Escribir para la persuasión: una guía para el comercializador de contenido avanzado

Como comercializador de contenido, conoce la importancia de la escritura persuasiva. Después de todo, si no puede lograr que su audiencia tome medidas, como leer su contenido o realizar una compra, ¿cuál es el objetivo de su trabajo?

Todos los creadores de contenido confían en las habilidades de persuasión para atraer e interactuar con éxito con una audiencia. Primero, un navegador casual tiene que hacer clic en un enlace para leer. Luego, mientras leen, la página tiene que ser lo suficientemente atractiva para mantenerlos allí. Finalmente, el lector debe hacer clic en un botón de llamada a la acción y crear la conversión.

En cada caso, los escritores sólidos de marketing de contenido incorporan los principios de la persuasión en su escritura para hacer que el contenido sea poderoso, efectivo y valioso para las personas para las que escriben, sus clientes y los clientes potenciales.

Pero incluso los especialistas en marketing de contenido más experimentados siempre pueden aprender más sobre cómo persuadir a sus lectores. Esta guía compartirá los últimos hallazgos en la ciencia de la persuasión y le mostrará cómo puede usarlos para crear contenido más convincente.

La psicología de la persuasión y la influencia.

Cada día Internet crece en unos 500.000 nuevos sitios web . Dada la explosión en el acceso a la web a través de la evolución de las tabletas, los teléfonos inteligentes y el acceso WiFi más amplio, podemos suponer con seguridad que millones de personas en todo el mundo viven al menos una parte, si no una gran parte, de sus vidas en línea.

Internet ha reducido las barreras de entrada para muchas industrias. Dada toda esa competencia nueva y feroz, ¿por qué un cliente potencial selecciona el contenido de una marca sobre otra?

Las razones detrás de esas elecciones no solo son de interés para los especialistas en marketing de contenido y las marcas, sino que los científicos sociales las han estudiado durante décadas.

Los seis principios de influencia de Cialdini

Robert Cialdini es el científico social líder en el campo de la persuasión psicológica. Su libro de 1984 " Influencia: la psicología de la persuasión " sentó las bases de cómo pensamos sobre la escritura para la persuasión en la actualidad.

En su libro, Cialdini introdujo seis principios de influencia: reciprocidad, consistencia, prueba social, simpatía, autoridad y escasez. Veamos cada uno de estos principios en profundidad.

Una norma social es una regla generalmente aceptada pero no escrita sobre el comportamiento. En este caso, la norma de reciprocidad es la tendencia de la mayoría de la gente a devolver el favor. En otras palabras, si quieres que alguien haga algo por ti, primero haz algo por ellos. En el marketing de contenido digital, vemos esto reflejado en el compromiso de brindar contenido valioso a los prospectos y solo luego pedir algo a cambio (una dirección de correo electrónico, por ejemplo, o registrarse para un período de prueba gratuito).

Las personas se comportarán de manera consistente con la imagen que tienen de sí mismas. Por ejemplo, si se consideran conscientes de la salud, caritativos o comprometidos con la excelencia, están abiertos a leer información que respalde la imagen que tienen de sí mismos.

Si comienza su contenido con ideas con las que sabe que su lector se siente profundamente conectado, podrá aprovecharlas a medida que construye su caso para un nuevo pensamiento o acción.

La prueba social se basa en una base psicológica de presión y refuerzo de los compañeros. La prueba social persuade a los usuarios a dar un salto de fe y confiar en una marca o mensaje en particular porque muchos otros lo hacen.

Ejemplos cotidianos y mecanismos de prueba social en la web incluyen:

• El comentario cuenta.
• Las redes sociales cuentan.
• Calificaciones promedio altas (es decir, 4.5 de 5 en Amazon o 9.2 de 10 en IMDB).

Una perspectiva subjetiva como "todo el mundo parece estar hablando del champú Brand X" puede funcionar como una prueba social persuasiva.

