Por qué DTC: el caso del comercio electrónico directo al consumidor

Para hacer esto, las empresas están pasando por alto las prácticas tradicionales, como vender a través de revendedores, y tomando el control de la experiencia del consumidor desde el comienzo del ciclo de ventas vendiendo directamente a sus clientes.

Este es un cambio dramático de las estrategias tradicionales de B2C que han dominado el comercio minorista durante generaciones. Hasta la llegada de los canales digitales, la mayoría de las marcas centraron sus esfuerzos en colocar los productos en los puntos de venta de otras empresas.

Las marcas de hoy están construyendo sus propias tiendas y creando canales directos para acercarse al consumidor.

Iluminando el cambio hacia el directo al consumidor

Este cambio directo al consumidor ha sido liderado por nuevas empresas emergentes que están pasando por alto a los principales revendedores para la distribución, creando lo que Randall Rothenberg, director ejecutivo de Interactive Advertising Bureau, ha denominado "la economía de marca directa". Rothenberg fecha el origen de esta revolución en 2010, el año en que se inició Warby Parker.

Warby Parker encontró el éxito controlando la experiencia del cliente de principio a fin mediante el desarrollo de relaciones individuales más sólidas con los consumidores a través de los canales de marketing digital. Esa estrategia los ha impulsado al club del valor de mil millones de dólares en ocho años.

Bonobos y Glossier están obteniendo resultados similares a medida que se enfocan en la experiencia personalizada de sus clientes. Estas marcas nativas de DTC han aprovechado con éxito la realidad de los consumidores empoderados: las personas comprenden su importancia individual como clientes y sienten que las marcas deberían hablarles directamente.

Hay un sinnúmero de otras startups que adoptan un enfoque DTC y están "sofocando sistemáticamente el crecimiento de algunas de las marcas más grandes del mundo", dice Katherine Hays, directora ejecutiva de Vivoom, Inc. Por eso algunas de las marcas heredadas más grandes del mundo, como Nike, están siguiendo los pasos de las nuevas empresas y se están convirtiendo en DTC, o lo están duplicando, en el caso de Nike.

Según Market Realist, en 2016 Nike ya estaba planeando capitalizar el potencial de crecimiento de DTC. En ese momento, la compañía planeaba hacer crecer su negocio de DTC en un 250 por ciento para 2020.

Con ese fin, en junio de 2017, la compañía anunció la Ofensa Directa al Consumidor, una canalización más rápida para atender directamente a los clientes a escala. La compañía dijo que se enfocaría en impulsar las ventas y la distribución a través de sus sitios web y tiendas físicas en 12 ciudades clave en 10 países clave. La compañía ha proyectado que el esfuerzo representará más del 80 por ciento del crecimiento proyectado de Nike hasta 2020.

Y Nike no es la única marca heredada que comienza a hacer el cambio. L'Oreal, Coach y Procter & Gamble, por nombrar algunos, han estado experimentando con DTC. El clima actual de la industria minorista es perfecto para el cambio a las ventas de DTC.

Los consumidores quieren comprar directamente

El momento de este cambio no es una coincidencia. Las preferencias de compra de los consumidores han ido cambiando lentamente.

A medida que los consumidores han obtenido más acceso a diseñadores y fabricantes a través de recursos en línea, ahora prefieren comprar directamente a esas marcas. Según iXtenso, el 55 por ciento de los compradores prefieren comprar directamente con los fabricantes de marcas en lugar de los minoristas.

Jon MacDonald, presidente de la empresa de consultoría de conversión The Good, enumera las razones por las que:

• Los compradores disfrutan interactuar personalmente con las empresas y establecer una conexión.
• Comprar directamente elimina el riesgo de comprar productos falsificados.
• Los clientes tienen acceso a líneas de productos completas, no solo a lo que los minoristas eligen llevar.
• La información está actualizada y es precisa.
• Es más probable que la marca "haga lo correcto" si hay un problema que debe resolverse.

Armadas con este conocimiento, las marcas están girando para servir mejor a sus clientes. ¿Cómo pueden esas empresas hacer ese cambio? La respuesta principal es a través de los canales de marketing y ventas digitales, incluidos los sitios de comercio electrónico y las redes sociales.

Cómo los canales digitales están facilitando el cambio DTC

El acceso a los canales de marketing digital está impulsando el cambio hacia el directo al consumidor.

Las empresas tienen un acceso sin precedentes que les permite hablar directamente con los clientes y establecer relaciones personales, por lo que ahora es el momento perfecto para que las empresas comiencen la evolución hacia las ventas de DTC.

Dos de las herramientas digitales más poderosas disponibles para las empresas son el comercio electrónico y las plataformas de redes sociales. Siga leyendo para averiguar por qué.

