Por qué martech debe significar más que solo tecnología
Publicado: 2023-09-26Martech es mucho más que tecnología de marketing.
"En realidad, no se reduce a una colección de plataformas, aplicaciones y API", dijo el director editorial de MarTech, Kim Davis, en su discurso de apertura en la Conferencia MarTech.
Martech está realmente en la intersección de tecnología, estrategia y personas, afirmó. Es importante señalar que esos elementos son todos iguales, interactúan e informan entre sí. Aprovechar al máximo su pila significa observar la tecnología y las estrategias que respaldan (o limitan) y los equipos que necesita para hacer coincidir las estrategias con la pila.
Bajo presión presupuestaria
En el entorno económico actual, existe presión para recortar el gasto en tecnología de marketing con la creencia de que esto aumentará el retorno de la inversión (por ejemplo, posponiendo la inversión en una nueva herramienta o cancelando algunas suscripciones de alto costo). “Por supuesto, podría dar peores resultados”, dijo Davis.
“La presión que deberían sentir los especialistas en marketing es invertir en martech que genere resultados comerciales”, dijo, “(al mismo tiempo) eliminar por completo el martech que no genera valor o está inactivo (y hay mucho de eso). ¿Pero una directiva general para recortar el gasto? – y estoy seguro de que algunos de ustedes están escuchando eso – eso podría significar perder frente a los competidores”.
La estrella del norte para el diseño y las características de una pila de martech deben ser los resultados centrados en el cliente que proporciona. Los especialistas en marketing deben evitar quedar atrapados centrándose en un proveedor conocido o en la solución nueva y más reciente. Una forma de pensarlo (y así lo sugieren los analistas de Real Story Group) es en términos de servicios, no de herramientas.
¿Quién está en tu equipo?
La pila de tecnología de marketing no logrará resultados comerciales por sí sola (o hasta que la IA se haga cargo por completo). La gente da vida a la pila.
"Los especialistas en marketing generan (ciertamente con la ayuda cada vez mayor de la IA) lo que podríamos llamar 'solicitudes' de la pila", dijo Davis. "Esto podría incluir pedirle que envíe correos electrónicos específicos a segmentos de audiencia específicos, que responda a cestas abandonadas con las siguientes mejores acciones o que muestre ciertos productos o recomendaciones de contenido basadas en el comportamiento del usuario".
"La otra forma en que la gente le da vida a la pila, por supuesto, es haciendo que funcione correctamente", continuó. En algunas organizaciones, eso podría ser responsabilidad de un equipo de operaciones de marketing distinto; en otras organizaciones, las funciones de marketing y operaciones podrían combinarse. "Cada equipo necesita encontrar su propio camino y su propio equilibrio", afirmó.
Todo al servicio de una estrategia.
La estrategia es la clave de todo esto. "Es lo que une a las personas y la tecnología al servicio de objetivos definidos y resultados deseados: crecimiento, metas de ingresos, marca ganadora, etc.", dijo Davis.
"Espero haber dado suficiente contexto aquí para mostrar que establecer una estrategia general no debería -no puede- ser un ejercicio separado de la consideración de las personas y la tecnología", continuó. "Incluso si los imperativos se transmiten desde el nivel del CEO, su ejecución depende de las tácticas que su tecnología y sus datos puedan respaldar, así como de las competencias de su equipo".
Llamó a esto un “acto de equilibrio en la cuerda floja”.
Tres voces poderosas
El discurso de apertura continuó con las aportaciones de tres oradores invitados:
- Megan Michuda, vicepresidenta sénior y directora de operaciones de marketing e innovación de BOK Financial, analizó los aspectos técnicos de la pila, incluida la importancia de la integración y el desafío de reemplazar elementos en la pila mientras se continúa trabajando a toda velocidad.
- Erica Seidel, fundadora y reclutadora ejecutiva de The Connective Good, brindó consejos prácticos sobre cómo encontrar el equilibrio adecuado para un equipo de marketing y cómo encontrar el talento necesario.
- Colleen Smith, vicepresidenta sénior global de marketing de Avid Technology, analizó la estrategia general de marketing y su relación con la tecnología y el equipo.
En su entrevista, Smith dijo: "Hemos estado hablando de los desafíos de la vida real que enfrentan los especialistas en marketing". ¿La keynote resolvió todos estos desafíos? “Seguramente no”, dijo Davis, “pero confío en que le hayamos brindado algunas ideas prácticas y algo en qué reflexionar”.
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