha más atención de los compradores que otros productos por encima o por debajo del nivel de los ojos.

Por encima del nivel de los ojos significa que el cliente debe alcanzarlo o no puede verlo, lo que lo saca del conjunto de consideraciones, mientras que por debajo del nivel de los ojos (aunque es bueno para los productos para niños), es difícil de ver y molesto para muchos compradores agacharse y recoger arriba.

Bloqueo

Su marca puede llamar más la atención en el estante con el bloqueo. El bloqueo es la práctica de alinear varias caras de sus productos en uno o más estantes para crear un "bloque" visual de su producto/marca para el comprador.

Si puede aumentar el total de sus caras, aumenta su participación total en el anaquel y la probabilidad de que los compradores vean más de su marca y menos de la competencia. Además, intente incorporar bloques de color en el estante. Con los colores, puede crear una conexión emocional y personal con sus compradores, atrayéndolos a su marca.

Según dotActiv, el color se puede utilizar para influir en la experiencia del comprador atrayendo su atención y provocando diferentes sentimientos (es decir, azul para la calma, naranja para la emoción), que finalmente afectan su comportamiento de compra.

Interacción

Incluso en el mundo digital actual, nunca subestime el poder de su comprador al interactuar físicamente con el producto. El 56 % de los compradores dicen que visitan las tiendas para ver, tocar y sentir los productos antes de comprarlos en línea o en la tienda, y ese número aumenta al 70 % para los compradores mayores de 65 años.

Su experiencia en la tienda debe ser de alto contacto e incluir pantallas informativas. Estos podrían incluir señalización simple y tradicional o pantallas más modernizadas con pantallas de tabletas, videos de demostración, etc. Por ejemplo, Wiser Solutions y NPD Group trabajaron con GoPro para descubrir aproximadamente $40 millones en ventas potenciales perdidas debido al incumplimiento en la comercialización visual. uno de los factores fue que la pantalla del televisor no pudo transmitir el contenido de GoPro.

Cómo garantizar la estrategia de coincidencias de ejecución en la tienda

Por supuesto, es fácil planificar la colocación de productos minoristas de primer nivel, un bloque de marca grande y una exhibición estelar en el estante. La parte difícil es asegurarse de que sus tiendas cumplan con los estándares establecidos.

Por ejemplo, GoPro requiere que su monitor esté encendido y transmita contenido, Pantene Pro-V puede requerir que estén a la altura de los ojos y que sus aromas más vendidos estén más a la izquierda de su bloque, y Chobani puede requerir que están bloqueados por colores y no se archivan junto al competidor Fage.

El producto de inteligencia minorista de Wiser incluye una multitud de compradores misteriosos habilitados para teléfonos inteligentes que han recopilado más de 11 millones de puntos de datos en la tienda en casi 200,000 ubicaciones, como grandes tiendas y cadenas de supermercados en los Estados Unidos y Canadá. Los clientes pueden implementar "Misiones" en sus tiendas dentro de las 48 horas posteriores a la creación de la estrategia con el equipo de Wiser para ver exactamente qué está sucediendo con su marca en el terreno.

Las marcas usan Misiones para encontrar las respuestas a:

• ¿Dónde estoy colocado?
• ¿Estoy agotado?
• ¿Tengo el número correcto de caras?
• ¿Está mi pantalla configurada para cumplir con el funcionamiento de todos los elementos?

Estas son preguntas que respondemos a diario para nuestros clientes, permitiéndoles solucionar el problema en la raíz y ver un aumento correspondiente en las ventas. Durante las auditorías minoristas, nuestros compradores recopilan datos procesables casi en tiempo real y llegan a nuestros clientes a través de una serie de alertas, resúmenes y un panel en línea.

Aún mejor, probablemente (definitivamente) desee medir no solo el cumplimiento de la tienda, sino también cómo reaccionan sus compradores a sus estrategias de comercialización. Aquí hay algunas preguntas a las que puede obtener respuestas, además de los datos de cumplimiento:

• ¿Mi pantalla es atractiva para Bees?
• ¿Influye en su comportamiento de compra?
• ¿Quién es más probable que se vea afectado positivamente por mi planograma?
• ¿Mis competidores me están superando a los ojos del comprador?

El paquete en la tienda de Wiser puede superponer todos esos datos a las métricas de estado de los estantes para brindarle una visión holística del cumplimiento de la tienda y el viaje del comprador.

Como marca, se enfrenta a una competencia mayor que nunca con el auge de las compras en línea, pero está claro que el comportamiento de los compradores no ha evolucionado tan rápido. El hecho de que los compradores sigan yendo a la tienda para interactuar con los productos antes de la compra (además del hecho de que el 91 % de todas las ventas minoristas aún se realizan en la tienda) solo enfatiza la importancia de optimizar las estrategias de colocación de productos minoristas.

Los consejos anteriores son críticos aquí. Es un esfuerzo colectivo entre la marca, el minorista, los comerciantes, los equipos de campo, los compradores y otros para llevar su visión de la oficina a la tienda y, lo que es más importante, lograr que esa visión se ejecute correctamente de una manera que impulse el negocio tanto para su marca y sus socios minoristas.

Nota del editor: el escritor colaborador es Matt Ellsworth. Esta publicación se publicó originalmente en enero de 2018 y desde entonces se ha actualizado y actualizado para mejorar la legibilidad y la precisión.