Dónde colocar las redes sociales en la estructura organizacional

En medio de una economía indecisa, 2023 ya está plagado de reorganizaciones, despidos y consideraciones estructurales para utilizar mejor los recursos internos. También estamos viendo organizaciones que subcontratan funciones específicas u operaciones de canales completos.

Si bien esta es una realidad desafortunada, también sabemos que las redes sociales son más importantes que nunca, ya sea para aumentar el descubrimiento de una marca, fomentar la retención de clientes existentes o crear una comunidad para servir a sus segmentos de clientes más leales. Afortunadamente, las marcas también reconocen esto y continúan alimentando la bestia de contenido que son las redes sociales, incluso a través de cambios y ajustes en los presupuestos.

Incluso a nivel empresarial, vemos equipos de más de 100 personas dedicadas a las redes sociales y equipos de 3 personas dedicadas a las redes sociales. Ambos pueden generar resultados y ser rentables para la organización, pero ¿cómo planea dónde encajan las redes sociales en la estructura organizativa de la empresa?

Al considerar dónde deberían vivir las redes sociales dentro de su organización, ya sea que esté recortando o ampliando, hay algunas cosas que debe tener en cuenta para garantizar que las redes sociales respalden y sean respaldadas por el enfoque de marketing de la organización. La estrategia de redes sociales es el pan y la mantequilla de C&C, por lo que compartimos algunas ideas para ayudar a los líderes empresariales en tiempos de incertidumbre.

¿En qué función deberían informar las redes sociales?

Especialmente en organizaciones donde las personas influyentes juegan un papel importante en las redes sociales o hay una demanda más alta que el promedio para la gestión de crisis/problemas, a veces descubrimos que los clientes de C&C han ubicado las redes sociales bajo una operación de relaciones públicas.

Otras veces, generalmente en el espacio B2B donde la venta social es un indicador clave de rendimiento para los esfuerzos de las redes sociales, el equipo social puede estar dentro del equipo de ventas. Sin embargo, a través de nuestros años de experiencia, hemos descubierto que las redes sociales se atienden mejor con el equipo de comunicaciones de marketing, simplemente debido a la conectividad con otros canales propios y tácticas de distribución.

Cuando las redes sociales se aíslan de otros canales de distribución propios, crea una ruptura en una estrategia integrada. No importa qué tan sólida sea la estrategia social, por lo general, vemos que obtiene el mayor impulso cuando se asienta organizacionalmente con los otros canales de distribución de marketing. De esa manera, están trabajando bajo los mismos objetivos y alineando audiencias, y aprovechando mejor las oportunidades de canales cruzados.

¿Qué pasa si tenemos un equipo de comunicaciones y un equipo de marketing?

Si es una pequeña o mediana empresa, es probable que esto no sea relevante para usted porque no tiene la necesidad de ambas funciones. Pero en estructuras organizativas complejas, puede haber un equipo de comunicaciones, un equipo de marketing y un equipo de experiencia de marca, todos los cuales tendrían puntos relevantes de por qué las redes sociales podrían estar dentro de su división.

En un nivel más básico, nos inclinamos hacia el equipo de marketing porque es típicamente donde se sientan los equipos de canales propios (piense: marketing por correo electrónico / SMS, líderes del equipo de aplicaciones, contenido del sitio web, etc.). En última instancia, las redes sociales son simplemente otro canal de distribución y, como tal, deberían colaborar con todos los canales de marketing de contenido. Si no es tan claro para su equipo, tenemos algunas consideraciones clave que debe preguntar para determinar dónde se encuentra social:

• ¿Quién es la audiencia?
• ¿Qué equipo está creando y distribuyendo contenido directamente a esa audiencia?
• ¿Cuál es el papel y el objetivo de las redes sociales?
• ¿Dónde funciona mejor lo social en su embudo de marketing/ventas?

Con estas entradas, puede argumentar dónde las redes sociales serán más efectivas en el viaje de un cliente y garantizar la máxima conectividad con la audiencia final a través de un plan de canales integrado.

¿Qué otras consideraciones debemos tener en cuenta?

• Obstáculo n.° 1: ubicación organizacional basada en el conjunto de habilidades

“¿Quién entiende de redes sociales?” es una pregunta de nivel empresarial que a menudo conduce a una reorganización de dónde se sienta un equipo social y a qué función se reporta el equipo. ¿Sucedería esto con un equipo de TI? Oh, a Joe en ventas realmente le encanta TI. ¡Hagamos que el equipo de TI le informe! No, esto nunca sucedería. Pero sucede TODO EL TIEMPO con los equipos de redes sociales y conduce a funciones de redes sociales realmente inestables, desplazadas e ineficaces.

Nuestros consultores de C&C dedican cientos de horas al año a desenredar equipos sociales ubicados incorrectamente dentro de las estructuras organizacionales. Aquí le mostramos cómo ahorrar tiempo y problemas de recursos en el futuro: las redes sociales deben formar parte de un equipo de marketing de contenido, y ese equipo de marketing de contenido debe estar interconectado con todos los métodos de distribución de canales propios, incluidos los medios pagos.

• Obstáculo #2: Evitar los silos

Las organizaciones de marketing descentralizadas tradicionalmente han colocado la gestión y la estrategia de redes sociales dentro de los negocios verticales (es decir, hay un equipo de redes sociales B2B con sus propios identificadores y un equipo de redes sociales B2C separado con sus propios canales; ambos reportan a esas unidades de negocios). Este tipo de estructura puede ser beneficioso tanto para la velocidad de publicación como para la experiencia.

