¿Qué sigue para el correo electrónico? Tres líderes de marketing por correo electrónico comparten sus predicciones para 2023

Es la pregunta en la mente de todos los especialistas en marketing por correo electrónico: ¿Qué nos espera para 2023?

Ahora que 2022 está terminado y desempolvado, es hora de mirar hacia adelante.

En nuestra última edición deState of Email Live, hablé con tres pesos pesados ​​en el mundo del marketing por correo electrónico: Clifford McGowen, director de contenido y entrega de marketing digital en el proveedor de seguros Nationwide, Magnus Een, gerente de entrega en la empresa de vivienda y hogar de la UE Westwing Group y Glenn Paster, director de marketing por correo electrónico en el minorista especializado en marcas de estilo de vida Popurri Group.

Compartieron sus principales conclusiones de 2022, además de adelantos de lo que los especialistas en marketing por correo electrónico pueden esperar este año. Siga leyendo para obtener una descripción general de sus respuestas.

¿Qué observó en B falta el viernes/lunes cibernético y cómo da forma esto a su estrategia en 2023?

La mayoría de los asistentes a nuestro seminario web State of Email parecían disfrutar de un rendimiento sólido durante este período crítico, y el 30 por ciento de los asistentes informaron que sus ingresos por correo electrónico del Black Friday fueron más altos que nunca.

Esto es lo que dijeron nuestros invitados:

Clifford McGowen: Dado que Nationwide no es una empresa minorista, no enviamos comunicaciones por correo electrónico a propósito a nuestros suscriptores durante el Black Friday y el Cyber ​​Monday. Habrá suficiente ruido en la bandeja de entrada y no será necesario que la saturemos aún más. Nuestra audiencia no está buscando líderes de opinión sobre seguros en esos días: quieren ofertas relámpago sobre cosas que pueden tachar de sus listas de compras navideñas, no de sus listas de jubilación o de responsabilidad personal. El clima recesivo significa que queremos generar valor liderando conversaciones que ofrezcan soluciones para mitigar el riesgo y aliviar las preocupaciones relacionadas con los entornos económicos cambiantes. No podemos evitar la comunicación durante este tiempo, pero podemos ser muy selectivos con el “quién” y el “qué”.

Glenn Paster: Las ventas en línea de Black Friday/Cyber ​​Monday en toda la industria fueron débiles. No está mal…suave. La necesidad de comenzar las promociones antes que en años anteriores extendió el impacto en los ingresos del Black Friday/Cyber ​​Monday, al igual que los niveles de inventario más altos de lo esperado y los mayores descuentos ofrecidos por nuestros competidores. Vimos excelentes resultados de ventas flash más pequeñas, que continuaremos en 2023. Esto generará algunas discusiones y estrategias interesantes para las fiestas de 2023, a partir de enero.

Magnus Een: Dado que Westwing es una empresa pública, no puedo revelar ningún resultado del Black Friday. Sin embargo, una observación personal es que más minoristas europeos se opusieron al marketing del Black Friday este año, y algunos incluso cerraron sus sitios por ese día. Si bien esto puede ser un movimiento arriesgado, demuestra un respeto saludable por las preferencias del consumidor.

¿Cuál es la mayor tendencia emergente que ha observado en 2022 y cómo afectará su programa en 2023?

Clifford McGowen:A medida que el correo electrónico continuaba funcionando bien en nuestra organización, la gente esperaba que enviáramos más y más. Esto nos llevó a la simplicidad para cumplir con las presiones y demandas de nuestra gran empresa. En 2022, enviamos un 40 % más de correos electrónicos que el año anterior. Recuerdo en 2019, cuando hacíamos unos 50 proyectos al mes con unos 10 constructores. Ahora hacemos más de 160 por mes con la misma cantidad de constructores, lo que nos obliga a agilizar nuestros procesos.

No llegamos al punto de enviar solo correos electrónicos de texto sin formato, pero creamos una plantilla y estandarizamos todo lo que pudimos. También cambiamos de mensajes únicos a un enfoque de boletín informativo y confiamos más en los viajes, lo que continuaremos haciendo en 2023. Sobre todo, necesitábamos enviar mensajes que la gente quisiera ver para no abusar del canal. .

Magnus Een: Los mayores cambios en nuestro programa de correo electrónico ocurrieron debido a la Protección de privacidad de correo (MPP) de Apple. Finalmente estamos viendo sus efectos a largo plazo. Siempre hemos segmentado mucho nuestros envíos y hemos tenido que volver a trabajar en nuestra lógica a raíz de la nueva política. En consecuencia, los indicadores clave de rendimiento cambiaron y cambiamos nuestra forma de pensar para prestar más atención a la participación "real" del cliente, no solo a la cantidad de píxeles de seguimiento activados. Si bien esto es más trabajo, brinda a nuestros clientes una experiencia de usuario mucho mejor.

Glenn Paster: Estoy de acuerdo en que el MPP de Apple fue fundamental: arruinó toda la industria. Ya no mido aperturas. Son casi irrelevantes. Nos enfocamos más en los clics únicos, pero incluso estos son menos confiables. Los desafíos que presentó Apple plantearon nuevas preguntas en términos de cómo podemos aprovechar mejor los datos propios. Somos increíblemente cuidadosos con la forma en que lo usamos.

Enviamos casi cuatro mil millones de correos electrónicos al año (mensajes masivos y basados ​​en eventos). En 2023, quiero enviar más correos electrónicos basados ​​en disparadores que correos masivos. Actualmente, tengo más de 85 programas de disparadores, frente a solo 18 cuando comencé en 2015.

¿Tiene una pieza favorita de nueva tecnología de marketing de cara al 2023?

