Por qué y cómo usar la aversión a las pérdidas en el marketing por correo electrónico (más 4 ejemplos)

A medida que la adquisición de clientes se vuelve cada vez más costosa, tiene sentido comercializar de manera más efectiva a los clientes que ya tiene. El uso de enfoques psicológicos en sus campañas de correo electrónico puede motivar a los clientes a actuar en lugar de conformarse con una copia escrita apresuradamente y una mentalidad de "Comprar ahora". Saber qué enfoque usar, ahora, ¡esa es la parte difícil!

Esto se relaciona con uno de mis objetivos para mis columnas de MarTech en 2023: compartir estrategias y tácticas para ayudarlo a encontrar más oportunidades que ya están al acecho en su base de datos de correo electrónico y usar sus recursos de marketing por correo electrónico de manera más eficiente.

El uso de la psicología para abordar los impulsores motivacionales de sus clientes de comercio electrónico será uno de esos enfoques. He creado muchas campañas de correo electrónico en torno a los siete principios de persuasión del psicólogo Robert Cialdini:

• Prueba social
• Reciprocidad
• Autoridad
• Gusto
• Compromiso y constancia
• Escasez y aversión a la pérdida
• Unidad

Hablamos mucho sobre la prueba social ( buscar la seguridad o la orientación de otros de que estamos tomando la decisión correcta ), la reciprocidad ( obtener valor a cambio de dar valor ) y la autoridad ( buscar el asesoramiento de expertos ).

La aversión a la pérdida, en la que actuamos para evitar perder algo importante, no recibe tanta atención, pero puede ser muy útil cuando se usa de manera adecuada y con la audiencia adecuada.

Profundice: 4 sesgos cognitivos y factores psicológicos que influyen en el comportamiento

Lo que la aversión a las pérdidas puede y no puede hacer por usted y sus clientes

No nos enfocamos tanto en la aversión a las pérdidas cuando estructuramos campañas de correo electrónico. En parte, eso se debe a que estamos capacitados para enfocarnos en motivar a los clientes a actuar mostrándoles los beneficios de la acción (lo que les reporta) en lugar de los costos de no actuar.

Qué puede hacer la aversión a la pérdida

Apela a una necesidad humana básica de evitar el dolor: aquí, perder algo importante. Un estudio realizado por el psicólogo Daniel Kahneman ha demostrado que el dolor de perder es psicológicamente dos veces más poderoso que el placer de ganar. Es por eso que evitar la pérdida puede ser una poderosa fuerza motivadora.

Es un sesgo cognitivo que muchos de nosotros compartimos. Respondemos mejor a los palos ("Actúe ahora antes de que se lo pierda") en lugar de a las zanahorias ("Actúe ahora y obtenga estos grandes beneficios").

Lo que la aversión a la pérdida no puede hacer

Una mejor manera de enmarcar esto es hablar de lo que no es la aversión a la pérdida. No es una herramienta que deba usar para tratar de manipular a sus clientes para que hagan algo que no quieren hacer o actúen en contra de sus intereses.

Eso solo crea clientes descontentos, que probablemente se arrepentirán de sus compras, algo que puede contagiarse en su experiencia con su marca y afectar el valor de vida de su cliente.

La aversión a la pérdida funciona mejor cuando la usa para ayudar a sus clientes a evitar un resultado negativo, como:

• Pagar más debido a un aumento de precio.
• Perder una característica beneficiosa.
• Perderse productos que sus datos le indican que compran regularmente.

Aversión a la pérdida, urgencia y escasez

Estos tres conceptos a menudo se tratan como si fueran lo mismo. No lo son, aunque a menudo trabajan juntos en campañas de correo electrónico (como se muestra en el ejemplo de Leesa a continuación).

La urgencia se basa estrictamente en el tiempo, pero es posible que no haya una pérdida involucrada.

La escasez impulsa la demanda de artículos que se agotan rápidamente o son una oferta limitada, como:

• Tarifas aéreas o cabinas de crucero a bajo precio.
• Productos de edición limitada.
• O cualquier cosa que no se pueda reponer después de que se haya ido.

