Cómo influir en las personas y ganar clientes B2B

Casi un siglo después, el icónico “Cómo ganar amigos e influir en las personas” todavía tiene lecciones que enseñar. Claro, cuando Dale Carnegie publicó este manifiesto en 1936, estaba hablando principalmente de relaciones interpersonales: cómo crear vínculos fuertes, construir camaradería y convertirse en un líder en su círculo social. Pero las ideas de Carnegie todavía tienen mérito hoy en día, en formas que tal vez nunca haya imaginado.

A medida que el marketing B2B imita cada vez más al B2C, la personalización es primordial. Tanto los compradores B2B como B2C quieren información dirigida a sus deseos y necesidades específicos. Quieren que las marcas a las que compran los conozcan, cómo quieren que les hablen y dónde quieren recibir mensajes.

Con el cambio hacia la personalización, los B2B pueden sacar una página del libro de Carnegie, en sentido figurado. (No moleste a su biblioteca local arrancando una página; cubriremos los puntos clave en solo un segundo).

Los B2B pueden influir en las personas y ganar clientes siguiendo algunas reglas simples inspiradas en Carnegie, evitando conceptos erróneos comunes y adoptando los últimos cambios en marketing digital.

Regla #1: Sea diplomático.

Confiable, creíble, fiable y auténtico. Todas estas son cualidades que la gente busca en las relaciones interpersonales, características que, según Carnegie, pueden darle a una persona ventaja sobre los demás. Pero estas también son cualidades que los consumidores buscan en las marcas. Quieren que las empresas a las que apoyan sean honestas y confiables. Quieren sentir que están haciendo negocios con un viejo amigo de confianza.

La división de las redes sociales y los medios

Las redes sociales se parten en dos.

El lado "social" de las redes sociales se trata de conectarse con amigos, familiares y compañeros. El lado de los "medios" se centra en consumir contenido, generalmente de extraños. Esto puede ser en la forma de desplazarse por TikTok, seguir a personas influyentes, mirar videos de YouTube y más.

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Las conversaciones que ocurren en las redes sociales generalmente comienzan en los medios, pero no continúan en los medios: continúan en las redes sociales, o incluso en las redes sociales oscuras (más sobre eso en un segundo). Piénselo de esta manera: ve algo divertido en Facebook, o un carrete útil, o un artículo relevante, luego lo comparte dentro de sus comunidades en chats privados. Esta es la razón por la que la regla n.° 1 es tan importante: crear una marca confiable, auténtica y confiable significa que su audiencia verá su contenido en el lado de los medios sociales y es más probable que lo comparta en sus esferas sociales privadas.

Cuanto más a menudo su audiencia ve su contenido, más sesgo de frecuencia se desarrolla. Creas familiaridad a través de la exposición, al crear contenido excelente y aprovechar los medios ganados. La familiaridad se convierte en confianza. Y la mayoría de las veces, los consumidores elegirán a quien más confíen.

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Mito: Sus prospectos se preocupan por sus competidores.

En una transacción B2C, el consumidor quiere evitar arrepentirse. En una transacción B2B, un comprador intenta evitar la culpa. ¿Qué pasa si eliges algo que tu jefe dice que fue un error colosal? No todas las organizaciones son tan punitivas, y no todas las decisiones de compra son tan importantes, pero en general, es una decisión organizacional, por lo que las personas se sienten obligadas a tomar la mejor decisión disponible.

Pero a medida que los consumidores examinan sus opciones, pasando de un período exploratorio expansivo a un período de evaluación más reducido, lo comparan con cualquier otra experiencia que hayan tenido.

Puede pensar que su industria está tan atrasada que el simple hecho de tener un sitio web en funcionamiento lo coloca años luz por delante de sus competidores. Y puede que tenga razón, pero cuando sus clientes acuden a usted, no lo comparan solo con sus competidores; te están comparando con TODAS las demás experiencias que han tenido.

Al incorporar la regla n.º 1 y comprender la división entre las redes sociales y los medios, las marcas B2B pueden construir relaciones confiables con los prospectos, de modo que cuando llegue el momento de comprar, ya tengan a su viejo amigo en mente.

Regla #2: Haz que se sientan importantes.

Es una inclinación humana natural. La gente quiere sentirse importante. Desde el punto de vista de Carnegie, esto significa hacer preguntas reflexivas, recordar su nombre y realmente escuchar cuando hablan, no solo esperar su turno para hablar.

En B2B, hacer que los consumidores se sientan importantes significa atender sus necesidades específicas de manera personalizada con información y contenido de calidad. Alrededor del 85 % de los consumidores (en una variedad de industrias) dicen que es más probable que compren de una marca que brinda una experiencia personalizada, y el 91 % es más probable que compre con marcas que los reconocen por su nombre, recuerdan sus preferencias y brindan con ofertas y recomendaciones relevantes.

La continuación de Dark Social

Sus audiencias están tomando decisiones que usted no puede ver. La aplicación más utilizada por casi todas las personas en su teléfono es una aplicación oscura de comunicaciones sociales. Ya se trate de canales de Slack, mensajes de LinkedIn, Facebook Messenger, WhatsApp, mensajes de texto u otros canales, las interacciones sociales de las personas con familiares, amigos y compañeros no se pueden rastrear con las herramientas de marketing digital tradicionales.

