Por qué los CMO deben cruzar la brecha técnica

En los últimos años, he escrito con frecuencia sobre la falta de participación de los directores de marketing en la estrategia y la gestión de la tecnología. Esto está cambiando, aunque lentamente. Ahora empiezo a ver a los CMO participando activamente en discusiones estratégicas, trabajando mano a mano con su líder tecnológico para tomar decisiones sobre qué adquirir y qué retirar.

Dicho esto, me sorprende cuántos CMO todavía se mantienen alejados de la parte tecnológica de su función. Los días de un CMO que delegaba la estrategia de martech a su equipo de MOps han llegado a su fin. La aparición de la IA generativa, en particular ChatGPT, lo ha cambiado todo.

Este artículo explora por qué los CMO de hoy deberían priorizar la estrategia de tecnología de marketing y crear políticas internas para usar IA generativa.

Por qué los CMO deben ser conscientes de la tecnología

El caso de la participación de los CMO en la tecnología ya era convincente:

• La tecnología permite todo lo que hace el marketing. Las malas elecciones tecnológicas afectarán el rendimiento del marketing.
• La tecnología representa ~25% del presupuesto de marketing y contribuye significativamente a los costos de adquisición de clientes (CAC). Existe una relación directa entre el gasto y el CAC y, en última instancia, el valor de por vida del cliente (CLTV).
• La tecnología es la fuente de inteligencia comercial sobre los clientes y su comportamiento, información crítica en la formulación de una estrategia de marketing. La información imprecisa o incompleta dificultará la formulación de la estrategia.

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El impacto de ChatGPT en el marketing

Ya no existe una línea de demarcación clara entre tecnología y contenido. Ahora es factible aprovechar la IA para crear texto, video y animaciones. Más importante aún, la sencilla interfaz de usuario de ChatGPT tiene el potencial de transformar por completo la forma en que las empresas interactúan con sus clientes y entregan información.

Para mí, el video simple que produjo HubSpot para presentar Chatspot.ai me llevó a casa. En 19 minutos, Dharmesh Shah, fundador y director de tecnología de HubSpot, demuestra el poder y el potencial de la IA de forma visual y comprensible. Todos los especialistas en marketing deberían ver este video y pensar en cómo este tipo de interfaz y tecnología podría aumentar y mejorar el viaje y la experiencia del cliente.

A medida que los proveedores introduzcan nuevas capacidades habilitadas para IA, será necesario reevaluar los componentes de la pila de martech y posiblemente reemplazar los sistemas de anclaje que han estado en funcionamiento durante mucho tiempo. Vale la pena señalar que históricamente, en tiempos de gran innovación, surgen nuevos líderes tecnológicos y es probable que ese sea el caso de la IA.

Lo que hoy podría parecer categorías tecnológicas maduras y estables (por ejemplo, CRM, automatización de marketing) puede verse completamente diferente dentro de los próximos cinco años. Los líderes del mercado de hoy pueden no ser los líderes del mañana. A menudo, es mucho más fácil comenzar a construir desde cero que lidiar con el legado tecnológico (también conocido como impuesto tecnológico) de una plataforma existente cuando se trata de dar un salto en la innovación. Es importante no ser complaciente y estar al tanto de los turnos y cambios.

Complicar la evolución de la pila de martech es el ciclo normal de publicidad exagerada asociada con "cosas nuevas y brillantes". Las empresas están agregando IA a las descripciones de sus productos sin ofrecer realmente nada que aproveche la IA.

El desafío es separar los reclamos legítimos de los no legítimos. Una forma sencilla de probar es observar el tamaño del conjunto de datos que utiliza un proveedor para ofrecer sus capacidades. Independientemente de la categoría del producto, si un proveedor no está trabajando con un gran conjunto de datos, no está aprovechando la IA. Para ser efectiva, la IA necesita un gran conjunto de datos de entrenamiento para poder aprender.

Además, si un producto aprovecha la IA, no siempre significa que sea una mejor opción que un producto equivalente que no aprovecha la IA. Es importante comprender qué diferenciación ofrece realmente su uso de la IA.

Otra complicación es que una gran cantidad de capital de riesgo se destina a empresas de tecnología centradas en aprovechar la IA para ofrecer una amplia gama de nuevas capacidades. Ya existe una categoría extensa de productos de IA generativa y una categoría igualmente robusta de herramientas de detección de IA.

No todas estas empresas lo lograrán. En algún momento, el mercado se saturará de inversión, los capitalistas de riesgo seguirán adelante y algunas empresas implosionarán.

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El CMO y ChatGPT

El trabajo del CMO es comprender dónde encaja la IA, en particular la IA generativa, dentro de la estrategia de marketing.

Tomar esa decisión requiere una comprensión de las capacidades y limitaciones de la tecnología, los productos que brindan esas capacidades y los problemas éticos y de cumplimiento asociados que rodean a la IA.

Italia, por ejemplo, prohibió ChatGPT (al menos temporalmente) debido a la preocupación de que los datos de capacitación que usaba OpenAI contravinieran el RGPD. Los derechos de autor del contenido generado por IA son un área gris en este momento. La Oficina de derechos de autor de EE. UU. ha dicho que considerará los derechos de autor caso por caso. Esto es algo que va a evolucionar con el tiempo.

Los CMO deben considerar políticas internas sobre el uso de IA generativa. Estoy más que feliz de que mi equipo aproveche la IA generativa para inspirarse en los flujos de correo electrónico y crear múltiples versiones de contenido para las pruebas A/B. Al mismo tiempo, quiero asegurarme de que procedemos con cautela con los artículos, las publicaciones de blog y otros contenidos generados por IA que pueden ser señalados y penalizados por los motores de búsqueda por haber sido generados por IA.

