¿Quién hace correo electrónico realmente bien? . . y ¿qué tienen en común?

La DMA (Reino Unido) acaba de lanzar su informe Consumer Email Tracker de 2019. Esta es una "lectura obligada" para todos los profesionales del marketing por correo electrónico. A más de 2.000 consumidores se les hicieron 28 preguntas sobre los correos electrónicos de marketing que reciben. Sus respuestas contienen algunas observaciones excelentes sobre el estado del correo electrónico, visto a través de los ojos de los destinatarios:

• El 59 por ciento prefiere las comunicaciones por correo electrónico a cualquier otro canal.
• El 40 por ciento ahora se inscribe en la tienda como parte de la obtención de un recibo electrónico.
• El suscriptor de correo electrónico promedio tiene cinco direcciones y recibe 57 correos electrónicos por semana.
• Solo el 14 por ciento consideró que más de la mitad de los correos electrónicos que reciben son 'útiles'
• ¡El 33 por ciento todavía se pregunta 'a menudo' cómo las marcas obtuvieron su dirección de correo electrónico!

Quizás la mejor observación de todas fue la respuesta a la pregunta: "¿Qué marcas / tiendas / sitios crees que funcionan bien con el correo electrónico?" - ocho de los 10 principales son clientes de Return Path (¡"obviamente", se puede decir!). En términos de lo que hacen bien, los temas comunes incluyeron: oferta relevante, me mantiene informado, usa una presentación clara y los correos electrónicos son interesantes.

Lo cual es genial, pero para que sean efectivos, estos correos electrónicos aún deben enviarse primero y en las bandejas de entrada de sus destinatarios, donde serán vistos y comprometidos. Aquí es donde los mejores remitentes de su clase realmente se destacan: las tasas promedio de ubicación en la bandeja de entrada (IPR) son un fenomenal 96 por ciento ( siete por ciento > índice de referencia del Reino Unido y 11 por ciento > índice de referencia global).

Existen importantes beneficios financieros de un rendimiento de entregabilidad de primer nivel como este. Cheetah Digital cotiza un valor por correo electrónico enviado de ± 4.5p . Entonces, por cada millón de correos electrónicos enviados, estos programas, los mejores de su clase, generan £ 3,200 adicionales en comparación con los remitentes promedio, lo que demuestra inequívocamente que el programa de certificación de Return Path es una inversión genuinamente autofinanciada.

Por lo tanto, no hace falta decir que estos programas, los mejores de su clase, también tienen un rendimiento superior al de otros KPI importantes del correo electrónico. Las tasas de lectura promedio son alrededor de 1,2 veces más altas y las tasas de quejas promedio son solo 0,6 veces, en comparación con el índice de referencia global de Return Path.

Pero a medida que revisamos estos programas, quedó cada vez más claro, más allá de las observaciones de la DMA, que también hay algunos ingredientes más que forman parte de la mejor salsa secreta de su clase. En la siguiente parte de este artículo, veremos cinco de los más importantes.

1. Segmentación seria:
El informe State of Email Engagement 2019 de Return Path establece una conexión sorprendente entre la segmentación de listas y la capacidad de entrega. El 66 por ciento de las personas que practican la segmentación logran una capacidad de entrega Buena / Muy buena, en comparación con solo el 43 por ciento donde no hay segmentación.

Nuestros mejores remitentes llevan esto más allá. En promedio, cada envío de correo electrónico único solo llega al seis por ciento de sus suscriptores totales, y esta hipersegmentación será un factor clave en las sólidas tasas de ubicación en la bandeja de entrada logradas por estos programas.

2. Métricas ocultas de alto rendimiento
Los proveedores de buzones de correo (MBP) utilizan una variedad de "métricas ocultas" para identificar remitentes buenos y malos. Estas métricas incluyen comportamientos como: recuperado de spam, reenviado, respondido, agregado a la libreta de direcciones. Se tiene constancia de que Gmail dice que una notificación de "no spam" es un orden de magnitud ( 10 veces ) más importante que una queja de spam.

Nuestros mejores remitentes de su clase sobreindexan constantemente estas métricas. En este inteligente ejemplo de Marks & Spencer, se incentiva a los suscriptores a compartir un código de descuento especial en línea con otras dos personas, y las tarifas de reenvío para esta promoción son 33 veces el promedio citado en el informe de Métricas ocultas de entrega de correo electrónico de Return Path.

