Por qué nos preocupamos por las redes de medios minoristas

Las redes minoristas de medios son algo nuevo y atractivo que existe desde hace décadas. Sus raíces se remontan a las marcas que colocan anuncios en las tapas de las tiendas y pagan por colocarlos en los folletos semanales de los minoristas. Pero, como todo lo demás en marketing, lo digital lo llevó a un ámbito completamente diferente.

En pocas palabras, estas redes son una plataforma que permite a las marcas comprar publicidad en el sitio web, las aplicaciones y otras propiedades digitales de un minorista, incluso en la tienda. Más importante aún, también les permite publicar anuncios en la web abierta. Los minoristas que se asocian con empresas de medios ofrecen a las marcas la oportunidad de ampliar su alcance y mejorar la orientación con el uso de datos detallados del comprador.

Lo que alguna vez fue una adición constante a las campañas de marketing ahora es un foco principal de las marcas y los minoristas.

“Queremos crear intersecciones más significativas entre nuestros socios y clientes”, dice Charlene Charles, jefa de Operaciones de Red de Medios DG de Dollar General. “Una marca quiere comprometerse con el cliente y darle el mejor cereal o el mejor artículo de cuidado personal. Queremos llegar a esos clientes difíciles de alcanzar en las zonas rurales de Estados Unidos... asegurándonos de que [les] consigamos las marcas y los productos que quieren, necesitan y desean. Es realmente fundamental para nuestra búsqueda general servir a nuestras comunidades y a nuestros clientes, pero ahora lo estamos haciendo a través de un canal diferente”.

¿Qué hace que las redes de medios minoristas sean valiosas?

Dollar General es un gran ejemplo de lo que hace que una red de medios minoristas sea valiosa. Tiene una relación profunda con consumidores a los que es difícil llegar a través de otros canales. De las más de 18.000 tiendas de la cadena, el 75% atiende a mercados de 20.000 o menos personas. Debido a esto, puede proporcionar a las marcas datos de consumidores en primera persona difíciles de obtener. Ese es el tipo de alcance único que quieren las marcas.

“Cuando observa el volumen de impresiones y la entrega, lo que termina sucediendo es que se concentra en las principales áreas urbanas de mercado masivo”, dice Charles. “Sin embargo, no estás capturando a todos, ¿verdad? Y debido a que hemos identificado y podemos llegar al 90 % de nuestros clientes a través de medios pagos, estamos ampliando el alcance sin duplicar en las áreas rurales”.

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A cambio, DG puede ofrecer a los clientes ofertas que desean ver y descuentos que de otro modo podrían perderse, lo que fortalece aún más la relación. También recibe otra cosa: dinero, mucho dinero.

Si bien DG no desglosa cuánto ganan con su red de medios, es probable que sea bastante. La red de Walmart, Walmart Connect, es responsable del 12% de las ganancias de la empresa. Una cuarta parte de los minoristas generan más de $100 millones en ingresos de sus redes de medios, según Forrester. Eso ha hecho que estas redes cambien las reglas del juego para muchos minoristas y sean un salvavidas potencial en una economía que empeora. Los márgenes de ganancias minoristas tienden a ser escasos, en el rango del 3% al 4%. El margen de las ventas de anuncios suele ser del 70% al 90%, según BCG. Y las ventas son muy buenas.

Según Media Radar:

• En los ocho meses desde el 1 de mayo de 2021 hasta finales de enero de 2022, más de 23 500 empresas compraron anuncios en redes de medios minoristas.
• 14% compró anuncios cada mes; la tasa de retención de diciembre a enero fue del 59%.
• El 24% de las empresas que publicitaron en enero de 2022 fueron compradores por primera vez.

Además, el mercado minorista de medios crecerá un 25 % anual hasta los 100 000 millones de dólares durante los próximos cinco años y representará más del 25 % del gasto total en medios digitales para 2026, según BCG. También importante: se trata de nuevos ingresos para los minoristas. Según BCG: del 60 % al 70 % de los 100 000 millones de dólares proyectados en ingresos de medios minoristas en 2026 serán nuevos gastos netos por encima de los dólares comerciales históricos.

¿Qué hay para las marcas?

El valor de las redes de medios minoristas para las marcas va mucho más allá de los datos propios. También facilitan la vinculación de la inversión publicitaria con las ventas. Un anuncio en línea y el punto de venta están tan cerca que es mucho más fácil conectar una compra con un anuncio y una acción específicos. Esto proporciona datos esenciales para decisiones estratégicas como la asignación de recursos. También proporciona datos esenciales en la búsqueda interminable del ROI.

Dicho esto, no todos encontrarán oro con esto. Para los minoristas, estas redes requieren infraestructura tecnológica y experiencia que pocos tienen.

“Si es un minorista y desea ingresar a este espacio, debe comprender realmente que ahora está lleno de gente”, dice Matt Feczko, vicepresidente de administración de productos de Epsilon, un proveedor de soluciones de medios minoristas. “Es muy competitivo y tienes que preguntarte, '¿Tengo los datos para hacer esto? ¿Tengo siquiera la gente o la tecnología?'”

Para las marcas hay varios desafíos diferentes. Uno se está integrando con una nueva red de medios: ¿Cómo hacen las ventas de anuncios? ¿Es algo con lo que su tecnología actual pueda trabajar fácilmente? Otra es estar seguro de que los datos del minorista son lo que necesita. ¿Tiene un alcance único? ¿Tiene la profundidad y la granularidad que lo harán útil?

Las redes de medios minoristas han convertido a los minoristas en magnates de la publicidad. Eso es un gran cambio y nadie todavía entiende todas las implicaciones de la misma. También están estimulando mucha innovación a medida que los especialistas en marketing se apresuran a capitalizarlos. Si bien gran parte de eso está en línea, también está sucediendo con la publicidad en las tiendas.

"Solía ​​ser que en la tienda solo había cosas impresas, como tapas de extremos donde es solo una gran cosa de pie", dice Feczko. "Ahora se está moviendo hacia este interesante espacio digital como pantallas más geniales".

A principios de este año, Walgreens presentó una pantalla de visualización para refrigeradores que muestra una imagen digital exacta de lo que hay en el refrigerador, como se puede ver con un vidrio transparente. Sin embargo, también publica un anuncio u oferta para una marca específica mientras el cliente decide qué comprar.

Si hay una desventaja en la popularidad de las redes de medios minoristas, es la posibilidad de que puedan crecer en número hasta el punto en que la cantidad de inventario supere la demanda. Actualmente, sin embargo, están demostrando ser una gran ayuda tanto para los comerciantes como para los minoristas.