Este blog fue escrito en colaboración con Kevin Schulman, un científico social con formación académica centrado en responder el por qué detrás del comportamiento humano. Es el fundador de DonorVoice , una agencia de recaudación de fondos de servicio completo, y de DVCanvass, una empresa de recaudación de fondos y telefondeo que comparte el hilo rojo de aplicar la ciencia del comportamiento para obtener mejores resultados.
Una historia bien contada ilumina las mismas partes del cerebro que si la experimentáramos directamente.
La buena noticia es que todo el mundo tiene una historia. Desafortunadamente, a menudo olvidamos que escribir es técnico y, para comunicarnos e inspirar acciones, necesitamos aprender e implementar esos tecnicismos.
A continuación, nos sumergimos en las técnicas fundamentales de narración y los principios psicológicos efectivos asociados. Exploramos las razones emocionales y psicológicas por las que las personas donan a organizaciones benéficas y cómo las organizaciones sin fines de lucro pueden aprovechar esos conocimientos en las convocatorias de donaciones benéficas. Además, conozca qué herramienta creó nuestro equipo en DonorVoice para ayudar a las organizaciones a elevar sus mensajes de recaudación de fondos.
Empecemos.
Psicología de la narración de historias 101
Existe un campo académico especializado llamado psicología narrativa. Estos académicos confirmaron que nuestras memorias no son enciclopedias cronológicas sino historias. Descubrieron que compartir y destilar historias con arcos narrativos personales, donde un desafío da paso al triunfo, es común en adultos altamente generativos que desean proveer para las generaciones futuras y tener un impacto positivo en el mundo.
Estas mismas personas que cuentan historias de redención también tienden a ser más felices.
Esto es lo que las causas benéficas quieren conseguir con sus llamamientos para recaudar fondos. El objetivo es compartir una historia de redención que impulse a las personas a querer hacer del mundo un lugar mejor y, al mismo tiempo, hacerse más felices.
Estos son los elementos clave de una historia de arco redentor:
- Un desafío: El obstáculo específico y oportuno que enfrenta un personaje.
- Una intervención: las formas en que los donantes individuales y sin fines de lucro ofrecen apoyo.
- Un cambio positivo y agente: las formas en que la vida o situación del personaje mejoró como resultado.
Aplicar estos principios de narración psicológica para aumentar el impacto
Nuestro equipo en DonorVoice reconoció la necesidad urgente de que las organizaciones sin fines de lucro presenten sus historias a los donantes de manera que los inspiren a involucrarse, y queríamos ayudar a las personas y organizaciones a hacerlo a escala.
Creamos una aplicación de ciencia lingüística, Copy Optimizer , para calificar objetivamente cientos de muestras de textos de recaudación de fondos en función de la alineación con los principios de las ciencias del comportamiento. Los resultados y la investigación muestran la necesidad de aprender, con una puntuación media de la historia de 50 sobre 100 puntos. Consideramos que la optimización de estas historias es una forma sencilla e impactante de aprovechar la psicología de las donaciones para combatir eficazmente las tendencias a la baja de los donantes.
En uno de los fragmentos de copia que evaluamos para un banco de alimentos local, la carta de control no tenía ninguno de los elementos enumerados anteriormente, lo que resultó en una puntuación de historia de cero. Eran todas declaraciones de necesidad y preguntas con algunas frases de apoyo sobre la experiencia de un miembro de la familia en la posguerra en Corea.
Después de optimizar esta historia para tener en cuenta los elementos técnicos de una apelación eficaz, el fragmento quedó así:
“Él luchó en Corea por ti y por mí y por nuestra forma de vida. Sufrió mucho y trabajó en trabajos ocasionales después de la guerra, pero nunca recuperó su vida. Él nunca se quejó.
Ahora tiene 80 años y vive en la misma casa en la que creció con su hermana Julia. Ella lo cuida hoy en día lo mejor que puede. Ha estado muy agradecida por los palcos para personas mayores que ofrecen en su centro para personas mayores. Ella le regala una caja al mes; es suficiente para 25 comidas”.
Son sólo siete frases breves y reelaborarlas tomó unos 20 minutos. La puntuación de la historia de este fragmento es ahora 100 sobre 100.
4 atributos del éxito narrativo
El arco redentor analizado anteriormente es la vista de 30.000 pies de una historia. Los detalles de cómo nos acercamos desde ese punto para asegurarnos de que resuene en los lectores son fundamentales para la eficacia de la narración.
Estos son los cuatro atributos clave que se deben tener en cuenta para una experiencia de lectura fluida y significativa:
1. Velocidad
Es fundamental abordar la rapidez o lentitud con la que su historia lleva a los lectores de una emoción a la siguiente. ¿Cuánta distancia hay entre los puntos de la trama de tu historia que estimulan reacciones opuestas?