El papel de un sitio web o una aplicación de comercio electrónico

Si bien las grandes marcas tienen los recursos para abrir sus propias tiendas físicas, pueden estar mejor atendidas para crear sus propias tiendas de comercio electrónico. Un sitio web o una aplicación bien diseñados pueden ser la clave para el éxito de las ventas de DTC porque permiten a las marcas crear una experiencia VIP para los clientes.

Según Statista, se proyecta que las ventas en línea de bienes físicos superen los $ 603.4 mil millones en 2021, lo que representa un aumento del 40 por ciento con respecto a 2016. Las empresas tienen la oportunidad de capitalizar esta tendencia creando sus propios sitios de comercio electrónico.

Emily-Hickey Mason, gerente de cuentas de comunicaciones de Big Cat Agency, enumera una serie de ventajas de tener un sitio web de comercio electrónico:

• Las empresas tienen un control total sobre el diseño, el marketing y el SEO, lo que significa que controlan la narrativa de la marca.
• Los clientes no ven los productos uno al lado del otro con los productos de la competencia, como en el sitio web de un minorista.
• Las empresas pueden llegar a los consumidores a escala mundial y personalizar la experiencia posventa.
• Los sitios web facilitan la construcción de relaciones porque incluso si un visitante no compra en un sitio de la empresa de inmediato, puede regresar más tarde o compartir el sitio con amigos.

Al construir sus propias plataformas de comercio electrónico, las empresas crean la oportunidad de interactuar directamente con un cliente, recopilar datos valiosos y construir una relación mutua de confianza y lealtad. Las empresas pierden esta oportunidad cuando confían en los sitios web de distribuidores o revendedores para su exposición.

La proliferación de sitios de comercio electrónico de propiedad de marca y las compras en línea están facilitando el cambio a las ventas de DTC.

El poder de las redes sociales

Las redes sociales también son una fuerza clave detrás del movimiento de ventas de DTC. El poder de las redes sociales radica en la oportunidad que crean para que las empresas se conecten directamente con los consumidores, en cualquier momento y lugar donde esos consumidores estén comprando.

Las redes sociales permiten a las marcas construir relaciones significativas con los clientes y representan una oportunidad para interacciones regulares con los consumidores, explica Ro Bhatia, CMO de LimeLight. Las empresas pueden crear experiencias multicanal que lleguen a los clientes con contenido único y establecer conciencia de marca, compromiso y lealtad con esos consumidores.

Pero donde realmente impulsan el movimiento DTC es a través de sus opciones comerciales. Más de los principales sitios de redes sociales ofrecen herramientas comerciales para empresas, lo que las convierte en poderosas herramientas de participación y servicio al cliente. Según un estudio de la firma de servicios digitales Avionos, el 55 por ciento de las personas compraron directamente en un canal de redes sociales durante el año pasado.

Facebook e Instagram son pioneros en las compras sociales y los consumidores están aprovechando estos canales de compra. El cuarenta por ciento de los que respondieron a la encuesta de Avionos dijeron que hicieron una compra a través de Facebook en el último año; El 13 por ciento dijo que hizo una compra a través de Instagram.

Con acceso a tantos canales de marketing directo, las empresas que no están intentando al menos algunas ventas de DTC están perdiendo oportunidades clave para conectarse directamente con sus clientes y construir su propio canal de ventas. Al poseer el canal de ventas, las empresas pueden obtener los beneficios de las relaciones directas con los consumidores.

Creando experiencias personalizadas para involucrar directamente a los consumidores

La personalización se ha convertido en el eje de la participación exitosa del consumidor y las empresas se están dando cuenta. Según una encuesta de contenido de Forbes Insights & PwC de 2016, el 94 por ciento de los ejecutivos de alto nivel cree que brindar personalización es fundamental para llegar a los clientes.

Las empresas que no poseen sus canales de venta están perdiendo la oportunidad de crear experiencias personalizadas y establecer relaciones con los consumidores porque esas empresas no participan en la interacción o transacción con el consumidor. Antes del marketing digital, estas empresas tenían pocos recursos disponibles para abrirse paso en el lado de ventas y marketing de sus productos.

Sin embargo, los sitios web y las redes sociales han permitido a las empresas interactuar directamente con los consumidores. Y los datos que generan estas plataformas permiten a las empresas crear contenido personalizado para los consumidores.

La recompensa para las empresas que hacen el cambio a DTC y utilizan canales de marketing directo para crear contenido personalizado para el consumidor es una mejora significativa en el conocimiento, la adquisición, el compromiso, la satisfacción, la mente compartida y la rentabilidad, señala Stephen Diorio, director de la práctica de CMO de Forbes.

Los beneficios de adoptar un enfoque directo al consumidor

Las ventas directas al consumidor no son una tendencia pasajera a la que deben enfrentarse los fabricantes. Es una evolución en la industria minorista, impulsada por los canales de marketing digital, que coloca al cliente en el centro de las decisiones comerciales. Las empresas están eliminando intermediarios para acercarse a sus clientes, señala Lior Sion, director de tecnología de la plataforma de logística de entregas Bringg.