Sin embargo, los modelos híbridos o centralizados brindan a las organizaciones la oportunidad de ver transversalmente y priorizando la audiencia, con el beneficio adicional de obtener un mayor uso de los activos en los canales sociales. Eso es a lo que dedicaremos nuestro tiempo en 2023: eliminar los equipos internos de redes sociales. ¿Cómo puede decidir qué es lo mejor para su organización?

• Las organizaciones centralizadas tienen un equipo de redes sociales dedicado que es responsable de crear e implementar la estrategia de redes sociales en todos los canales y verticales comerciales.Esto permite que un equipo central defina la voz, el tono, las pautas de la marca y los recursos creativos, al mismo tiempo que tiene una función de colaboración singular con otros departamentos, incluidos marketing, relaciones públicas, servicio al cliente y desarrollo de productos, para garantizar que las redes sociales estén alineadas con el conjunto. estrategia de negocios.
• Los modelos descentralizados permiten que cada departamento o unidad de negocio tenga su propio equipo de redes sociales o una persona responsable de administrar sus respectivos canales de redes sociales.Esto puede funcionar bien para organizaciones grandes con ofertas diversas, ya que cada departamento puede adaptar su mensaje y enfoque a su audiencia única.
  • Ejemplos: empresas regionales (compañías automotrices con diferentes ubicaciones globales), híbridos B2B2C (una social para B2B, otra para audiencias B2C), educación superior (los colegios dentro de las universidades ejecutan sus propias estrategias de contenido para redes sociales)
• Un modelo Híbrido/Centro de Excelencia establece un equipo central de redes sociales para establecer la estrategia y las pautas generales, pero cada departamento o unidad comercial tiene cierto nivel de autonomía para adaptar la estrategia a sus necesidades.Un modelo COE puede ser efectivo para organizaciones grandes con un equipo de marketing centralizado que puede brindar orientación y mejores prácticas, pero aún permite a las subunidades un nivel de libertad creativa. En la mayoría de los casos, recomendamos un modelo COE cuando existe la necesidad de centralización, pero las divisiones de la empresa son simplemente demasiado amplias para que un equipo pueda diseñar estrategias, implementarlas y obtener recursos.

• Obstáculo n.º 3: externalización frente a recursos internos

Las agencias de redes sociales son una moneda de diez centavos, desde la estrategia de servicio completo hasta la ejecución y las especialidades dentro de las redes sociales, como la gestión de personas influyentes. Esta puede ser una forma rentable de administrar las demandas de las redes sociales, especialmente para organizaciones más pequeñas o unidades comerciales que no tienen los recursos para contratar un equipo de redes sociales de tiempo completo.

Nuestra precaución aquí es asegurarnos de que tenga una persona o un grupo interno muy estable y colaborativo que administre las relaciones para garantizar la conectividad con los objetivos de marketing, la colaboración con los otros equipos del canal y los informes integrados que impulsen su toma de decisiones de marketing de contenido general. .

Un elemento que puede ser beneficioso para subcontratar es la atomización del contenido para distribuir entre canales, es decir, un socio creativo que pueda ayudar al equipo social a maximizar los recursos creados por otros equipos dentro de la organización, como el liderazgo intelectual.

• Obstáculo #4: Planificación de contenido integrado

Un tema común que encontramos en nuestro trabajo de estrategia con equipos sociales es la planificación multicanal ineficaz y el uso ineficiente de la creatividad existente. El marketing exige contenido y, en el mundo actual de personalización y personalización, esa demanda no hace más que aumentar. Entonces, ¿cómo mantenerlo asequible y rentable para su negocio?

La respuesta es la planificación integrada de canales y la atomización del contenido en todos los canales de distribución. Esto se conecta de nuevo con la eliminación de los silos de los equipos sociales (obstáculo n.º 1), pero ayuda a los equipos a ir más allá de la simple colaboración social en toda la empresa. Debe romper los silos en su organización de marketing para obtener el máximo ROI de la creación de contenido.

Además, elimine los planes de contenido del silo en liderazgo intelectual, prioridades a nivel de empresa/marca e innovación de productos o I+D para garantizar que los equipos de redes sociales y contenido tengan visibilidad y puedan maximizar esos recursos en audiencias y plataformas.

El COE y los modelos estructurales centralizados tendrán un gran impacto en la planificación de contenido y el uso eficiente de los recursos de contenido: es una característica innata de las estructuras. Solo asegúrese de que se extienda a través de las funciones de marketing más allá de las redes sociales.

¿Cómo muestro el valor de las redes sociales?

Si descubre que los costos creativos y de recursos de redes sociales están en el punto de mira en 2023, debe encontrar formas de conectar su estrategia de contenido social con el impacto a nivel empresarial.

Un informe de 2023 de WordPress encontró que 9 de cada 10 equipos de marketing de contenido con compromiso de liderazgo tienen objetivos de ingresos vinculados al contenido. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing de contenido todavía tienen dificultades para realizar un seguimiento del ROI del contenido, especialmente cuando se trata de demostrar el valor del contenido en el embudo de ventas.

Además, los especialistas en marketing no están utilizando análisis de contenido para realizar movimientos estratégicos. La mayoría está midiendo el contenido y el rendimiento del canal debido a la mayor presión sobre los KPI, pero no están utilizando los aprendizajes para cambiar su enfoque.

Consulte nuestro blog sobre cómo medir el ROI de sus redes sociales para obtener un desglose de la importancia de medir sus KPI de redes sociales, qué métricas son más importantes, cómo probar el ROI de las redes sociales, los desafíos que podría enfrentar y las mejores prácticas para mejorar. el ROI de tus redes sociales.

¿Quiere ayuda y más información para su equipo? Permítanos ayudarlo con su estrategia estructural de redes sociales.