La aversión a la pérdida les recuerda a los clientes exactamente lo que podrían perder si no actúan a tiempo. Tácticas como revelar nuevos precios más altos para pasajes aéreos o un servicio de suscripción pueden ser más efectivas que una campaña cuyo mensaje central es “Nuestra oferta termina esta noche”.

¿Cuáles son las consecuencias específicas de no actuar? Esa es una mención de aversión a la pérdida.

Habiendo dicho todo eso, ¿la aversión a la pérdida es solo una palabra elegante para FOMO (miedo a perderse algo)? No del todo, porque FOMO también incluye la presión social de saber que otros se beneficiarán al comprar o registrarse en una experiencia.

Puede hablar sobre el miedo a la pérdida de sus clientes brindándoles opciones para conquistarlo. Vea mis consejos a continuación para campañas que abordan la prevención de pérdidas.

Profundice más: cómo los especialistas en marketing pueden usar los sesgos cognitivos para influir en las decisiones de los clientes

Prueba antes de invertir

Este es un punto crucial. A menos que su marca atraiga solo a un conjunto homogéneo de clientes, puede esperar tener una base de clientes formada por personas con diversos valores y motivaciones. Podría inclinarse más hacia los compradores sensibles a los precios en lugar de los compradores impulsivos o los buscadores de pruebas sociales. O podría representar todo el espectro de los siete principios de persuasión de Cialdini.

Si no está seguro, configure una serie de campañas de prueba A/B para ayudarlo a comprender qué motiva a sus clientes a actuar. No solo para abrir y hacer clic en correos electrónicos, sino también para comprar, actualizar, unirse a su comunidad o interactuar con todo lo que ofrece.

Este tipo de prueba implicará más que solo probar una línea de asunto o llamada a la acción contra otra. Debe adoptar un enfoque holístico, que considere todo, desde la vista de la bandeja de entrada (desde el nombre, la línea de asunto, el preencabezado, la hora de envío) hasta la oferta, el texto del correo electrónico, las imágenes y el diseño.

Esto reduce la necesidad de probar elementos individuales porque está probando la campaña como un todo. Solo debe asegurarse de que cada elemento funcione en conjunto para respaldar el principio de persuasión que está probando, que se define dentro de su hipótesis.

Una hipótesis de muestra: aversión a la pérdida frente a copia basada en beneficios

Toda buena prueba comienza con una hipótesis, que es su declaración de lo que predice que revelará su prueba. Aquí hay uno que he usado en varias campañas en las que intentábamos descubrir la motivación principal de nuestros clientes:

• “La copia de aversión a la pérdida es un motivador más fuerte para las conversiones que una copia basada en beneficios porque las personas odian perder más de lo que disfrutan beneficiándose”.

3 tácticas para usar la aversión a las pérdidas

Incluso si encuentra que sus clientes actúan más para evitar pérdidas que para obtener beneficios, debe usar la aversión a las pérdidas con moderación y solo bajo ciertas condiciones. De lo contrario, una dieta constante de mensajes de “No se lo pierda/Actúe ahora o perderá” drenará la potencia motivacional de sus campañas.

Sus clientes que responden mejor a la aversión a la pérdida también pueden llegar a sospechar que no está siendo totalmente honesto con ellos si les insiste continuamente en el mensaje "Actúe ahora o se lo perderá".

Puede atraer a estos clientes ayudándolos a encontrar formas de evitar una pérdida. Estas tres campañas transmiten ese punto sin decir: "No te lo pierdas".

• Sáltate la cola: déjalos pedir por adelantado cantidades limitadas o productos populares.
• Pruébelo antes de comprar : las personas con aversión a las pérdidas no quieren arriesgarse a gastar dinero en algo que podría causarles dolor. En lugar de presionarlos para que compren, asegúreles que gastarán su dinero sabiamente en sus productos.
• Descontar el riesgo : un descuento, una rebaja o un cupón pueden inducir a una persona cautelosa a arriesgarse con un producto potencialmente riesgoso. Utilice este enfoque de forma conservadora y pruébelo con otra táctica de aversión a las pérdidas, como los pedidos anticipados, ya que puede reducir su margen de beneficio.

