Programática en acción: cómo Yaroslav Kholod y su equipo construyeron uno de los SSP más confiables
Publicado: 2021-03-10Admixer fue originalmente una red publicitaria ucraniana, que luego se convirtió en un ecosistema global holístico. Para hacerlo posible, Yaroslav Kholod, director de operaciones programáticas de Admixer, y su equipo se embarcaron en un viaje para construir un SSP de nueva generación, inmune a los obstáculos tradicionales.
El camino era rocoso y el equipo de Yaroslav enfrentó varios desafíos para detectar fraudes, trazar una ruta de suministro transparente y enriquecer el tráfico local con datos. Además, discutiré cómo abordaron los problemas de SSP más comunes y encontraré varios trucos de adtech.
Defecto congénito de los SSP
Antes del auge de las ofertas en tiempo real (RTB), la publicidad digital era un mercado notoriamente fragmentado, especialmente los medios en la web abierta. Los ecosistemas locales estaban controlados por redes publicitarias, que eran excelentes para seleccionar creatividades y ajustar el rendimiento de los espacios publicitarios, pero no podían proporcionar escala.
La introducción de RTB condujo a la creación de intercambios de anuncios y SSP que permitieron a los especialistas en marketing trascender las fronteras locales, agilizaron la compra de medios y la hicieron verdaderamente global.
Sin embargo, estas entidades estuvieron plagadas de fraudes, inventarios tergiversados y cadenas de suministro opacas desde el principio. Si bien administraron de manera efectiva volúmenes de tráfico sin precedentes, muchos SSP no lograron abordar estos desafíos.
Cómo Admixer construyó un SSP de nueva generación
Como resultado, muchas plataformas de RTB ganaron una reputación de meros revendedores de tráfico de bajo nivel sin ningún valor adicional. El equipo de Yaroslav estaba decidido a no caer en la misma trampa y brindar un servicio de calidad y un tráfico digno de confianza. Para llegar allí, el equipo de Admixer.SSP probó varios enfoques técnicos y estrategias antifraude.
Proveedores antifraude
Inicialmente, el equipo de Admixer.SSP tenía dos socios antifraude , que les ayudaron a escanear y detectar impresiones mal representadas. Durante un tiempo, este enfoque mantuvo bajo control el nivel de tráfico no válido, ya que dos verificadores pudieron complementarse y revisarse mutuamente.
Sin embargo, el equipo notó que esos validadores tenían capacidades superpuestas. Por lo general, usaban píxeles del validador para escanear cada segunda o tercera impresión para ahorrar en el límite mensual, y luego usaban el segundo validador para revisar el trabajo. Desafortunadamente, los estafadores pudieron detectar e imitar esta frecuencia o incluso eliminar el píxel del validador.
Por esta razón, Yaroslav y su equipo decidieron centrarse en integraciones profundas con un solo proveedor. En lugar de hacer malabares con múltiples integraciones, reasignaron los presupuestos de Admixer a un solo validador, lo que les permitió escanear cada impresión y rastrear las diferencias entre los análisis internos y del validador.
Además de la validación posterior a la oferta, Admixer.SSP también implementó listas de bloqueo previas a la oferta . Estas son listas de partes comprometidas, aplicaciones, proveedores, plataformas, etc., que fueron descubiertos difundiendo fraudes. La adopción de listas de bloqueo prepropuestas detiene el tráfico falso en la entrada del ecosistema. Permitió al equipo de Admixer.SSP detectar solicitudes fraudulentas comprobando las bases de datos de parámetros:
- IPs,
- dispositivos,
- manojos,
- dominios,
- aplicaciones de alto riesgo, etc.
Además, Admixer introdujo prácticas internas de lucha contra el fraude. Su grupo de trabajo de calidad del tráfico desarrolló módulos de aprendizaje automático que detectan valores atípicos y discrepancias a nivel de usuario. Admixer.SSP estableció 28 patrones maliciosos que permitieron al equipo antifraude eliminar solicitudes inválidas en la entrada al ecosistema.
Enriqueciendo el tráfico local con datos
La creación de infraestructura técnica y capacidades antifraude fue solo una pieza del rompecabezas. Para conectar a los editores locales con el mercado programático global, Admixer.SSP tenía que hacer que este tráfico fuera accesible y representativo.