Las personas son mucho más propensas a dejarse influenciar y persuadir por las personas que les agradan que por las que no. Parece obvio, ¿verdad? Pero este es un concepto que usas todos los días en el marketing de contenidos. Probablemente haya diseñado la identidad de su marca para que sea accesible y agradable, y la voz de la marca que usa en su contenido se basa en esa base.

La voz de su marca o escritor se siente agradable cuando usa humor, lenguaje informal y vocabulario cotidiano. Por supuesto, tampoco está de más hacerle un cumplido a tu lector de vez en cuando.

Para que su contenido sea más persuasivo para los lectores, debe darles una razón concreta para confiar en su marca.

Para lograr esto, cuente historias de clientes relevantes y atractivas. Estas historias brindan una prueba social de que la solución de su marca resuelve el problema del cliente. No tienen que creer en su palabra: la historia de su cliente demuestra que sabe de lo que está hablando y que se puede confiar en él.

Otra forma de generar autoridad con sus lectores es buscar formas de vincularse con voces autorizadas y de buena reputación en su campo para respaldar cualquier información que cite. Vincularse con otros expertos confiables en su campo demuestra que es lo suficientemente inteligente y experimentado para saber en quién confiar. Por lo tanto, también se puede confiar en usted (o en la marca para la que escribe).

Finalmente, busque formas de resaltar cualquier premio o reconocimiento que haya ganado su marca. Del mismo modo, considere incluir su experiencia y reconocimiento profesional en su biografía si está escribiendo bajo su firma.

Una de las tácticas de venta más obvias es la escasez, y funciona para vencer la última resistencia del usuario presionándolo para que actúe rápido. Si solo hay 100 widgets disponibles, o el código de descuento es válido solo por hoy, entonces es más probable que esos intrusos den el salto y actúen.

Si bien la escasez es más común en las ventas que en el marketing, puede utilizarla y el FOMO asociado (miedo a perderse algo) para persuadir a los nuevos usuarios de que se suscriban a su lista prometiéndoles acceso exclusivo al contenido u otros valiosos beneficios (envío gratuito, acceso anticipado a las ventas, códigos de descuento especiales).

Otros conceptos de persuasión

Por supuesto, Cialdini no es el único investigador que estudia la persuasión. A lo largo de los años también han surgido otras teorías y prácticas valiosas.

Teoría de la conversión

La teoría de la conversión dice que incluso si presenta su mensaje como una opinión minoritaria frente a la sabiduría general prevaleciente, puede venderlo con consistencia, confianza y tiempo suficiente. Mantenga sus refutaciones lógicamente sólidas, bien fundamentadas y enmarcadas, y con el tiempo la opinión de la minoría ganará más atención y atención simplemente porque es diferente. Para tener éxito, asegúrese de infundir empatía en su escritura tanto para el público objetivo como para las personas que tienen el punto de vista mayoritario.

Cebado

En priming, se introduce al lector a un concepto o noción de manera preliminar o no relacionada. De esta manera, estarán más dispuestos a estar de acuerdo con la idea cuando se presente formalmente. Por ejemplo, supongamos que está creando contenido que, en última instancia, forma parte de una campaña para una nueva línea de sombreros. Antes incluso de mencionar los sombreros, escribe sobre salir adelante o ser testarudo . La palabra cabeza prepara al lector para el concepto de sombrero .

En esta guía, puede notar una mención casual de datos que asume que ya está utilizando datos en su escritura persuasiva. Esa mención lo prepara a usted, el lector, para una discusión más extensa sobre la persuasión basada en datos más adelante en la publicación. Si el uso de datos era un concepto nuevo o controvertido para usted, la suposición casual de que todos usan datos en su comercialización podría impulsarlo a obtener más información al respecto.

