Por qué la primera posición puede perjudicar el ROI de sus anuncios

Primer lugar. Es el mejor lugar para estar, ¿verdad?

Es el premio de la cinta azul, la cima del montón.

Todas esas percepciones sobre el primer lugar pueden estar bien si está compitiendo en una carrera o en un concurso de pasteles, pero la publicidad de pago por clic no es ese tipo de competencia.

El objetivo del pago por clic no es obtener la mayor cantidad de clics. Es para generar negocio. Ingresos reales. Lo más asequible posible.

Desafortunadamente, la primera posición no suele ser un buen lugar para generar ingresos comerciales de la manera más asequible posible. Y aún más lamentablemente, muchos vendedores de PPC parecen no saber esto y, como resultado, están desperdiciando una gran cantidad de presupuesto publicitario.

Como dice Marc Poirier, cofundador de Acquisio, en “Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer en el PPC y el SEO”,

Todo el mundo tiene un presupuesto que respetar. Si decide pagar la cantidad máxima de dinero por cada palabra clave que le interese, terminará agotando su presupuesto rápidamente y probablemente no obtendrá excelentes resultados.

Por supuesto, es cierto que si tu anuncio está en primera posición, obtendrás muchos clics. De hecho, obtendrá muchos más clics que si su anuncio estuviera en cualquier otra posición.

Según un estudio, la tasa de clics promedio para los anuncios de Google en la primera posición es del 7,94 %. La tasa de clics promedio para todos los anuncios de Google generalmente es 3.16%.

El siguiente gráfico muestra la rapidez con la que caen las tasas de clics a medida que las posiciones de los anuncios aparecen más abajo en la página. Esto es casi exactamente lo que sucede con las tasas de clics en los resultados de búsqueda orgánicos.

Esa es una de las ventajas de los anuncios de pago por clic en la primera posición. Obtendrá muchos más clics.

Pero lamentablemente, también pagará mucho más por esos clics.

Un estudio de pago por clic de una agencia del Reino Unido encontró que los clics tienden a costar mucho más si provienen de un anuncio en la primera posición.

Echa un vistazo de cerca a la tabla de arriba. Un clic del anuncio de pago por clic de la primera posición cuesta £ 1.18. Un clic de un anuncio en la posición 2.2 cuesta £.63. ¡Eso es casi el doble del costo!

¿Merecen la pena estos clics tan caros? Bueno, depende de tu negocio. Pero, en términos más generales, depende del tipo de tasa de conversión que obtenga por clic.

Si los clics de los anuncios en la posición uno se convirtieron mejor, es posible que valga la pena el costo adicional. (El costo adicional significativo.)

Pero no lo hacen. Existe un consenso general entre los vendedores de pago por clic de que, como regla, ninguna posición de anuncio en particular convierte mejor. Incluso Google ha dicho que las tasas de conversión no varían mucho entre las posiciones de los anuncios.

Por lo tanto, si el costo por clic y las tasas de clics tienden a aumentar cuanto más se acercan sus anuncios a la primera posición, pero las tasas de conversión tienden a permanecer iguales para cada posición del anuncio, entonces tal vez el mejor lugar para estar es en algún punto intermedio en un posición del anuncio que obtiene una buena cantidad de clics, pero clics que son lo suficientemente asequibles para maximizar su gasto publicitario.

Al final, eso es casi exactamente lo que han encontrado dos estudios diferentes. Esa misma agencia del Reino Unido hizo algunos cálculos y descubrió que la posición más rentable para estar es alrededor de 3.6.

Otro estudio similar de pago por clic realizado por Merkle llegó a una conclusión similar. Según sus datos, la posición tres convierte mejor.

Ahora, ¿eso significa que debe cambiar todos sus anuncios para que se muestren en la posición tres a 3.4?

No. Todos estos estudios son interesantes, pero tómalos con pinzas.

Este es el motivo: su cuenta de Google Ads no se incluyó en los conjuntos de datos de estos estudios. Y aunque las mejores prácticas suelen ser un buen lugar para comenzar con la optimización, no son un evangelio. Necesita mirar su propia cuenta, sus propios informes y hacer lo que mejor funcione para usted.

De hecho, si profundiza en el informe del Reino Unido, verá que sus recomendaciones para la mejor posición del anuncio varían un poco según la tasa de conversión típica de su cuenta de Google Ads. Dicen que si tiene una muy buena tasa de conversión, una posición ligeramente más alta (incluso hasta la posición 1.8) podría ser el lugar más rentable para estar. Pero si tiene una tasa de conversión más baja que el promedio, probablemente sería más rentable con una posición de anuncio más baja, como alrededor de la posición cinco.

Debido a todas estas condiciones diferentes, probablemente pueda ver por qué no podemos simplemente decir "¡optimizar para la posición 3.4!" y terminar con eso. Cada cuenta es diferente. Y cada campaña y grupo de anuncios en cada cuenta es diferente. Incluso cada palabra clave es diferente: no todas las palabras clave se convierten al mismo ritmo.

Cuando la posición uno tiene sentido

Todo esto no quiere decir que sus anuncios nunca deban estar en primera posición. Con búsquedas de marca, por ejemplo, tiene mucho sentido querer estar en la primera posición. No desea que el anuncio de un competidor se muestre encima del suyo si alguien acaba de buscar su marca o el nombre de uno de sus productos estrella.

Por lo tanto, no estamos diciendo que nunca debas apuntar a anuncios PPC de primera posición. Pero sea consciente de los costos cuando lo haga, y no pague de más solo porque su ego (o el ego de su CEO) está involucrado, o simplemente siente que tiene que obtener la mayor cantidad de clics posible.

El objetivo de PPC no es más clics. Son más ventas.

Acerca de mantener sus anuncios en las posiciones óptimas

Si usted es la persona que administra las cuentas de pago por clic de su empresa, esta nueva información sobre las posiciones de los anuncios podría causarle un poco de consternación. No es como si no tuviera ya suficientes factores para optimizar.

Pero sus optimizaciones no tienen que ser perfectas. Y las decisiones sobre cómo optimizar no deben regirse por la posición del anuncio. Ahora que sabe cómo funciona, preste atención al hecho de que cuanto más arriba aparezcan sus anuncios, más podría estar pagando por cada clic.

Por supuesto, todos esos factores de optimización explican por qué existe una ventaja en el uso de un algoritmo de IA para administrar cuentas de pago por clic y permitirle tomar la mayoría de las microdecisiones necesarias para ejecutar sus campañas.

Un algoritmo puede hacer un mejor trabajo que un ser humano al analizar todos los factores de rentabilidad para cada anuncio y cada palabra clave. Puede ajustar las ofertas momento a momento, en lugar de que los anuncios se publiquen durante días antes de que un ser humano pueda ajustar una oferta en una cuenta realmente grande. Y la IA no perderá el ritmo cuando un nuevo anunciante entre en el ranking de anuncios y arruine todos los cálculos anteriores. Simplemente ejecutará todos los cálculos nuevamente, instantáneamente, mientras los humanos nos enfocamos en las cosas que la IA aún no puede hacer.

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