¿Quién hace correo electrónico realmente bien? . . ¿en Brasil?

La última parada de nuestra serie Return Path World Tour fue Sao Paulo, así que decidí investigar quién maneja el correo electrónico realmente bien en Brasil. Después de haber visto el Reino Unido, Australia y Francia, estaba emocionado de saber cómo se ve el mejor en su clase en América Latina.

Los 10 principales remitentes brasileños tienen mucho en común con sus homólogos extranjeros, pero también vimos diferencias clave. Son grandes usuarios de GIF animados y videos, entretejen un montón de referencias inteligentes de la cultura pop, ¡y muchos también tienen un gran sentido del humor!

Estas son algunas de las historias de los titulares, además de algunos de mis ejemplos favoritos:

Comienza con una gran capacidad de entrega
Las tasas de colocación de la bandeja de entrada (IPR) promedio para Brasil son del 75 por ciento . Sin embargo, a los mejores remitentes de su clase les va mucho mejor:

1. Informe de referencia de capacidad de entrega de Return Path 2018
2. Return Path 2019 Informe de métricas ocultas de capacidad de entrega de correo electrónico

En promedio, estos programas colocan 120.000 correos electrónicos adicionales por cada millón que envían. Esto tiene un valor comercial real. Cheetah Digital calcula el valor promedio de un correo electrónico abierto en ± R $ 1,50, mientras que Bluecore muestra que el costo de oportunidad de suprimir un correo electrónico es ± R $ 70. Con estos números, la mejor prima de su clase se puede calcular en ± R $ 325K por cada millón de correos electrónicos enviados (en comparación con los remitentes de nivel de referencia) .

Curiosamente, incluso los mejores remitentes brasileños generan tasas de lectura promedio ligeramente por debajo del índice de referencia mundial. El alto volumen / alta frecuencia sigue siendo más una norma, y ​​el éxito se mide más en términos de participación absoluta y tráfico, en lugar de porcentajes. Dicho esto, las tasas de quejas son solo 0,2 veces el promedio mundial, lo que sugiere que los consumidores brasileños se sienten cómodos con estos niveles más altos de actividad.

El valor de la información
Si bien las ofertas y promociones son fundamentales para la mayoría de los programas de correo electrónico, los suscriptores también desean estar informados. La encuesta de correo electrónico para consumidores 2018 de Adobe preguntó a los encuestados: “Si pudieras cambiar una cosa sobre los correos electrónicos que recibes de las marcas, ¿cuál sería?

La mayor respuesta ( 39 por ciento ) fue "Háganles menos promoción y más información". Las mejores marcas entienden que el valor proviene no solo de ahorrar dinero, sino también de recibir ayuda para tomar mejores decisiones o validar su relación con la marca.

El boletín mensual de GOL lo hace muy bien. Los lectores reciben contenido sobre nuevos destinos, compromiso medioambiental, cómo maximizar los beneficios del kilometraje y premios de la industria.

Estos boletines superan significativamente el rendimiento del programa de referencia de GOL. Las tasas de lectura promedio son 1.2 veces más altas, mientras que las tasas de filtrado de spam son solo 0.3 veces, lo que demuestra cuán altamente comprometidos están los clientes de GOL con estos correos electrónicos informativos.

Actualidad
Los mejores remitentes de Brasil también son eficaces para vincular sus correos electrónicos con noticias y eventos de alto perfil. A continuación, vemos referencias inteligentes a la competencia de fútbol Libertadores da América, el lanzamiento de nuevas series de televisión como Black Mirror y Game of Thrones, e incluso usar la llegada del otoño para decir "la temporada está cambiando, ¡y también nuestros Términos y Condiciones!"

Esto no es solo marketing oportunista. El informe Consumer Email Tracker de la DMA (Reino Unido) preguntó a los encuestados qué factores vinculaban las marcas que más admiraban y la relevancia era superada solo por las ofertas. La vinculación de promociones por correo electrónico con eventos de actualidad populares crea una mayor relevancia, impulsando una mayor participación, algo que los mejores remitentes entienden bien.

Animarse
Ya sabemos que los mejores remitentes de su clase son excelentes para crear correos electrónicos personalizados y relevantes, logrando un equilibrio entre ofertas atractivas y manteniendo a los suscriptores informados. Pero también hay otra dimensión porque los suscriptores también quieren entretenerse, ¡especialmente los más jóvenes! El informe Marketer Email Tracker de la DMA (Reino Unido) mostró que al 40 por ciento de las personas de 18 a 34 años les gustaban videos, imágenes y GIF en sus correos electrónicos ( 28 por ciento para 35-54, 13 por ciento para 55+).

Los mejores remitentes brasileños lo saben. iFood apela a los sentidos, mostrando una deliciosa pizza levantada de la sartén. Evino crea urgencia al incluir un temporizador de cuenta regresiva, mientras que Mercado Livre hace que sus correos electrónicos de abandono de la canasta sean aún más efectivos utilizando un carrusel de diferentes opciones para que el comprador potencial las considere.

Uso del humor
Es muy importante que las marcas mantengan un tono de voz constante en sus correos electrónicos. Los consumidores tienen la expectativa de cómo las marcas deben hablar con ellos, y los que lo hacen bien se benefician de una mayor autenticidad y confianza.

El programa de correo electrónico de iFood es bien conocido, y muy querido, por sus mensajes alegres e irónicos. En este ejemplo, la línea de asunto se traduce como "Cosas locas para hacer en la cama" seguida de un inteligente encabezado previo que dice "Excelentes opciones de desayuno (¡sabemos lo que estabas pensando!)".

¡El servicio puede ser sexy!
Nubank es uno de los programas de correo electrónico más populares de Brasil. Esto fue una sorpresa: los bancos no son muy conocidos por sus emocionantes campañas de marketing por correo electrónico, pero Nubank se destaca por pensar realmente en sus correos electrónicos de servicio y aportar algo de estilo de marketing a estos importantes mensajes.

En esta notificación de pago con tarjeta de crédito, Nubank utiliza un lenguaje sencillo para guiar a sus clientes a través de sus diferentes opciones de pago, incluidas ilustraciones fáciles de entender. La importancia del tono de voz vuelve a ser cierta: ¿cuándo fue la última vez que recibió un correo electrónico de servicio que termina con "Un gran abrazo de su equipo de Nubank?"

Esto es realmente inteligente. El informe de Epsilon Q4 2018 Email Trends & Benchmarks muestra que las tasas de apertura únicas promedio para los correos electrónicos de servicio son casi el doble que las de los correos electrónicos de marketing. Nubank también genera magníficas métricas ocultas: las tasas a plazo son casi 4 veces el índice de referencia global. Estos indicadores de participación altamente positivos ayudan a explicar el excelente desempeño de Nubank.

Los mejores remitentes de correo electrónico de su clase en Brasil son técnicamente sofisticados, pero también están muy en sintonía con los suscriptores que son tranquilos, quieren estar informados y entretenerse, y les gusta reír. Dicho esto, hay una nube en el horizonte con LGPD, las nuevas leyes de protección de datos de Brasil, que entrarán en vigencia en 2020 (consulte nuestra publicación de blog reciente). Los remitentes inteligentes ya se están preparando y están ansiosos por aprender de las experiencias de Europa con GDPR. Pueden comenzar con este artículo, que muestra cómo los programas europeos que adoptaron las nuevas leyes se están beneficiando ahora de grandes mejoras en el desempeño, ¡y los programas brasileños pueden hacer lo mismo!