Al hacerlo, están ganando más control sobre las relaciones con sus clientes. Aquí hay tres razones clave por las que las empresas se están moviendo hacia las ventas de DTC:

1. Mejor comprensión del cliente

En el comercio minorista tradicional, los minoristas y distribuidores suelen recopilar y proteger los datos de los consumidores. Las marcas tradicionales no han tenido la necesidad de datos sobre el comportamiento del consumidor en el pasado. Pero con el cambio a DTC, esos datos se han convertido en una necesidad para conocer al cliente y crear la experiencia adecuada.

Para que las empresas se conecten estratégicamente con los consumidores, deben tener una sólida comprensión del proceso de compra del cliente, dice James Lovejoy, gerente de marketing de Turbine Labs. La venta directa en canales digitales crea oportunidades para medir todos los aspectos del recorrido del usuario, señala Schwartz de SimilarWeb.

Los canales digitales proporcionan especialmente datos invaluables sobre las actitudes de los consumidores y los hábitos de compra, y es fácil para las empresas acceder a esos datos directamente. Una vez que las empresas construyen sus propias audiencias, pueden crear experiencias atractivas que animen a los consumidores a mantener una relación con la empresa, dice Hays de Vivoom, Inc.

Hopwood advierte que recopilar los datos es solo la mitad de la batalla. Las empresas deben integrar todos sus datos de todos sus canales para comprender los datos y mejorar la experiencia del cliente.

2. Cree una mejor experiencia del cliente

"En la era de D2C, las marcas deben hacer que la experiencia del cliente sea lo más fluida posible porque los consumidores están a cargo y, si encuentran fricciones, comprarán en otro lugar". Este resumen de Gideon Spanier, director global de medios de Campaign and Media Week, capta perfectamente la necesidad de DTC.

El comportamiento, las actitudes y las expectativas de los consumidores están impulsando las decisiones comerciales más que nunca debido al auge de las tecnologías móviles, sociales y en la nube. Los clientes exigen una experiencia perfecta en todos los canales y dispositivos. Las empresas que brindan esas experiencias son las que realizan las ventas.

Las empresas que venden directamente a los consumidores están mejor posicionadas para satisfacer estas demandas porque pueden controlar la experiencia del cliente. En las ventas minoristas tradicionales, el fabricante es responsable del producto final de la experiencia, pero pierde el control sobre la experiencia inicial una vez que los productos llegan a los estantes minoristas. Al vender directamente a los consumidores, las empresas pueden crear el recorrido del cliente como lo imaginan, dice Claire Hopwood de Vision Critical.

Cuando las propias empresas elaboran el recorrido del cliente, crean una experiencia personal y una estética que es exclusiva de la empresa, explica la diseñadora Alexa Adams. Ese viaje dirigido por la empresa ayuda al cliente a sentirse conectado con la marca, lo que se traduce en una mayor lealtad a la marca, dice Adams.

Para crear estas experiencias, las empresas deben conocer y comprender a sus clientes, por lo que la recopilación y el análisis de datos se ha vuelto tan importante para las empresas que tradicionalmente no tenían acceso a datos detallados de los consumidores. Y el monitoreo de medios digitales proporciona muchos de esos datos.

3. Construya relaciones de marca con los consumidores

Vender tiene que ver tanto con la relación como con el producto. Las ventas directas al consumidor permiten a las empresas controlar la historia de su marca para construir mejores relaciones con sus clientes. Cuando las empresas venden a través de revendedores, pierden la oportunidad de contar sus historias y vincularse con los clientes. Al ser dueños de estas relaciones con los clientes, las empresas pueden ofrecer una propuesta de valor más específica, señalan los autores de un estudio reciente de Deloitte, Jake Gregory, Adrian Xu, Andrew Chung y Liza Turner.

Cuando una empresa controla su narrativa y mensajes, señala Schwartz, puede personalizar la relación con el consumidor. La conexión directa que se establece entre el cliente y la empresa ayuda a crear una confianza y una familiaridad que no es posible cuando los clientes compran productos a los minoristas.

Ofrezca a los consumidores lo que quieren

Los consumidores quieren más: más acceso, contenido más personalizado, más productos, más servicio al cliente. El trabajo de una empresa es cumplir con estas expectativas de los consumidores.

La única forma de hacerlo es mantener el control de la experiencia del consumidor desde el principio hasta el final del ciclo de ventas. Es por eso que tantas empresas emergentes y algunas marcas heredadas han tomado la decisión de poseer sus canales de ventas.

Al vender directamente a los consumidores, estas empresas pueden satisfacer las demandas de los clientes y establecer relaciones personales con los clientes que ayudan a garantizar la estabilidad y la longevidad futuras en una industria saturada.

Imágenes de: Victoria Heath , freestocks.org , rawpixel