Cambio de actitud de la Universidad de Yale

Un proyecto de investigación multidisciplinar de la Universidad de Yale demostró que la comunicación persuasiva depende, entre otras cosas, de:

• Oradores creíbles, atractivos (es decir, cálidos y amigables)
• Mensajes que no parecen estar diseñados para persuadir en absoluto
• Divulgación transparente del contraargumento (que luego el mensaje refuta)

Incorpore estos hallazgos en su contenido adoptando un tono de voz amigable y de mente abierta e incluyendo un punto de vista opuesto.

Más consejos para escribir de forma persuasiva

Aquí hay algunos consejos más para tener en cuenta cuando desee que su escritura sea dinámica y persuasiva.

Simplifica y edita sin piedad

Utilice herramientas de evaluación para verificar la legibilidad de su contenido. Un nivel de grado no es necesariamente mejor que otro aquí. En su lugar, intente hablar con las personas clave de los usuarios de su marca . Use el lenguaje que ellos usan y hábleles de una manera que los haga sentir cómodos.

Además, manténgase alejado de la jerga y la jerga. Elimine los términos del arte y cualquier expresión vaga y cansada. Mantenga su lenguaje claro, limpio y vibrante.

Aspirar a:

• oraciones descriptivas cortas
• Verbos fuertes y activos ( sin voz pasiva )
• adverbios mínimos

Si desea ayuda para recortar palabras innecesarias y mejorar su prosa, consulte la aplicación Hemingway . Es una herramienta gratuita que te ayuda a mejorar tu escritura.

Elimina la pelusa

La evidencia sugiere que las piezas más largas de más de 3000 palabras ocupan un lugar más alto en los resultados de búsqueda de palabras clave competitivas, pero eso no significa que debas divagar solo para alcanzar un mayor número de palabras. En cambio, es mejor tener una pieza más corta que esté bellamente escrita, cohesiva, concisa y escaneable.

Para identificar frases incómodas y errores gramaticales, puede intentar usar un complemento como Grammarly . Además, leer tu pieza en voz alta te ayudará a detectar errores como voz pasiva, frases incómodas, oraciones largas y más.

Use el problema - agite - resuelva la fórmula

Esta fórmula simple pero efectiva facilita la creación de contenido persuasivo.

Comience por indicar un problema al que se enfrenta su mercado objetivo, luego agite ese punto de dolor destacando lo malo que es. Finalmente, proporcione su solución como medio para aliviar su dolor.

Por ejemplo:

• Problema: no está generando suficientes clientes potenciales desde su sitio web.
• Agitar: su sitio web le cuesta dinero a diario y no genera clientes potenciales.
• Resolver: Utilice el marketing de contenidos para generar clientes potenciales.

Aquí hay otro ejemplo:

• Problema: está luchando por mantener un equilibrio entre el trabajo y la vida.
• Agítese: trabajar todo el tiempo afecta su salud, sus relaciones y su calidad de vida.
• Resuelve: contrata a un asistente virtual para que se encargue de algunas de tus tareas y así puedas tener más tiempo libre.

Si conoce bien su mercado objetivo y sus puntos débiles, esta fórmula simple puede ayudarlo a generar rápidamente todo, desde contenido de formato largo hasta publicaciones en redes sociales.

Usar contenido basado en datos

Siempre que pueda, comparta datos para respaldar sus afirmaciones. En otras palabras, utilice cifras y estadísticas concretas para respaldar sus afirmaciones.

Por ejemplo, puede escribir que sus zapatos para correr tienen una tasa de satisfacción del cliente del 98%, pero un lector puede descartar eso como una charla de ventas sin sentido a menos que pueda probarlo con un enlace a un sitio de revisión respetado.

Esto es especialmente importante si está tratando de persuadir a alguien para que realice una acción específica, como comprar un producto o suscribirse a un servicio. Los datos pueden ser muy persuasivos en estas situaciones.

Por ejemplo, supongamos que tiene una tienda de comercio electrónico que vende artículos para el hogar ecológicos. Puede escribir una publicación de blog titulada "11 maneras de hacer que su hogar sea más ecológico" e incluir datos sólidos y bien investigados vinculados a fuentes primarias en todo el artículo para respaldar sus afirmaciones.

