¿Qué hay en un buen informe de PPC?

Casi todos los que trabajan en PPC han tenido experiencia en la elaboración de un informe, pero ¿qué es exactamente un buen informe de PPC? ¡Desde cambios en el rendimiento de la cuenta hasta picos estacionales, los clientes necesitan una visibilidad continua de sus campañas y los administradores de campañas tienen que cumplir!

Los informes de PPC brindan a los clientes una revisión de desempeño completa y comprensible. No solo dan números, los explican y demuestran lo que pasó el mes pasado. Y lo hacen en un informe conciso y bonito, que ilustra información clave. La visualización de datos convierte a un vendedor de PPC en un narrador.

Los informes buenos o incluso excelentes van más allá de la historia y ayudan a dar forma a la estrategia de campaña de PPC en curso a través de información y análisis. Pero un buen informe de PPC se reduce a objetivos, datos y entrega. Deja que te enseñe.

Los buenos informes de PPC se alinean con las metas y los objetivos comerciales

Los objetivos que establece al comienzo de una campaña se miden, rastrean y ahora se presentan al cliente al final del mes. Su informe de PPC debe reflejar los objetivos generales de la campaña y el negocio.

No hay un área gris entre PPC y los resultados. Las estadísticas se pueden rastrear y medir fácilmente para obtener una descripción general de alto nivel. Es la forma en que presenta estos datos en relación con sus objetivos lo que demuestra su desempeño durante el período de tiempo que se mide.

Por ejemplo, si su objetivo es aumentar el conocimiento de la marca para la empresa en 6 meses, su informe podría incluir la cantidad de impresiones, clics y la tasa de clics para el mes determinado y a lo largo del tiempo.

Si su objetivo es generar más clientes potenciales para la empresa, su informe debe cubrir el costo que paga por cada cliente potencial (CPA). Como dice Melissa Mackey, supervisora ​​de búsqueda en gyro:

“Para ser eficiente, se deben definir metas. Los objetivos son tu hoja de ruta; sin ellos, ¡estás conduciendo sin rumbo fijo!”.

Estudio de caso de Big Storm Interactive Marketing Co.: Metas a corto plazo para relaciones a largo plazo

Obtener una sólida comprensión de los objetivos a corto plazo de su cliente lo ayudará a garantizar relaciones a largo plazo con cada uno de ellos. Big Storm Interactive Marketing Co. trabajó con Montana Silversmiths, un minorista occidental de hebillas y joyas, para conocer sus objetivos comerciales y brindar servicios de marketing. Explican cómo cumplieron los objetivos de ingresos con su cliente a través de una planificación cuidadosa, pero también con informes semanales:

“ Utilizamos la investigación de palabras clave y las previsiones de tráfico para establecer objetivos de ingresos para Montana Silversmiths, los ayudamos a lograr esos objetivos con calendarios de medios cuidadosamente pensados ​​y ubicaciones de anuncios específicos, y establecimos objetivos en Google Analytics que nos permitieron realizar un seguimiento de los ingresos generados por cada canal. También trabajamos en estrecha colaboración con Melissa y el equipo de marketing de Montana Silversmiths, programando llamadas telefónicas e informes semanales y asegurándonos de responder a sus necesidades, lo que resultó en mejoras generales en la calidad del tráfico, el costo por clic y las transacciones completadas. ”

Con el entendimiento de que este cliente quería ingresos y era ambicioso, este equipo de PPC se preparó para informar con anticipación con seguimiento, monitoreo y estableciendo objetivos dentro de Analytics. Luego pudieron satisfacer las necesidades de los clientes con un programa de informes semanales para demostrar los ingresos continuos.

Conozca las metas y objetivos del cliente y cree una estrategia en torno al negocio, no solo a la campaña. Luego haga un informe que demuestre su comprensión de los objetivos del cliente y exactamente cómo los está alcanzando. Además, si usted y el cliente están en la misma página, puede evitar conversaciones incómodas. En pocas palabras, necesita saber lo que su cliente quiere ver en los informes y acordar los objetivos es la mejor manera de comenzar a estructurar sus informes de PPC.

