Por qué los medios ganados son vitales para el éxito del marketing de contenidos

"Tu reputación te precede".

Esta frase se está volviendo cada vez más común en un mundo donde los consumidores profundizan en las marcas antes de comprometerse a comprar algo. Las primeras impresiones cuentan, especialmente cuando luchas contra un mar de competidores que luchan por respirar en la misma sala metafórica.

Entonces, ¿cómo puede asegurarse de que la primera impresión tan importante sea buena?

El auge del contenido ganado

Todos los días, se comparten más de dos mil millones de publicaciones en las redes sociales. Esa es una cantidad insana de contenido para navegar, pero también les da a los consumidores una cantidad considerable de opciones cuando se trata de lo que hacen y no escuchan.

Esto significa que los anuncios, en particular, a menudo se pasan por alto a favor del contenido que es más relevante para el usuario, lo que ha llevado a un nuevo panorama en el mundo del marketing.

Pero antes de profundizar más, repasemos rápidamente qué son realmente los medios ganados.

Se refiere a una mención no remunerada de su marca, que puede presentarse en forma de un artículo de noticias, una reseña o un reconocimiento en las redes sociales de un cliente. Piense en las reseñas de Yelp, los artículos de personas influyentes y las fotos de Instagram de consumidores que usan productos: todos estos son ejemplos de medios ganados.

Entonces, ¿por qué esta forma de marketing es tan atractiva?

Solo tenemos que mirar el aumento en el uso de las redes sociales. Los consumidores se están convirtiendo rápidamente en embajadores de la marca, ya sea que se lo hayan pedido o no.

Instagram genera el mayor revuelo en el mundo de los medios ganados: genera la friolera de 95 millones de publicaciones por día, muchas de las cuales son usuarios que comparten su última compra.

Pero es el hecho de que los medios ganados hagan que las personas actúen lo que los convierte en una parte tan importante del marketing de contenidos.

Todo el propósito de una campaña de marketing (y una exitosa) es alentar a las personas a hacer algo, ya sea comprar un artículo, compartir una publicación o registrarse en una lista de correo.

Y, cuando el 63 % de los adultos en línea hablan activamente sobre productos o servicios, y otro 81 % lee lo que otras personas han publicado sobre estos productos, es fácil ver por qué los medios ganados se han convertido en una forma de marketing cada vez más atractiva.

En una época en la que los consumidores tienen acceso a millones de piezas de contenido de otros compradores, ya no dependen de los métodos de marketing tradicionales como los anuncios pagados.

Las reseñas de personas como ellos pueden ser mucho más inspiradoras que las historias inventadas por el departamento de marketing de una marca y pulidas hasta una pulgada de sus vidas.

Lo que nos lleva a otro tema clave: la autenticidad.

Por qué importa la autenticidad

Como señaló Forrester Research: "la autenticidad inherente del contenido generado por el usuario es Kryptonita incluso para las marcas más excelentes".

Pero, ¿por qué es tan importante la autenticidad y cómo la aprovechan los medios ganados?

Bueno, la aparición de plataformas para compartir contenido ha permitido que se abra un diálogo bidireccional entre los vendedores y los consumidores. Con plataformas propias, los consumidores ahora pueden decirles fácilmente a las marcas lo que quieren.

Esencialmente, los medios ganados significan que los especialistas en marketing pueden hablar con los consumidores, no a ellos.

El pionero de la publicidad David Ogilvy lo resumió muy bien hace cincuenta años con la cita anterior, pero incluso hoy en día, el consumidor no es solo su esposa, esposo o amigo, posee un teléfono inteligente y tiene acceso a todo el conocimiento que necesita para tomar decisiones importantes. sobre tu marca.

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Y con más del 35 % de las personas en línea que usan bloqueadores de anuncios, es obvio que las marcas deben avanzar hacia un enfoque de marketing más auténtico que vea al consumidor como un igual, en lugar de una billetera bien llena.

Por supuesto, desea que a sus consumidores les guste su marca, a todos les gusta. Pero para que les gustes, tienes que llegar a conocerlos.

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Contenido ganado vs medios pagados

Una lucha clave que enfrentan muchos especialistas en marketing es generar suficiente contenido para mantener las cosas frescas y emocionantes. Pero, dado que el 80% del contenido en línea es creado por los consumidores, los especialistas en marketing en realidad tienen una gran cantidad de contenido al alcance de la mano.

Cuando hablamos de medios ganados, realmente no deberíamos llamarlo "simplemente otra estrategia de redes sociales", porque es mucho más que eso. En realidad, es el comienzo de un largo y hermoso diálogo entre una marca y sus clientes que permite forjar una conexión más profunda.

¿El resultado? Lealtad a la marca y sentido de comunidad, ¿y a quién no le gusta sentir que pertenece?

Hoy en día, los consumidores esperan ver contenido más auténtico proveniente de las marcas y, con los medios ganados, las marcas tienen acceso a una gran cantidad de contenido.

Pero veámoslo en términos de lo que puede hacer por usted.

En primer lugar, los medios ganados ayudan a aumentar el tráfico a su sitio web, lo que nunca es malo. De hecho, entre el 25 y el 40 % de todo el tráfico y la generación de oportunidades de venta proviene de los medios ganados.

Pero no son solo las visitas a la página las que generan los medios ganados, sino que también son superiores a los medios pagados en términos de tasas de conversión.

Las técnicas de medios tradicionales generalmente producen una tasa de conversión del 1% (a veces incluso menos), mientras que las marcas que aprovechan los medios ganados pueden ver tasas de conversión del 5% o más.