Incluir datos en su contenido lo ayudará a presentar argumentos persuasivos y generar más conversiones.

Muestra a tu audiencia lo bien que los conoces

Ha investigado y conoce bien su mercado objetivo. Conoces sus datos demográficos, sus puntos débiles y sus intereses. Use este conocimiento a su favor personalizando su contenido para abordar sus necesidades específicas. Incluya detalles específicos en sus títulos e introducciones que le digan a su público objetivo que este contenido es para ellos.

Por ejemplo, si sabe que su mercado objetivo son principalmente mujeres de 25 a 35 años interesadas en la salud y el estado físico, puede escribir una publicación de blog titulada "Los 12 mejores consejos de salud y estado físico para mujeres de 25 a 35 años".

Otro ejemplo: si sabe que su mercado objetivo son los propietarios de pequeñas empresas que luchan por generar clientes potenciales, puede escribir una publicación de blog titulada "Los 12 mejores consejos de generación de clientes potenciales para pequeñas empresas".

Si observa el mosaico de esta pieza, puede notar que especifica que está dirigido específicamente a "marketers de contenido avanzados" en lugar de a una audiencia general. ¿Quizás es por eso que lo atrajo aquí?

Al personalizar su contenido para abordar las necesidades específicas de su mercado objetivo, puede mostrarles que comprende su situación y que tiene la solución que están buscando.

Es más probable que este tipo de contenido sea persuasivo porque muestra que estás en sintonía con tu audiencia.

Una imagen vale mas que mil palabras

Es un cliché porque es verdad, a menos que sus imágenes sean aburridas, insípidas y genéricas. Los redactores de contenido a menudo son responsables de seleccionar imágenes, pero pueden carecer de capacitación en persuasión visual. Además, a los escritores generalmente se les paga por palabra, por lo que buscar imágenes es un trabajo no remunerado para ellos. Por lo tanto, incluso si les brinda pautas visuales específicas, podría terminar con imágenes insípidas que no atraen de manera persuasiva al ojo del lector.

Las imágenes, especialmente las imágenes destacadas en las publicaciones de blog, son un componente vital de cualquier contenido. Cuando comparte contenido en las redes sociales, la imagen destacada será la parte más destacada de la publicación. Por lo tanto, elegir imágenes dinámicas que complementen sus titulares y atraigan a las personas a su contenido es vital.

Las imágenes complementarias a lo largo del contenido pueden ayudar a ilustrar sus puntos, apelar a las emociones y persuadir a su lector.

Primero, asegúrese de que sus imágenes reflejen con precisión su mercado objetivo. Por ejemplo, un error común es ilustrar contenido relacionado con los negocios con imágenes de personas con traje sentadas en escritorios cuando el mercado objetivo puede ser plomeros locales y dueños de restaurantes que probablemente no usan traje ni se sientan tanto en las oficinas.

Segundo, busca imágenes con contenido emocional. Si su historia trata sobre la solución de un problema, busque una foto de una persona que parezca estar sufriendo ese problema o disfrutando de la solución. Si está vendiendo un producto de limpieza para el hogar, no nos muestre el producto junto a una esponja. Muéstranos el producto en una mesa de café, junto a un dueño de casa sonriente con los pies en alto, disfrutando de su tiempo libre en una casa limpia.

Contar una historia

La narración de historias ha sido una tendencia candente en marketing durante la última década. Eso es porque las historias aprovechan nuestras emociones y crean una conexión entre el narrador y el oyente.

Cuando estés creando contenido, piensa en formas en las que puedes contar una historia que se conectará con tu audiencia en un nivel emocional. Esta podría ser una historia personal sobre cómo su producto o servicio lo ayudó a superar un desafío o un estudio de caso sobre uno de sus clientes.