Si presenta el desafío de un beneficiario en el primer párrafo pero espera hasta la última oración para celebrar la resolución de esos desafíos, su velocidad es demasiado lenta. Por otro lado, si resuelves el problema antes del final del primer párrafo, el lector no tendrá tiempo suficiente para adaptarse a la emoción inicial. El equilibrio es clave.
2. Volatilidad
Volatilidad significa que su historia incluye cambios de emoción y sentimiento. Es un elemento crucial de los llamamientos impactantes para organizaciones sin fines de lucro y, a menudo, es un caso de "más es más".
Considere los dos tipos de vídeo en la siguiente ilustración: alta volatilidad, representada por la línea continua, y baja volatilidad, representada por la línea de puntos. El sentimiento promedio es el mismo para ambos videos. Ambos también tienen el mismo comienzo y final pico. La única diferencia son los picos y valles emocionales.
El vídeo con alta volatilidad tuvo una mayor participación y un tiempo de visualización más prolongado. Además, los lectores ven este tipo de historias de manera más favorable cuando se evalúan cualitativamente. Un mayor número de personas admite que les gustan y los comparten más.
3. Volumen
Lo mejor es que una historia lleve a los lectores del punto A al punto B, pero algunos se pierden en el camino. Si bien ciertas adiciones ayudan a proporcionar contexto y benefician la experiencia de lectura, varias disuaden a los donantes de la intención de la historia, lo que resulta en una conexión inconexa con los personajes y la trama. Estas paradas no relacionadas aumentan el volumen de su historia. Y, a menos que sea una película de dos horas, un volumen alto puede obstaculizar su capacidad para transmitir su mensaje de manera efectiva.
4. Circunstancias
De manera similar, dos historias pueden tener el mismo punto inicial y final semántico y emocional. Mientras uno pasa por varios estados psicológicos (y menos interrelacionados) para llegar allí, el otro toma un camino psicológicamente fácil. Este último ha recorrido menos distancia mental, haciéndolo menos tortuoso. Este es el formato más eficaz para inspirar acciones en casi todos los casos de donaciones caritativas.
Unir los puntos de la trama para establecer una conexión emocional
Al comienzo de tu narrativa, tienes un lienzo en blanco. El lector no ha conocido a ninguno de tus personajes ni al escenario. Esta es tu oportunidad de describir vívidamente las personas, los lugares y las cosas involucradas en tu historia para ayudar a pintar el cuadro.
Una vez completado, es fundamental avanzar a un ritmo que permita a los lectores desarrollar relaciones con los personajes, establecer una conexión con la trama e involucrarse emocionalmente en la resolución. En este caso, usted debe demostrar un cambio material en las circunstancias, en la mayoría de los casos, de malas a buenas. Muestra al personaje principal ganando mayor autonomía y, como resultado, disfrutando de mejoras en su bienestar general.
Una vez que los lectores se hayan familiarizado con la evolución de los puntos de la trama, estará listo para acelerar. Un comienzo lento seguido de una construcción rápida de la historia logra varios elementos psicológicos clave. Sin él, la mayoría de las historias siguen siendo poco motivadoras.
Aquí está la evidencia:
Este gráfico analiza una historia dividida en cinco partes de igual extensión. Las partes uno y dos recibieron puntuaciones bajas, lo que representa las opiniones desfavorables de los lectores sobre la rapidez con la que avanzó la trama antes de que pudieran comprender la historia. Las partes tres, cuatro y cinco muestran puntuaciones positivas ya que los lectores prefieren un ritmo más rápido. Están ansiosos por ver una resolución del conflicto ahora que han establecido una conexión con la causa.
Adopte la redacción técnica para inspirar a las personas a donar
La narración de historias es una práctica estándar para las organizaciones sin fines de lucro, pero la narración técnica es donde muchas todavía se quedan cortas cuando realizan actividades de divulgación para un próximo evento de recaudación de fondos, la campaña Giving Tuesday o un llamamiento general para donaciones caritativas. Al comprender los principios que se resumen a continuación, las organizaciones sin fines de lucro emergentes, en crecimiento y en auge pueden recaudar más y hacer más por sus misiones y comunidades:
- Utilice el arco redentor en las historias , comenzando con el contexto, los personajes y la lucha principal. A continuación, pase a una intervención y, lo más importante, a un cambio positivo y activo en el que el beneficiario actúe como participante activo.
- Comience con una historia antes de cerrar con una pregunta . Esto presenta la mejor oportunidad de captar y mantener la atención del lector, especialmente en las redes sociales.
- Utilice la volatilidad y el ritmo para establecer y mantener la inversión emocional de los donantes en una historia.
- Agregue detalles cuando sea necesario para el contexto y la comprensión , pero evite llevar a los lectores a dar un rodeo hacia la resolución. Más giros y vueltas añaden volumen a la historia y corren el riesgo de cansar a los lectores antes de llegar al final.
Editora de textos: Ayanna Julien
Hoja de trabajo sobre cómo contar una historia