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También es fácil combinar medios ganados y pagados.

No tiene que crear contenido nuevo cada vez que desee crear un anuncio nuevo. En su lugar, puede usar reseñas e imágenes de consumidores en sus anuncios, lo que ayuda a generar confianza y diferencia su marca de la competencia.

¿Quieres algo de esa acción? Por supuesto que sí, así que hablemos de algunas formas en que puede implementar los medios ganados en su plan de marketing de contenido.

Tácticas para usar medios ganados en su marketing de contenido

1. Comienza por saber lo que quieres

El problema al que se enfrentan muchas marcas cuando se trata de aprovechar los medios ganados es que no saben qué contenido seleccionar. En lugar de elegir a mano las piezas de la más alta calidad aquí y allá, intentan juntar todo y tirarlo a la pared hasta que algo se pega.

Como puedes imaginar, esta táctica rara vez funciona.

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En su lugar, debe crear un conjunto de pautas de marca que lo ayuden a elegir qué piezas elegir y qué piezas pasar por alto. Pensar si desea imágenes con consumidores en ellas, o solo productos, por ejemplo, lo ayudará a navegar a través de la abrumadora cantidad de contenido que circula en la web.

2. Utilice un enfoque multiplataforma

Recuerde, los medios ganados no solo se refieren al contenido compartido en los canales de redes sociales. Si tiene en cuenta que el 70 % de los consumidores utilizan tres o más canales cuando investigan una compra, es obvio distribuir su campaña en varias plataformas diferentes.

Además, los consumidores esperan que estés en múltiples canales.

Puede usar publicaciones generadas por usuarios en una variedad de medios, ya sea a través de las redes sociales, en otros medios digitales o incluso en lugares fuera de línea.

Las posibilidades son infinitas: puede crear un micrositio para colocar contenido generado por el usuario, crear comunidades para los consumidores y armar catálogos de productos interactivos llenos de opiniones y comentarios de los usuarios.

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Tomemos como ejemplo a Spotify, que convirtió algunos de los extraños nombres de las listas de reproducción de sus usuarios en carteles para colocar en ciudades como Nueva York, Los Ángeles y San Francisco.

Y, si está promocionando contenido en varias plataformas, siempre puede reunirlo en un solo lugar para que los consumidores lo exploren.

Krispy Kreme usó un muro TINT en su sitio y en la tienda que reunió los medios obtenidos de una variedad de canales sociales, incluidos Twitter e Instagram.

3. Utiliza el marketing de influencers

Si eres una marca relativamente desconocida con muy pocas menciones sociales y reseñas de tus clientes, siempre puedes aprovechar el poder de los influencers.

Comience por construir relaciones auténticas con líderes clave en su industria y pídales que compartan o hablen sobre su contenido y productos. A cambio, obtienes acceso a la audiencia del influencer, lo que amplía tu alcance y les da la oportunidad de convertirse en tu audiencia.

Ahora, podría estar pensando que, por lo general, el marketing de influencers está más alineado con una estrategia de medios pagados, pero si se hace bien, puede generar una gran cantidad de contenido ganado.

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Tomemos como ejemplo la campaña de influencers #mycalvins de Calvin Klein, que comenzó con influencers de Instagram y Tumblr publicando selfies atmosféricos de ellos mismos en ropa interior. Participaron más de 600 influencers de todo el mundo y aumentó el número de seguidores de la marca en millones.

Pero eso no es todo lo que hizo.

Como resultado, los fanáticos de la marca comenzaron a publicar sus propias imágenes y el contenido generado por los usuarios para Calvin Klein generó más de 25 millones de interacciones. Ahora, los consumidores pueden publicar sus propias imágenes en Facebook, Twitter e Instagram con el hashtag #mycalvins, lo mejor de lo cual se vuelve a publicar en un micrositio dedicado.

4. Fortalece tus relaciones

La clave para recordar acerca de los medios ganados es que se necesita tiempo para construir relaciones. No sucederá de la noche a la mañana, y tampoco debería suceder.

Una de las mejores maneras de mantener una sólida estrategia de medios ganados es construir y fortalecer continuamente sus relaciones con las personas que hablan sobre su marca; estos podrían ser sus empleados, fanáticos, clientes e influenciadores.

Comparta regularmente sus menciones de su marca e interactúe con ellos para profundizar ese diálogo tan importante entre el consumidor y la marca.

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Tome American Eagle Outfitters como ejemplo aquí. Usando el hashtag #AEOStyle, identificaron y desarrollaron una comunidad de embajadores de la marca al compartir y seleccionar las imágenes y videos que los consumidores subieron.

Esto es particularmente importante en el mundo minorista, donde el 78 % de los consumidores se ven influenciados por las redes sociales cuando toman una decisión de compra. Al escuchar activamente a sus clientes y aprovechar el contenido obtenido de ellos, marcas como American Eagle Outfitters pueden generar confianza y compenetración al mismo tiempo que alientan a las personas a tomar medidas.

Conclusión

A estas alturas ya sabes lo importante que es el marketing de contenidos para tu marca, pero crear un plan de marketing de contenidos exitoso no es tarea fácil.

Con la ayuda de los medios ganados, puede crear una primera impresión auténtica de su marca e iniciar una conversación con sus consumidores. Para salir adelante hoy, es vital que trate a sus consumidores como iguales y escuche lo que dicen, que es exactamente lo que los medios ganados le permiten hacer.

Independientemente de las plataformas que elija y de las tácticas que decida implementar, crear esta conexión con su audiencia es vital para su futura reputación.