Por qué ser impulsado por un propósito va de la mano con ser resiliente y ser impulsado por las ganancias

“Para nosotros, se trata de trabajar en cosas que se enfocan en ganar dinero, eso es muy importante, pero también en mejorar el mundo de alguna manera. Y no creemos que haya un conflicto en eso, por cierto. Ganar dinero te permite hacer más bien, para ser honesto, los dos van de la mano”.

Diane Primo, directora ejecutiva de la agencia de relaciones públicas y marketing de contenido digital con sede en Chicago, Purpose Brand, reflexionaba sobre los valores que impulsan la misión de la agencia de ayudar a las marcas a poner el propósito en práctica. Un marco para hacer precisamente eso se establece en detalle en el nuevo libro de Primo, "ADAPT: Scaling Purpose in a Divisive World".

Escoger un propósito

Una marca impulsada por un propósito podría ser una marca impulsada por un solo propósito (salud, vivienda o medio ambiente, por ejemplo) o podría implicar la adopción de múltiples propósitos. Para Primo, debe existir un único foco, aunque puede manifestarse de diversas formas.

“Tienes un propósito general”, dijo. “La forma en que le das vida puede segmentarse en otras áreas, pero generalmente tienes un área singular de enfoque. Puede darle vida a eso haciendo programas educativos o trabajo voluntario o en la forma en que maneja su negocio”.

Dio el ejemplo de BlackRock, la firma de gestión de inversiones y planificación financiera que ha tomado el bienestar financiero como su objetivo principal. “Son uno de los tenedores de activos más grandes del mundo, billones de dólares, y cómo pueden darle vida de muchas, muchas maneras. Pueden hablar sobre temas relacionados con el valor financiero a largo plazo como ESG (criterios ambientales, sociales y de gobernanza), pero todo gira en torno a ese propósito singular”.

Comprometerse con los clientes y los empleados

No hay duda de que estamos viviendo en la era de los clientes con un propósito. “La justicia social y el medio ambiente están alcanzando el estatus de estrellas de rock”, dijo Primo. “Más grande que los deportes profesionales, más grande que la moda, los videojuegos o la tecnología. Se están convirtiendo en cosas que a la gente le importan cada vez más. Y debido a eso, existe este cambio emocional en la mente de las personas. Gravitan hacia empresas que se alinean con sus propios valores personales”.

Pero no pase por alto la importancia de obtener la aceptación de los empleados. “ Son el motor. No puede ser una empresa dirigida por un propósito sin tener personas que crean en ella, y sus empleados son realmente el brazo de desarrollo e implementación. A menos que crean en lo que estás haciendo, a menos que estén comprometidos, a menos que tengas una cultura que se base en eso, perderás pasos en el mercado. Son la forma en que tu propósito realmente cobra vida”. Además, un propósito bien elegido puede ser una palanca de reclutamiento efectiva.

Las cinco partes del propósito

En términos más simples, convertirse en una marca impulsada por un propósito se divide en cinco partes (no necesariamente etapas consecutivas): Evaluar, definir, amplificar, realizar y trascender.

Evaluar

Esta es la etapa de reflexión, tarea e investigación. “Asegúrese de que entendamos los problemas culturales, asegúrese de que entendamos quiénes somos, es un momento de autorreflexión y evaluación”. Ella continuó: “Lo que quiero dejar claro es que eso nunca debería desaparecer”.

Definición

“Tienes la declaración en la que todos se enfocan desde el punto de vista del propósito, pero esa no es realmente la etapa de definición. Son todas las demás cosas que vienen con él: cómo posiciona a su empresa para eso; cómo se crea un marco estratégico y operativo; cómo se ponen en marcha los mecanismos de alineación; cómo se aclaran realmente las métricas. Esa declaración de propósito puede permanecer igual, pero la estrategia siempre está evolucionando”.

Amplificar

La amplificación implica integración y alineación. “La gente se olvida de esto. No olvides alinear tu tabla.” Nuevamente, parte de eso es que tener un propósito es consistente con ser rentable. “Alinee a sus empleados, alinee a sus clientes, alinee a sus proveedores”.

El próximo paso en la amplificación es una fase de “narración de historias”. “¿Cuál es su manifiesto y qué significa?” Junto con la alineación viene la necesidad de conversión y persuasión.

Llevar a cabo

ESG, por ejemplo, no necesita ser solo una estrategia de inversión, también puede ser una estrategia de rendimiento a largo plazo. "Al mirar ESG", explicó, "debe pensar en su propia empresa, sus propios valores, su propósito, y asegurarse de que los KPI se incluyan en eso desde el punto de vista de la medición".

Trascender

La parte final del marco se relaciona con la trascendencia. Puede haber un momento en que la empresa realmente se sienta “elevada”, dijo Primo, pero depende de la cultura. “¿Ha construido una cultura que acepta esto y opera usando reglas tácitas? Creo que eso es realmente importante. Todos lo entendemos, todos lo entendemos naturalmente”.

Primo ofrece ejemplos de empresas que han trascendido las reglas y se han vuelto naturalmente impulsadas por un propósito. “Microsoft es una empresa así, Patagonia ha sido durante mucho tiempo una empresa así. Creo que Nike es una empresa así”.

Lo que significa para los especialistas en marketing

Debido a que la reputación es tan valiosa para las marcas, invadir temas como la justicia social conlleva riesgos. “Desde el punto de vista de un vendedor, esto es significativo”, dijo. “Tienes que pensar en cómo tomas tu propósito y lo haces de manera auténtica. Pero también desea preparar su estrategia de marketing para el futuro en caso de que el propósito falle”. Eso puede suceder, admite Primo.

“También necesitas agilidad. La cultura es fluida, se está moviendo sobre ti. Tienes una población increíblemente diversa; El 31% es hombre blanco y el resto es otra cosa. Tienes que entender diferentes puntos de vista, y la empatía nunca ha sido más importante que hoy para los especialistas en marketing”.

Al final del día, el propósito genera resiliencia, argumenta Primo. “En esencia, mi libro trata sobre cómo hacer que una empresa sea más resistente, capaz de resistir los altibajos que van a ocurrir en el mercado de la reputación en un entorno que cambia a un ritmo increíble”.