Clifford McGowen:Validity's BriteVerify. Recientemente vimos una alta inactividad de nuestros suscriptores de Agentes de seguros independientes para un boletín informativo que implementamos mensualmente. Ventas prometió que estas eran direcciones de correo electrónico precisas y nuestro centro de preferencias de correo electrónico también lo hizo. Revisamos nuestra lista a través de BriteVerify y determinamos que los correos electrónicos eran correctos, pero probablemente había un firewall que impedía que nuestros correos electrónicos llegaran a las bandejas de entrada del AI. Esto nos permitió girar en consecuencia y asociarnos con ventas para administrar nuestras campañas de manera diferente en el futuro.

Glenn Paster: Ahora estamos utilizando un socio comercial de SMS/MMS para mejorar nuestros envíos de correo electrónico. Esto ha demostrado ser útil en el "mundo real", especialmente con la gestión y la reinvención del momento de los envíos de correo electrónico de abandono (navegar y comprar).

Magnus Een: Tal vez esta no sea una tecnología "nueva", pero estoy deseando ver lo que hace la aplicación móvil de Yahoo Mail en 2023. El año pasado, estuvieron a la vanguardia de la innovación, mostrando lo que un cliente de correo electrónico moderno podría hacer. y debería parecerse. Se centraron en la experiencia del usuario y nosotros, como especialistas en marketing por correo electrónico, deberíamos hacer lo mismo. La aplicación aprovecha al máximo muchas tecnologías emergentes como Indicadores de marca para la identificación de mensajes ( BIMI), metadatos/esquema e IA.

¿Cuál es la mejor pieza de marketing por correo electrónico que viste en 2022?¿Qué lo hizo tan efectivo para ti?

Clifford McGowen : Vimeo, o cualquier cosa relacionada con GIF. He estado presionando a nuestros socios de marketing para que usen más GIF para transmitir mensajes sin requerir que los suscriptores lean la copia de la manera tradicional. Me encanta reemplazar nuestros banners con GIF. Veo los correos electrónicos como vallas publicitarias. Los GIF son similares a los anuncios digitales, pero prácticamente no tienen costo. Además, las actualizaciones de Outlook han hecho que los GIF sean escalables en todos los principales clientes de correo electrónico, por lo que ese obstáculo se ha ido.

Magnus Een: Las recomendaciones de conciertos de Spotify son acertadas. No me siento rastreado, ya que elegí mi ubicación en la aplicación. Combinan mis datos y hacen recomendaciones específicas, todo mientras me hacen sentir como si la empresa me estuviera haciendo un favor, una señal de un gran marketing.

¿Será más difícil la entregabilidad en 2023?

Clifford McGowen : Seguro que parece que así será. La mejor manera de manejar esto es asumir lo peor. Antes de crear e implementar un correo electrónico, imagine que es un guardián de un cliente de correo electrónico (no basado en IA) cuyo trabajo es preseleccionar correos electrónicos para decidir si vale la pena leerlos o eliminarlos. Recompense a los miembros de su equipo por reconsiderar un correo electrónico. Si hay debate o discusión, no lo envíe. Los proveedores de buzones están haciendo todo lo posible para mitigar el abuso. En lugar de pensar en ellos como el "lobo malo", debemos aplaudir sus esfuerzos y hacer todo lo posible para ayudar.

Glenn Paster: Absolutamente. Los proveedores de buzones están bloqueando el correo electrónico legítimo y filtrando los remitentes confiables para el correo no deseado. Los remitentes deben ser más ágiles que nunca para mantenerse a la par con la ubicación de la bandeja de entrada que disfrutaban en el pasado.

Magnus Een: Mi respuesta corta es no. Sin embargo, los especialistas en marketing deberán trabajar más para mantener una buena capacidad de entrega. Como siempre, la participación positiva de los suscriptores será clave y la calidad de los datos será cada vez más importante. Vigile sus datos y use herramientas para limpiar sus listas en lugar de depender de manos humanas.

Los asistentes al seminario websobre el estado del correo electrónicoestuvieron de acuerdo con Glenn y Clifford. Más del 61 por ciento dijo que la capacidad de entrega de correo electrónico se está volviendo más difícil.

¿Cuál es su principal predicción de correo electrónico para 2023?

Clifford McGowen : El correo electrónicotodavíano está muerto. Por el contrario, es y seguirá siendo un canal de alto rendimiento en cualquier combinación de marketing. El tamaño de la audiencia y la suscripción pueden reducirse, pero los suscriptores que se quedan serán de mejor calidad a medida que las personas continúan actualizando sus preferencias de correo electrónico. Mientras esto sucede, los especialistas en marketing por correo electrónico deben aceptar que el volumen no es el rey, ¡la calidad lo es!

Glenn Paster : El canal de correo electrónico seguirá siendoelcanal de comunicación e ingresos. También predigo que los especialistas en marketing por correo electrónico deberán repensar el momento en que envían correos electrónicos. Necesitábamos cambiar nuestro horario durante el COVID-19 y nuevamente cuando la gente regresaba a la oficina. En 2023, debemos estar atentos a cuándo es más probable que los suscriptores interactúen con nuestros correos electrónicos en este nuevo clima laboral.

Magnus Een: A medida que la situación económica mundial se vuelve más precaria, las empresas se centrarán más en lo quesabenque retiene o proporciona valor. El marketing por correo electrónico, con su ROI probado, aumentará aún más en importancia.

Para obtener aún más predicciones sobre el destino del correo electrónico en 2023, sintonice nuestro próximo episodio deState of EmailLive: "Predicciones de marketing por correo electrónico para 2023".