Muchos editores y propietarios de medios de la región no cuentan con una estrategia propia sólida y, con frecuencia, sus solicitudes de oferta llegan sin todos los parámetros necesarios. Por esta razón, Admixer.SSP se asoció con proveedores que se encargan de las solicitudes incompletas:
- DeviceAtlas se encarga de las ofertas que vinieron sin los datos del dispositivo y agrega este parámetro en función de su inteligencia de datos.
- Maxmind, un proveedor de inteligencia de IP, ayuda a localizar la ubicación geográfica de la solicitud de oferta incompleta.
Admixer.SSP también se asoció con varios proveedores de datos locales para segmentar mejor el tráfico y ofrecer espacios publicitarios con puntos de datos adicionales. Los equipos de SSP segmentan el tráfico local y ofrecen a los anunciantes globales segmentos de audiencia exclusivos de editores premium a través de acuerdos de conexión.
Implementando estándares de la industria
El suministro falso es el tipo de fraude más común en la publicidad programática. Este tipo de fraude publicitario ocurre en el lado del editor cuando los estafadores tergiversan el inventario. Por ejemplo, el inventario de video es el más susceptible a este tipo de fraude, ya que los espacios publicitarios de video out-stream se tergiversan con frecuencia como in-stream. Hay varios enfoques que los defraudadores utilizan al falsificar el suministro, pero la implementación de los estándares de la industria puede contrarrestar la mayoría de ellos.
El Laboratorio de Tecnología de la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) introdujo ads.txt, un archivo de texto que los editores pueden colocar en sus sitios para mostrar a los compradores de anuncios una lista de los proveedores autorizados a los que se les permite vender su inventario, junto con sellers.json que permite verificar las fuentes de el inventario, los editores directos y los distribuidores de tráfico.
Admixer.SSP apoyó las iniciativas de IAB e impulsó la implementación de ads.txt en todo su inventario. En la actualidad, se encuentra entre los 30 principales socios de suministro del mundo autorizados por los editores de la web.
Fuente: Adstxt.com Authorized Ad Exchanges
Yaroslav Kholod enfatiza la importancia de estas medidas para toda la industria:
“La implementación adecuada de ads.txt y sellers.json hace que el ecosistema programático sea más confiable y transparente. En Admixer, nos enfocamos en asociaciones que nos permitan maximizar la visibilidad de la cadena de suministro y minimizar los riesgos de obtener un inventario poco confiable ".
Yaroslav y su equipo también apoyan abiertamente el RTB 3.0 , un protocolo programático más avanzado para filtrar el fraude en el suministro. Tiene una trampilla de seguridad, Ads.cert, que ayuda a detectar la suplantación de la cadena de suministro, como la inyección de anuncios. Esta solución se parece mucho a las firmas digitales que permiten a los compradores verificar el inventario independientemente de la cantidad de revendedores por los que ya haya pasado. Admixer.SSP aboga por la adopción de esta iniciativa en toda la industria.
Admixer ID y SSO
En 2022, Google Chrome, un navegador principal para más de la mitad de la población mundial, cerrará sus cookies de terceros, la clave para el seguimiento, la reorientación y la atribución de usuarios en este navegador. Cuando se eliminen las cookies de terceros, será imposible cruzar la audiencia entre sitios sin soluciones adicionales.
La salida potencial para este panorama web puede convertirse en un ID de anuncio que cumpla con la privacidad. Admixer.SSP está desarrollando actualmente su propia solución de identificación de publicidad, Admixer ID . Permitirá a los anunciantes web realizar campañas de rendimiento específicas en varios sitios, medir y verificar el alcance después de que se retiren las cookies de terceros.
La próxima solución Admixer ID también se integrará sin problemas con otras soluciones de identidad de terceros a través de una API (ID unificados / Telecom / socios de medición y verificadores).
Para resumir
La creación de un SSP líder en Europa del Este no fue un juego de niños y requirió pruebas incesantes de diferentes hipótesis y tácticas antifraude. Yaroslav Kholod no quería construir otro SSP que revenda tráfico sin agregarle ningún valor.
En cambio, Admixer.SSP aspiraba a vigilar la web abierta en Europa del Este, enriqueciendo y purificando el tráfico, haciendo que los editores digitales regionales fueran competitivos a escala internacional. Al probar varias integraciones antifraude, establecer asociaciones con proveedores de datos locales e implementar los estándares de IAB, Yaroslav Kholod y su equipo lograron hacer de Admixer.SSP uno de los elementos básicos de la programática en Europa central y oriental.