Piense en cómo consume contenido B2B y cómo comparte ideas. ¿Normalmente comentas, reaccionas o compartes cada publicación social que encuentras interesante, divertida o útil? ¿O de vez en cuando comenta, reacciona o comparte, y más a menudo envía la publicación a amigos o colegas de ideas afines que también la encontrarán interesante, divertida o útil? Apostamos a que es lo último, considerando que el 84% del contenido se comparte en canales sociales oscuros.

La charla de "refrigerador de agua" que ocurría en las oficinas alrededor de las mesas de la cena todavía existe; simplemente sucede en línea. Esto le brinda una gran oportunidad para conectarse con su audiencia e influir en ellos. Sepa que están teniendo conversaciones en dark social. Luego, asegúrese de que su contenido sea agradable, creíble y confiable (regla n. ° 1) y asegúrese de que sus anuncios estén perfectamente orientados, sus correos electrónicos estén personalizados y atraiga a su audiencia pidiéndoles sus pensamientos, opiniones y experiencias (regla n. ° 2 ).

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Mito: Puedes controlar o rastrear estos aspectos de las redes sociales oscuras.

Como especialistas en marketing, normalmente queremos medir todo. Necesitamos datos para demostrar nuestra utilidad, ¿verdad? Bueno, eso depende de los datos. Desafortunadamente, gran parte de lo que sucede en las redes sociales oscuras no se puede rastrear. No puedes controlar si tu audiencia comparte tu publicación o cómo lo hace, o qué dicen al respecto (o no) cuando la comparten. Pero usted puede influir en él. Si toma en serio las reglas n.º 1 y n.º 2 y hace que su contenido sea agradable, creíble y confiable, su audiencia lo recordará.

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¿Recuerdas esa idea del sesgo de frecuencia? Ayudar a su audiencia a familiarizarse más (es decir, a confiar más) con su marca influirá en su proceso de toma de decisiones cuando llegue el momento de elegir una compra. Al hacer que sus prospectos se sientan cómodos e importantes con su marca, puede convertirse en la opción predeterminada en sus mentes. Entonces, si bien no puede guiar exactamente a sus prospectos por el embudo y controlarlos durante todo el proceso, puede influir en sus decisiones con una marca consistente y mensajes de marketing sólidos. Esto nos lleva a la regla #3.

Regla #3: Haz que quieran actuar por su propia cuenta.

En las relaciones interpersonales, no podemos controlar a otra persona. Y ciertamente tampoco queremos manipularlos. Pero influir, esa es otra historia. Simplemente siendo amable, genuino y digno de confianza, una persona puede influir en los demás. Por ejemplo, si ponemos a Mister Rogers en una alineación con un grupo de otras personas, famosas y no, muchas personas probablemente gravitarán hacia Mister Rogers. Hizo que la gente se sintiera cómoda siendo genuino y confiable; hizo que la gente se sintiera importante, incluso a través de una pantalla de televisión. Al hacer esas dos cosas, ha cumplido la regla #3. La gente quería apoyarlo por su propia voluntad. No necesitaba manipular ni controlar, simplemente influía.

El ascenso del medio desordenado

No podemos controlar el dark social, el lugar donde los compradores pasan la mayor parte de su tiempo conversando y contemplando decisiones de compra, pero podemos influir en él. Dark social es el hogar en lo que llamamos el medio desordenado. El medio desordenado es un área imposible de rastrear entre los procesos de exploración y evaluación de los consumidores durante su viaje de compra. Además de las redes sociales oscuras, el medio desordenado incluye la propia investigación de los consumidores y sus conversaciones fuera de línea.

Para los compradores B2B, hay un momento desencadenante. “Necesitamos software para un mejor CRM”, piensa un líder empresarial. Luego, ese líder pasa por el proceso de explorar y evaluar sus opciones. La compra no sucede cuando ese prospecto se acerca a su equipo de ventas. La compra ocurre en el medio desordenado, por lo que es imperativo ejercer influencia en y alrededor del viaje de ventas.

Mito: La compra es lineal.

Ya hemos hablado sobre cómo los compradores pasan por la exploración y la evaluación. En el medio desordenado, las marcas tienen la oportunidad de influir en su comprador utilizando medios pagados, compartidos, ganados y propios. Pero incluso con esa influencia, comprar no es un proceso lineal. Como su nombre lo dice, es desordenado. Nos gusta imaginar un pequeño embudo limpio donde guiamos a los prospectos para que se conviertan, pero eso solo está en nuestra imaginación.

Al igual que construir una nueva amistad, no hay una serie de pasos que tomemos cada vez hasta que decimos: “¡Oye, mundo! ¡Este es mi nuevo amigo!” Construir relaciones, como hacer ventas, es complicado. Hay altibajos, momentos emocionantes y baches en el camino.

Pero teniendo en cuenta estas reglas, conceptos erróneos y cambios de marketing, cada B2B puede aprender a influir en las personas y ganar nuevos clientes. Y si desea obtener ayuda en el camino, comuníquese con nosotros. Para eso estamos aquí.