3. Confianza total
El informe de la DMA muestra que solo el ocho por ciento de los consumidores usarán su dirección de correo electrónico principal para todo el marketing por correo electrónico, y otro 13 por ciento la usará solo para marcas confiables. El saldo utiliza su dirección de correo electrónico secundaria para todos los correos electrónicos de marketing. Esto tiene un gran impacto en la participación de los suscriptores: el informe La frecuencia importa de Return Path mostró que más del 80 por ciento de las lecturas de correo electrónico son generadas por direcciones primarias.

Es una imagen muy diferente para estos remitentes de primera clase. En promedio, el 87 por ciento de sus suscriptores han proporcionado direcciones de correo electrónico principales, que generan prácticamente el 100 por ciento de sus lecturas. Los MBP consideran que las buenas tasas de lectura son un fuerte indicador de participación positiva, y las excelentes tasas de ubicación en la bandeja de entrada logradas por estos remitentes lo reflejan.

También hay claras variaciones en la frecuencia de envío: las direcciones principales reciben un promedio de 2.9 correos electrónicos por semana, mientras que las direcciones secundarias solo reciben 2.0 correos electrónicos por semana. Las direcciones inactivas / inactivas reciben incluso menos: solo 1.3 correos electrónicos por semana.

4. ¡El RGPD fue bueno!
Los comentaristas de la industria predijeron que GDPR sería una gran oportunidad para que las marcas construyan relaciones más sólidas con los clientes. Un consentimiento más sólido, un establecimiento transparente de expectativas y una cancelación de suscripción simplificada mejorarían la calidad de los datos y fortalecerían la confianza. En el excelente informe Two Tribes of Marketing de Marketo, las marcas se clasificaron según sus enfoques sobre el RGPD: “Primero lo legal” o “Primero el marketing”.

Nuestros mejores remitentes de su clase definitivamente cayeron en el último grupo, como muestran estos ejemplos de John Lewis y Tesco:

• Transparencia sobre cómo se registraron originalmente los suscriptores.
• Reforzar los beneficios / valor de la membresía continua.
• Declaraciones sólidas en las que el cliente es lo primero ("Su confianza es importante para nosotros").

Hay beneficios claros: el 72 por ciento de las empresas de "marketing primero" están superando los objetivos de la organización como resultado directo de los aumentos en la participación de los suscriptores posterior al GDPR.

5. Todo en la mezcla
En la encuesta de correo electrónico para consumidores de 2018 de Adobe, se preguntó a 1,000 encuestados: "Si pudieras cambiar una cosa sobre los correos electrónicos que recibes de las marcas, ¿cuál sería?" Su respuesta principal: "Haz que se preocupen menos por la promoción y más por proporcionarme información".

Como era de esperar, nuestros mejores remitentes lo hacen muy bien:

Los boletines, las declaraciones de valor y las encuestas a los clientes son grandes impulsores del compromiso. En el informe de tendencias y puntos de referencia de correo electrónico de Epsilon (tercer trimestre de 2018), los correos electrónicos de marketing representan el 75 por ciento del volumen total enviado, las tasas de apertura de correos electrónicos no comerciales (editorial / boletín / investigación / encuesta / etc.) son un promedio 1.4 veces más alto, mientras que las tasas de clics son 2,6 veces más altas.

Otra observación realmente interesante es que muchos de estos programas, los mejores en su clase, envían sus correos electrónicos transaccionales y de servicio desde el mismo dominio que sus correos electrónicos de marketing.

Muchos remitentes evitan esto, por temor a que las fluctuaciones en las métricas de reputación del correo electrónico de marketing puedan afectar el rendimiento de estos correos electrónicos críticos para la empresa. Sin embargo, para los mejores remitentes de su clase, puede ocurrir lo contrario: las tasas de apertura promedio para los correos electrónicos de servicio son 3 veces más altas que las de los correos electrónicos de marketing, mientras que las tasas de clics son casi 8 veces más altas (según el informe de Epsilon). Las "métricas ocultas" también son mucho más altas, por lo que se crea un círculo virtuoso, donde la naturaleza de alto rendimiento de estos correos electrónicos tiene un efecto de halo positivo en los correos electrónicos de marketing.

Los especialistas en marketing por correo electrónico se centran cada vez más en el valor de por vida del cliente. Los suscriptores de correo electrónico comprometidos siguen siendo clientes durante más tiempo, realizan transacciones con más frecuencia y gastan más. Si está buscando aumentar el valor de por vida de su cliente, comience hoy aprendiendo de estos remitentes de primera clase y mezcle algunos de sus ingredientes ganadores en su receta para el éxito del correo electrónico.