Por qué el estado del sitio web es fundamental para el éxito en la generación de demanda

“Lo que hemos notado a lo largo de los años es que hay una brecha en muchas máquinas de generación de demanda”, dijo Shachar Radin Shomrat, CMO de Deepcrawl, en su presentación en The MarTech Conference. “En algunos, falta una pieza completa. En otros, existe, pero tiene un desempeño deficiente”.

Según Shomrat, el desafío más importante al que se enfrentan los especialistas en marketing de crecimiento es la asignación de recursos entre las muchas actividades de marketing en las que participan. Los especialistas en marketing llaman a esto el "problema de generación de demanda".

Una de las formas en que los especialistas en marketing abordan este problema es empleando máquinas de generación de demanda, que son sistemas configurados para ayudar a las marcas a optimizar los procesos de demanda. Y aunque estas herramientas abordan bien la generación de demanda la mayor parte del tiempo, muchos especialistas en marketing no logran optimizarlas de manera efectiva.

Shomrat cree que una de las principales causas de estos problemas es la subpriorización de los canales orgánicos por parte de los especialistas en marketing.

“La mayoría de las veces, los especialistas en marketing están poniendo la mayor parte de su energía de ingresos y gastan en canales de adquisición digital pagados”, dijo. “Sin embargo, el problema es que esos son canales costosos que aumentan el costo de adquisición de clientes y, con el tiempo, proporcionarán rendimientos decrecientes”.

“Es hora de que los especialistas en marketing den prioridad a los canales orgánicos”, agregó.

Aceptar los beneficios de una estructura técnica optimizada

Cuando la mayoría de las marcas piensan en marketing orgánico, tienden a considerar solo palabras clave, enlaces fuera del sitio y elementos de contenido. Desafortunadamente, esto descuida una de las piezas fundamentales de la salud del sitio web: la estructura técnica.

“Los fundamentos técnicos son fundamentales para el rendimiento del sitio web en la búsqueda”, dijo Shomrat. “En general, en el mejor de los casos, se les quita prioridad o se les pasa por alto por completo”.

Agregó: "Hoy en día, tener éxito en la búsqueda orgánica es mucho más que solo palabras clave y contenido: exige sitios web técnicamente sólidos".

La clave para una base de sitio técnico saludable, según Shomrat, es la asignación eficiente de recursos. En lugar de centrarse principalmente en impulsos costosos a corto plazo con canales pagos, los especialistas en marketing con mentalidad de crecimiento deben asignar más recursos a los elementos técnicos que pueden ayudar a aumentar la visibilidad orgánica.

Estas son algunas de las áreas clave en las que los especialistas en marketing pueden asignar recursos para mejorar la solidez técnica de sus sitios y ayudar a ampliar su alcance orgánico.

Arquitectura

Una arquitectura de sitio optimizada presenta páginas para que los motores de búsqueda y los usuarios puedan comprender fácilmente dónde se encuentra cada contenido. Esto ayuda a aumentar el compromiso.

Disponibilidad y rastreabilidad

Las páginas de su sitio deben ser accesibles para los motores de búsqueda y los usuarios a través de códigos de estado HTTP válidos. Esto permite el rastreo, que es el proceso en el que los motores de búsqueda evalúan el contenido de su página.

Los propietarios de sitios deben asegurarse de que las páginas que desean que se incluyan en los motores de búsqueda tengan un código de estado HTTP 200, que indica que la página existe y se puede rastrear, siempre que no esté bloqueada por el archivo robots.txt del sitio.

indexabilidad

El hecho de que sus páginas se puedan rastrear no significa que se puedan indexar. Los especialistas en marketing deben asegurarse de que las etiquetas de robots de sus páginas permitan la indexación y, a su vez, la clasificación en los resultados de búsqueda.

Contenido autorizado y relevante

“Si una página no parece ser creíble o autorizada, entonces [probablemente] no tendrá una clasificación tan alta como las páginas que parecen más creíbles o autorizadas en los resultados del motor de búsqueda”, dijo Shomrat.

Los especialistas en marketing pueden desarrollar la autoridad de su sitio mediante la creación de contenido relevante que demuestre experiencia en su área temática.

Pero, no importa qué tan autoritario sea el contenido de una página, en última instancia, no logrará conectarse con el público si no es relevante para sus necesidades.

“Si una página no contiene elementos de contenido que aborden claramente las necesidades y puntos débiles de un usuario o de un cliente, entonces los usuarios no harán clic en la página”, dijo.

Experiencia

Es menos probable que las personas realicen conversiones en sitios que ofrecen malas experiencias, como páginas de carga lenta. Google y otros motores de búsqueda alientan a los propietarios de sitios a optimizar sus estructuras técnicas para evitar que esto suceda, lo que permite que su contenido destaque en los resultados de búsqueda.

“Si no arregla su base [técnica], sus inversiones en contenido y palabras clave no obtendrán el rendimiento que espera”, dijo Shomrat.

¿Qué sucede cuando la optimización del estado del sitio web no genera ROI?

“Si bien hay algunas empresas que pasan por alto el estado de su sitio web, hay otras para las que siempre ha sido fundamental, incluso antes de los cambios recientes en el algoritmo de clasificación de búsqueda y aceleración digital”, dijo Shomrat. “Esas son las empresas para las que el sitio web es el producto. Por ejemplo, marcas de comercio electrónico, mercados en línea y marcas globales con cientos de sitios locales”.

“La verdad central es que incluso aquellos especialistas en marketing de crecimiento que entienden y reconocen el valor de la salud del sitio web a menudo tienen dificultades para hacerlo bien”, agregó.

Shomrat dice que las empresas que luchan por mantener la solidez técnica a pesar de priorizar la salud del sitio web, a menudo se enfrentan a problemas presupuestarios y de recursos. Para abordar estos retrasos, recomienda que los especialistas en marketing trabajen con otros equipos de operaciones y usen su experiencia para ayudar a mejorar los procesos técnicos.

“La investigación ha demostrado claramente que la salud del sitio web y la búsqueda orgánica sufren desafíos operativos”, dijo. “Para resolverlos, se necesita un enfoque multifuncional”.

La adopción de una estrategia multifuncional que abarque los departamentos puede ayudar a eliminar los silos de datos y operaciones que contribuyen a la mala salud del sitio web. Shomrat recomienda que los especialistas en marketing trabajen para reunir a estos equipos de operaciones para mantener de manera más efectiva la integridad estructural de su sitio a largo plazo.

“Expandir su visión operativa pensando en las operaciones de marketing como operaciones digitales ayudará a romper esos silos y crear vías nuevas y más fluidas para [mejorar] los esfuerzos de salud de su sitio web”, dijo.