Por qué la integración de martech necesita más que habilidades técnicas

La integración es esencial al construir y optimizar su pila de marketing. Crea datos de un ecosistema digital más eficiente y efectivo que permite a los especialistas en marketing obtener información en tiempo real sobre el rendimiento de la campaña al tiempo que proporciona una visión holística de los clientes y los esfuerzos de marketing.

Sin embargo, para la mayoría de las organizaciones, la integración de martech no es una prioridad, y es comprensible que lo sea. La parte técnica del esfuerzo lo convierte en una tarea de enormes proporciones y que requiere muchos recursos. Además de esto, se requieren capacidades adicionales más allá de la preparación técnica para enfrentar con éxito el desafío de integración de martech.

Requisitos técnicos para la integración

Integrar su pila de tecnología de marketing en un ecosistema digital unificado puede ser un desafío y llevar mucho tiempo. También puede ser costoso y frustrante sin los consultores de martech adecuados para liderar el mapeo y la ejecución estratégicos y tácticos.

Pero no comenzar con iniciativas de integración ahora presenta muchos desafíos, incluida la deuda técnica. La deuda técnica en el caso de la comercialización de tecnología es similar a la de los proyectos de desarrollo de software.

En ambos casos, se debe principalmente al costo de reelaboración causado por tomar el camino fácil hacia un resultado "ahora" en lugar de utilizar un enfoque más razonable que podría llevar más tiempo.

La deuda de Martech puede ser causada por:

• Falta de requisitos y recursos.
• Diligencia debida inadecuada del proveedor/producto.
• Corriendo para resolver el problema du jour .
• Pobre liderazgo.

La integración de Martech es un trabajo complejo que requiere una agudeza técnica considerable. Además, las habilidades organizativas y tecnológicas y una cultura de experimentación son el núcleo de las iniciativas de integración exitosas.

Exploremos cada una de estas áreas con un poco más de detalle.

Habilidades organizativas

Cuando hablo de habilidades organizativas, no me refiero a la gestión del tiempo, el pensamiento analítico, la atención al detalle, etc. Aunque estas habilidades son esenciales, me refiero a la capacidad de construir, liderar y trabajar en equipos multifuncionales en todo el mundo. una organización.

La habilidad organizacional más crucial con respecto a martech es la colaboración entre departamentos. Forjar una relación mutuamente beneficiosa entre marketing y TI es vital.

El CMO y el CTO no tenían mucho en común hace una década. Hoy en día, con la nube, el marketing basado en datos, los dispositivos móviles, el comercio electrónico, la ciberseguridad y los consumidores sin ataduras que se mueven más rápido que todas las marcas con las que interactúan, los CMO a menudo gastan más en tecnología que sus colegas CTO.

Alrededor del 25% de los presupuestos de marketing se gastan en tecnología de marketing, según la Encuesta de gastos de CMO de Gartner de 2022. Esa es una inversión considerable que merece cierta gestión de riesgos. En otras palabras, desarrollar las habilidades organizativas necesarias para construir esta relación es una necesidad absoluta.

Por ejemplo, es posible que no necesite que el departamento de TI desarrolle o administre directamente martech para su organización de marketing. Aún así, es probable que su socio CTO tenga una experiencia valiosa y consejos que pueden ayudarlo a comprender cómo hacerlo y evitar las trampas que hacen que el 70% de los proyectos no cumplan con las expectativas.

Habilidades de Martech

“El 74,18% de nuestros participantes informaron que ya tienen a alguien explícitamente a cargo de la tecnología de marketing o planean tener a alguien dentro de los próximos 12 meses”. Este es un hallazgo clave de una encuesta de Chiefmartec de 2017 a 275 líderes de marketing.

Avance rápido unos cinco años, y una búsqueda de Linkedin de personas en roles senior de tecnología de marketing arrojó más de 5,000 personas en todo el mundo, con más de 3,000 solo en los Estados Unidos. Algunas personas tenían varios títulos y no estaban completamente dedicadas al rol de martech. Aún así, no se puede negar que el liderazgo de martech se ha vuelto esencial en las empresas de todo el mundo.

El líder de martech es un recurso crítico para que el CMO ayude a forjar la relación de marketing/TI que mencioné anteriormente. Los líderes de Martech necesitan una combinación sólida de habilidades comerciales, de marketing y tecnológicas. Son agentes de cambio y saben cómo construir relaciones en toda la empresa.

Igual de importante, tienen una visión de cómo los negocios, el marketing y la tecnología se alinean para generar resultados comerciales medibles.

Lea a continuación: La agregación es clave para el nuevo Martech Map

Cultura de la experimentación

La innovación continua tiene sus raíces en la experimentación.

Parafraseando el excelente libro de Stefan Thomke, "Experimentation Works: The Surprising Power of Business Experiments", las empresas más exitosas:

• Asegúrese de que toda la organización esté inmersa en el valor de la experimentación.
• Tiene las capacidades requeridas para pensar experimentalmente.
• Está facultado para proceder bajo la mentalidad de que “todo es una prueba”.

Nuestras experiencias durante la reciente pandemia demuestran que este modelo es, como mínimo, digno de exploración.

COVID-19 aceleró la adopción de tecnología en al menos un orden de magnitud y estimuló un crecimiento del comercio electrónico sin precedentes en todo el mundo. Las ventas de comercio electrónico aumentaron un 43% en 2020, el primer año de la pandemia, según la Encuesta Anual de Comercio Minorista (ARTS) de 2020. Es seguro decir que esta explosión del comercio electrónico se debió en parte a un tremendo aumento en la experimentación.

Muchas corporaciones adoptan la experimentación en equipo, especialmente en el desarrollo de software. Los experimentos en equipo lo ayudan a descubrir nuevas estrategias o validar las existentes. Google recomienda las siguientes prácticas para ayudarlo a mejorar la experimentación en equipo:

• Capacitar a los equipos . Salga del camino y permita que los equipos trabajen en nuevas ideas para que surjan y logren objetivos comerciales que resuelvan problemas importantes.

• Proporcionar información y contexto . Medir los resultados organizacionales proporciona información crítica para tomar las mejores decisiones para que los equipos puedan lograr los resultados esperados y resolver problemas. Brindar a los equipos información y contexto les permite tomar decisiones informadas sobre el trabajo correcto.

• Deje los detalles al equipo . En los equipos y organizaciones de mayor rendimiento, los equipos pueden tomar decisiones informadas sobre las herramientas y tecnologías que utilizan. Comprenda y reconozca que ellos son los expertos, y empodérelos para cambiar historias, especificaciones y tecnologías cuando lo decidan.

Terminando

Se debe priorizar la integración estratégica de herramientas martech desconectadas y divergentes en un ecosistema digital unificado. Esto permite a las organizaciones aprovechar al máximo las inversiones en tecnología de marketing y ayudar a reducir el riesgo de deuda de martech.

Pero la integración de martech necesita más que habilidades técnicas. Más allá de las habilidades tecnológicas requeridas para aprovechar el poder de las API y otras herramientas de integración, se necesitan habilidades adicionales y consideraciones culturales para el éxito.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.