Ejemplos de correo electrónico de aversión a la pérdida

1. Pedidos VIP

Asunto : ¡No te lo pierdas, reserva la bolsa Ariel!

lo que hace bien

Brinda a los clientes la oportunidad de obtener sus pedidos de un producto de marca de la firma antes de que salga a la venta general. El correo electrónico impulsa la acción dando a los clientes una fecha límite para realizar el pedido, haciéndoles saber cuándo se enviará el producto.

Que podría mejorar

Agregue una copia que recuerde a los clientes por qué la mercancía como esta generalmente se agota o especifique cuál era la "demanda popular". ¿Se agotó anteriormente? ¿Es una producción limitada?

2. Pérdida + escasez + urgencia

Línea de asunto : 2 días hasta que los aumentos de precios entren en vigor

lo que hace bien

Esta campaña combina todo lo que debe tener un mensaje de aversión a las pérdidas:

• Pérdida : vacilar significa pagar más por productos populares.
• Escasez : los clientes sensibles al precio podrían tener menos opciones de productos asequibles.
• Urgencia : la línea de asunto y la copia del correo electrónico enfatizan la fecha límite de cambio de precio.

El correo electrónico también adopta un enfoque audaz al expresar el mensaje en el texto sin un mensaje de héroe fuerte. Envuelve una explicación transparente del aumento de precios (un tema delicado en 2022 plagado de inflación) en una declaración de valores de la empresa y apreciación del cliente.

Que podría mejorar

La copia y el tono son perfectos, pero ¿los clientes leerán los detalles sin una imagen que capte su atención? No sé la respuesta a eso, pero el día después de que enviaron este correo electrónico, Leesa envió un recordatorio final de aumento de precio que usaba una copia corta y una imagen de héroe fuerte.

3. Vence el aumento de precio

Línea de asunto: Recordatorio: Únase hoy para evitar aumentos de precios de Ellie

lo que hace bien

Este es un correo electrónico clásico de aversión a la pérdida para servicios de suscripción, pero también funciona para otros modelos de comercio electrónico. Les recuerda a los compradores lo que reciben ahora, lo que perderán si no actúan y qué tan pronto deben decidir. También está claro por qué el servicio está cambiando.

Que podría mejorar

Las imágenes visuales más sólidas, como ejemplos de cajas de suscripción anteriores, podrían ayudar a los clientes a comprender mejor lo que pueden esperar y lo que podrían perder al cancelar.

4. Aversión a la pérdida con un lado de escasez

Línea de asunto: Agotado en el Reino Unido y rápido en AUS – Calendarios de Adviento 2022

lo que se hace bien

Esta campaña ilustra cómo la escasez y FOMO pueden ser elementos clave en una campaña de aversión a las pérdidas. La copia les permite a los clientes saber lo que otros ya han hecho y enmarca los beneficios de actuar rápidamente al permitirles saber qué más pueden obtener al actuar rápidamente. Además, la llamada a la acción es simple y directa.

Que podría mejorar

Si los calendarios de Adviento realmente se están vendiendo tan rápido como dice el correo electrónico, ¿qué tal si me das una fecha límite para actuar?

Próximos pasos

Como mencioné anteriormente, una campaña de aversión a la pérdida requiere un manejo especial y una comprensión única de sus segmentos de clientes para saber cuándo usarla (y cuándo no usarla).

Un cliente que no se preocupa mucho por comprar productos nuevos o que no está motivado por el precio probablemente no aceptará un correo electrónico que reproduzca FOMO o evitará aumentos de precios.

Es por eso que las pruebas son tan cruciales. Le ayudará a descubrir qué motiva a los diferentes segmentos de su base de clientes para que pueda estructurar campañas que respondan a esas motivaciones. Puede superponer datos de personalización sobre estas campañas para hacerlas aún más relevantes.

Si necesita más ayuda para configurar un programa de prueba, consulte mi artículo anterior, 7 problemas comunes que impiden el éxito de las pruebas de correo electrónico A/B/n.

Campañas como esta requieren tiempo y esfuerzo para configurarlas correctamente, pero la recompensa es enorme: clientes que lo ayudan a construir su negocio porque se tomó el tiempo para comprenderlos y hablarles adecuadamente.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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