Por qué los líderes de operaciones de marketing se han convertido en modernizadores

No hace mucho tiempo, las operaciones de marketing eran el escuadrón de "limpieza en el pasillo 13". Pero, a medida que las empresas digitalizaron las experiencias de sus clientes, las operaciones de marketing se convirtieron en asesores estratégicos no solo para el CMO, sino también para socios multifuncionales clave en productos, TI, servicio al cliente, etc. Los líderes de MOps ahora orquestan los resultados comerciales y de clientes en la intersección moderna del arte. y la ciencia.

En esta serie de cuatro partes, profundizaré en cada aspecto del marco. Este primer artículo elabora el marco en sí y luego se sumerge en cómo los líderes de MOps son "modernizadores".

Un nuevo marco MOPS

Me encanta la nueva terminología y los marcos que ayudan a dar sentido al mundo.

Por lo tanto, aprecio particularmente a los líderes que crean una nueva 'fraseología'. En la parte superior de la lista en convertir frases en (mejores) prácticas ha estado Scott Brinker. Hace más de 10 años, Scott escribió sobre el surgimiento del tecnólogo de marketing. Si bien parece obvio ahora, era una jerga desconocida en ese momento.

Hace solo dos años, Brinker revisó esto al delinear las cuatro responsabilidades clave de los tecnólogos de marketing, resumidas aquí. Esto nos ayudó a muchos de nosotros, ya que legitimó aún más el papel al proclamar que podía ser tanto un especialista en marketing como un líder en tecnología.

Esto fue particularmente impactante porque, durante esos 10 años, el rol de los tecnólogos de marketing se había formalizado y generalmente se alojaba dentro de las operaciones de marketing. Ya no eran lobos solitarios sin una propiedad organizativa clara entre marketing y TI. En equipos más grandes, a menudo hay varios tecnólogos. Necesitábamos esta terminología ampliada y un marco para describir los diferentes roles de liderazgo que habíamos asumido a medida que el panorama martech se expandía en más de 8000 herramientas.

A menudo hago referencia a esto para explicar la rápida evolución de las funciones y responsabilidades de los MOps. Fue la inspiración para reunir este marco para describir cómo los líderes de MOps de hoy son fundamentales para el éxito comercial y de marketing. Espero que estos dos marcos puedan funcionar en paralelo para ayudar a caracterizar el cambio creciente hacia el reconocimiento de los líderes de operaciones y tecnología de marketing. Y sí, este marco es un juego oportunista con el acrónimo "MOps" que se ha convertido en el eslogan (después de todo, soy un vendedor).

Elegí retratar el eje X como un rango de habilidades desde la tecnología hasta la orientación artística. Estoy seguro de que no es una sorpresa que decidiera representar la tecnología, pero mi elección de las artes también fue deliberada. Quiero desacreditar que los líderes de operaciones no son creativos. Somos creativos, adaptamos procesos y tecnologías para satisfacer las exigentes necesidades comerciales y de los clientes. Mucho más sobre ese aspecto en el rol de Orquestador en la segunda parte de esta serie.

Para el eje Y, quería ilustrar que los líderes de MOps deben aprovechar la gama completa de habilidades de toma de decisiones, que van desde los procesos emocionales hasta los racionales, para tener éxito en el mercado actual. Hay una dualidad en esto: los líderes de MOps deben aprovechar estas habilidades para tener éxito en sus roles de marketing interno. Pero, debido a que también son responsables de capturar las señales de los clientes, por ejemplo, cómo las personas evalúan los productos y servicios, se convierte en una combinación rápida de habilidades emocionales y racionales.

La cuadrícula resultante captura cuatro MOps 'personas' en los respectivos cuadrantes. Nota: Es probable que los líderes de MOps tengan un área de fortaleza hacia la que graviten, pero pueden exhibir características en todas las partes de este marco y estar en múltiples cuadrantes.

M odernizadores

Estamos emocionados, sí, literalmente emocionados por los rápidos cambios en la tecnología de marketing. Lo más probable es que seamos los tecnólogos de marketing "originales", y en el resto de este artículo ampliaré nuestro desafío de modernización constante.

orquestradores

Este es el más cercano a Brinker's Maestros. Sin embargo, no solo estamos orquestando marketing, sino que somos los que conectamos los esfuerzos de marketing con otras funciones. Debido a ese papel multifuncional único, a menudo ayudamos a conectar las campañas de marketing con las iniciativas más amplias de experiencia del cliente. Somos los primeros en recomendar cambiar la estrategia de marketing debido a cambios en el comportamiento del cliente o condiciones de mercado más amplias.