Si bien no está claro qué tan bien los motores de búsqueda pueden detectar contenido de IA hoy en día, definitivamente es un área de enfoque para ellos, particularmente dadas las preocupaciones relacionadas con la difusión de desinformación e imágenes falsas profundas.

A medida que la IA generativa se vuelve más sofisticada, también lo hará la tecnología para detectarla. No tiene sentido invertir en contenido generado por IA si será enterrado por un motor de búsqueda.

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Este no es el momento de cuestionar el valor de su equipo de marketing de contenidos

Una cosa que ChatGPT no eliminará es la necesidad de creadores de contenido humano, al menos no todavía. ChatGPT y otras herramientas generativas de IA pueden ser excelentes asistentes de contenido y, en cierto nivel, creadores de contenido. Pero no reemplazan a su equipo de contenido.

Estas herramientas revisan los datos que tienen. Sin datos sobre su nuevo producto, no pueden escribir sobre él de manera efectiva ni brindar los matices de su propuesta de valor y posicionamiento. La estrategia de marketing, la dirección creativa y las decisiones necesitan un toque humano y voluntad para el futuro previsible.

La necesidad de articular una estrategia de IA

En algún momento, en una reunión ejecutiva o de la junta, se les pedirá a los CMO que articulen cómo encaja la IA en la estrategia de marketing. Si bien el CMO debe poder llamar a su jefe de tecnología para hablar sobre los detalles técnicos, los productos y la implementación, debe ser él quien hable sobre la estrategia general.

Para ser claros, AI y ChatGPT no son sinónimos. ChatGPT es una herramienta de procesamiento de lenguaje natural impulsada por tecnología de inteligencia artificial que le permite tener conversaciones similares a las de los humanos y mucho más con el chatbot. Existe bajo la categoría de IA generativa. La tecnología de IA como habilitador existe en muchos algoritmos diferentes. Puede tener una estrategia ChatGPT, y ese puede ser su punto de partida para adoptar la IA, pero no debe caracterizarse como su estrategia general de IA.

La IA tiene un enorme potencial en muchas categorías de marketing. Por ejemplo, se puede aprovechar para definir segmentos de micromercado, adaptar el viaje del cliente y ofrecer un alto grado de personalización. Es posible que muchas de las herramientas que tiene hoy en día ya estén aprovechando la IA.

¿Hacia dónde va el CMO desde aquí?

Los CMO de hoy deben priorizar la estrategia de tecnología de marketing y trabajar de la mano con su líder tecnológico. Los avances en IA servirán como una función forzosa en este sentido.

Si el CMO no posee la estrategia de inteligencia artificial y tecnología, no puede crear de manera efectiva una estrategia de marketing general. Es imperativo que un CMO pueda articular cómo logrará su estrategia de marketing, y la tecnología es una parte fundamental de eso.

Los CMO no tienen que ser profundamente técnicos. Sin embargo, necesitan entender lo siguiente:

• Qué hay en su pila de tecnología de marketing.
• Cómo cada producto tecnológico contribuye a la función de marketing y apoya su estrategia de marketing.
• La relación entre sus gastos en tecnología y los costos de adquisición de clientes.
• Donde la IA (en todas sus formas) tiene el potencial de agregar valor y/o interrumpir su pila de marketing.
• Conozca lo suficiente sobre el stack de martech para administrar el equipo de tecnología y su desempeño de manera efectiva.

Al final del día, es el CMO quien mide el éxito del marketing. Si el éxito se ve impedido por malas opciones tecnológicas, el CMO es y debe ser responsable.

Para aquellos CMO que aún no cruzaron la brecha y se sumergieron en la tecnología de marketing, recomiendo lo siguiente:

• Suscríbase al boletín informativo del Marketing AI Institute para mantenerse al tanto de lo último en IA y sus implicaciones para el marketing. El Marketing AI Institute también organiza eventos valiosos y brinda capacitación sobre aplicaciones de IA relacionadas con el marketing.
• Lea el informe de innovación de CabinetM MarTech. Cada trimestre, CabinetM publica un resumen de los nuevos productos de MarTech anunciados en el trimestre. (Nota: este no es un recopilador principal para CabinetM, se proporciona como un recurso no restringido). Alternativamente, solicite a su equipo de tecnología que le brinde una actualización trimestral sobre los avances tecnológicos y los nuevos productos que creen que agregarán valor a su plan de marketing. .
• Comuníquese con sus proveedores clave, solicite información sobre su estrategia y planes de IA, y luego controle el progreso con respecto a eso.
• Asegúrese de que su organización tenga una única fuente de verdad para toda la tecnología que se utiliza para respaldar el marketing y las ventas en una forma que pueda revisar y evaluar. Es posible que deba solicitar que se agreguen campos de datos adicionales a su seguimiento e informes para obtener la información que sea más significativa para usted.
• Establezca reuniones periódicas de revisión con su jefe de tecnología y utilice estas reuniones para:
  • Colaborar en el desarrollo de una estrategia tecnológica.
  • Analice la utilización, el rendimiento y el gasto de la tecnología actual.
  • Identificar brechas y oportunidades.
• No tenga miedo de profundizar y hacer preguntas. Como CMO, no se espera que conozca los detalles de la arquitectura tecnológica y las integraciones. Su trabajo es traducir esa arquitectura y estrategia en un plan que sus colegas de C-suite y la junta directiva de la empresa entiendan.
• Y por supuesto, sigue leyendo MarTech.