Incluso podría contar una historia ficticia que ilustre los problemas de su mercado objetivo y cómo su producto o servicio puede ayudarlos. Lo importante es asegurarse de que la historia sea identificable y resuene con su audiencia.

Demuestra tu valor

Es importante mostrar la UVP o la propuesta de valor única de su marca. Las historias de los clientes son formas poderosas de hacer esto mientras construyen autoridad y brindan pruebas sociales. Además, incluir algunos casos de uso relevantes puede demostrar rápidamente en qué se diferencia su marca de la competencia.

Otra forma de demostrar el valor de su contenido es anticipar el rechazo del cliente y buscar formas de contrarrestarlo. Una vez más, refuerce su mensaje aquí con gráficos. Los gráficos de comparación simples y las citas de las revisiones agregan un refuerzo visual.

Finalmente, recuerde que más no siempre es mejor. Una historia simplificada y bien contada que demuestre su punto general siempre es mejor que varias historias vagas.

Apela a las emociones

Los compradores piensan que toman decisiones lógicas, pero los estudios muestran que casi todas las decisiones de compra son emocionales. El atractivo emocional es lo que nos lleva a actuar.

Piensa en un desastre natural a gran escala. ¿Qué te lleva a abrir tu billetera y donar al fondo de recuperación de manera más eficiente?

1. Los números de cuántos murieron, cuántos resultaron heridos, cuántos hogares se perdieron y cuántos millones de dólares se perdieron en la economía local. O
2. Una historia en primera persona sobre cómo los socorristas encontraron y salvaron a dos niños cuya casa había sido arrasada por la inundación.

Si eres como la mayoría de nosotros, la historia profundamente personal y emocionalmente resonante es la que nos convence para actuar.

La lección aquí es simple: apele al estado emocional de su lector, cualquiera que sea. Involucra sus puntos de dolor, luego ofréceles alivio y un estado emocional más positivo como alternativa.

ser transparente

Escribe para que tu audiencia te entienda. Parece un simple consejo, pero puede significar varias cosas diferentes.

Por ejemplo, Hemingway y Proust son ambos escritores brillantes. Sin embargo, sería difícil encontrar dos autores famosos cuyos estilos difieran más que los suyos. Hemingway es sencillo, simple y directo en su escritura, mientras que Proust es elaborado. Se sentían cómodos con su estilo y su voz, pero también sabían lo que su audiencia esperaba de ellos.

Por supuesto, escribir contenido de marketing digital no es lo mismo que escribir ficción, pero el punto aquí es que cuando se trata de satisfacer a tu audiencia, es importante ser transparente y fiel a la voz de tu marca.

Mantenga su escritura honesta y ética.

Si bien algunos dueños de negocios aún evitan la idea de persuadir a alguien para que compre sus productos o se registre en su lista, no hay nada deshonesto en la escritura persuasiva. Es simplemente escribir que expone su caso claramente y de manera que la audiencia probablemente lo reciba mejor. Apunte a la autenticidad y la transparencia en su redacción de marketing de contenido, pero no tenga miedo de integrar algunas técnicas de persuasión para llegar a sus usuarios objetivo.

Más contenido persuasivo significa mejores resultados

La escritura persuasiva es una habilidad que se puede mejorar y perfeccionar con la práctica. Como especialista en marketing de contenido, comprender la psicología y la ciencia de la persuasión lo ayudará a crear publicaciones de blog, actualizaciones de redes sociales y campañas de marketing por correo electrónico más convincentes.

Al aplicar los conceptos de persuasión, podrá escribir contenido que sea más probable que se lea y comparta y que tenga más posibilidades de lograr los objetivos de marketing deseados.

ClearVoice puede ayudarlo a refinar su estrategia de contenido y encontrar escritores que sepan cómo incorporar estos principios. Hable hoy con un especialista en contenido para averiguar cómo podemos ayudarlo a lograr sus objetivos.