psicólogos

Debido a que gran parte del compromiso del cliente ahora se captura digitalmente, los equipos de MOps son cada vez más responsables de "leer la mente de los clientes", interpretando el interés y el compromiso de los clientes con la marca. También reconozco que muchos considerarían que el mapeo de los psicólogos se alinea mejor con el lado emocional, considerando el papel de la emoción en la toma de decisiones. Consideré esto, pero ampliaré la forma única en que los líderes de MOps pueden aprovechar los canales digitales de hoy para convertir los datos emocionales en señales racionales de intención en la tercera parte de esta serie.

científicos

Los líderes de MOps están constantemente probando y evaluando, y a menudo somos el equipo que alberga el nuevo equipo de análisis de científicos de datos modernos. También se nos considera los 'científicos locos' de martech, combinando múltiples herramientas a través de integraciones 'sin código o con código bajo'.

Ahora que he presentado el marco, profundicemos en los modernizadores.

Comenzaré con una prueba divertida. Es probable que sea un "modernizador" si ha esperado ansiosamente a que Brinker publique su Martech Landscape anual (publicado por última vez en 2020; recientemente anunció que el último se publicaría el próximo mes).

Esa es una de las razones por las que mapeé el eje emocional del marco. Somos niños que esperan regalos debajo del árbol navideño, aunque sabemos que algunos de los juguetes nuevos durarán poco y se desecharán para el nuevo año. Esto no es racional. Obtenemos un alto nivel de marketing al aprender sobre nuevas tecnologías que amplían los límites de las capacidades de marketing. Pero este subidón emocional es más que solo tecnología por el bien de la tecnología. Se trata de aplicar tecnología para mejorar las experiencias de los clientes o las eficiencias de marketing. Incluso si no estamos implementando formalmente el manifiesto ágil, adoptamos múltiples principios ágiles subyacentes para generar valor a través de la tecnología .

Demos un paso más atrás y profundicemos en lo que significa ser un modernizador.

Ahora es una forma de pensar: un proceso constante de adaptación a las nuevas necesidades y hábitos de los clientes. El grupo de investigación de McKinsey lo resumió muy bien: “ Para impulsar el crecimiento en la era digital, el marketing necesita modernizar un conjunto específico de capacidades y mentalidades. Los departamentos de marketing deben reconfigurarse para la velocidad, la colaboración y el enfoque en el cliente. Se trata menos de cambiar lo que hace el marketing y más de transformar la forma en que se realiza el trabajo”.

Esa última parte me tocó la fibra sensible. “Transformar la forma en que se hace el trabajo”. Para ilustrar este punto, veamos algunos ejemplos de tácticas establecidas que se han modernizado, a menudo con equipos de MOps liderando la RENOVACIÓN moderna de canales con nueva tecnología.

Los líderes modernos de MOps se modernizan constantemente, por ejemplo, se adaptan con las lecciones aprendidas y aplican rápidamente cambios al proceso. En la mayoría de los casos, estas rápidas adaptaciones responden a un cambio en el proceso de negocio. También pueden ser impulsados ​​por la observación activa de las preferencias de los clientes a medida que cambian; solo tenemos que mirar los últimos dos años de cómo el marketing respondió a la pandemia de COVID para ver ejemplos reales.

Sin embargo, esta adaptación constante es dura y pone a prueba la fortaleza de los líderes de MOps.

Uno de mis libros de marketing favoritos es Crossing the Chasm de Geoffrey Moore. Moore describe cómo la nueva tecnología debe depender de una afluencia de primeros usuarios para ayudar a cruzar un abismo antes de que la tecnología entre en la corriente principal.

Aquí está el problema, sin embargo, los modernizadores. Tenemos que cruzar el abismo repetidamente . Debido a que los líderes de MOps son los tecnólogos de marketing del departamento, son los primeros en adoptar nuevas tecnologías. Pero debido a que estamos adoptando estas nuevas tecnologías para integrarlas con tecnologías previamente "nuevas", también nos estamos conectando al sistema establecido y somos responsables de ayudar a otros a cruzar el abismo. Estamos, de hecho, en ambos lados del abismo al mismo tiempo. He representado este desafío en el siguiente gráfico.

En el ejemplo del chat en vivo, acabábamos de cruzar el abismo para integrar el chat en vivo monitoreado (B) en la experiencia del sitio web (A). Poco después, varios proveedores lanzaron actualizaciones impulsadas por IA (C) que brindan respuestas habilitadas para bots a las consultas de los clientes. De hecho, el trabajo de un "modernizador" de MOps nunca termina.

Vuelva a consultar la segunda parte de esta serie mientras cambio al rol de Orquestación de los líderes MOps de hoy.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.