Los buenos informes de PPC recopilan datos clave de las plataformas necesarias

Los buenos datos son la base de todos los informes de PPC. Hay varios puntos de datos de KPI de PPC que puede incluir:

• Clics: la cantidad de veces que un usuario hace clic en sus anuncios.
• Tasa de clics (CTR): el porcentaje de clics en anuncios por impresiones.
• Posición promedio: la posición promedio que ocupa su anuncio frente a otros anuncios.
• Coste medio por clic (CPC): el importe medio que se le ha cobrado por clic.
• Costo: el costo total hasta la fecha de la campaña publicitaria.
• Conversión: la acción o el objetivo que desea que alguien realice después de ver su anuncio.
• Tasa de conversión: el porcentaje de visitantes del sitio que realizan una acción específica (venta, registro, etc.)
• Costo por conversión: el costo total pagado por la conversión

Todos estos datos se pueden extraer directamente de su administrador de campañas de AdWords. Para crear informes únicos o periódicos en AdWords, diríjase a la pestaña Informes. Vaya a Ver > Programar/Formato y use el formulario desplegable para editar la configuración de la frecuencia, el tipo de informe y el correo electrónico de contacto.

También puede incluir métricas más amplias como el nivel de calidad, el cumplimiento del presupuesto o el ROI si tiene sentido y no abruma a su cliente.

Dado que querrá ser coherente con los informes en todos los canales, si corresponde, tenga en cuenta que deberá incluir métricas seleccionadas para más de una plataforma. Si está ejecutando campañas de búsqueda tanto en AdWords como en Bing, por ejemplo, puede ser un desafío presentar y dar sentido a diferentes flujos de datos. El punto es incluir los datos correctos, llegaremos a la presentación de datos más adelante.

Los buenos informes de PPC incluyen datos históricos

Como mencionamos antes, su informe trimestral, mensual o incluso semanal debe incluir datos para ese período de tiempo, pero también para todo el tiempo medido hasta ese momento. Los buenos informes de PPC incluyen datos históricos. Mirar las tendencias pasadas y los picos estacionales le da una idea de la actividad actual sobre la que está informando.

Para obtener una "imagen más amplia" de su estrategia de PPC, use gráficos de tendencias móviles para mostrar datos de clientes potenciales y presupuesto. Si desea crear este tipo de gráfico dentro de Adwords, por ejemplo, vaya a la pestaña Campañas y elija el rango de fechas en la esquina superior derecha.

Active la opción "Comparar fechas". Luego, seleccione el rango de fechas que desea comparar. Utilice el rango de fechas personalizado para obtener informes de tres o seis meses para comparar. Busque patrones y valores atípicos que puedan señalar estrategias específicas de PPC que funcionen o no con el tiempo. Lo más probable es que notes que ciertas campañas, palabras clave y tendencias funcionan mejor en épocas específicas del año en comparación con otras. Una vez más, los datos históricos son extremadamente útiles para que usted pueda entenderlo todo.

Los buenos informes de PPC toman tiempo, pero usted no tiene que hacerlo

Una de las cosas que Acquisio hace realmente bien es la automatización de informes, lo que ahorra mucho tiempo a los especialistas en marketing. Y hemos blogueado mucho sobre este tema . Debido a que nuestra plataforma de gestión de PPC puede extraerse de AdWords, Bing, Facebook, Instagram e incluso campañas de display programáticas, los especialistas en marketing pueden crear fácilmente un informe todo en uno para su equipo o clientes. El informe puede personalizarse para cada cliente, automatizarse y programarse con anticipación para que las métricas se actualicen dinámicamente y los administradores de campaña ni siquiera tengan que acordarse de enviarlo. Cada informe se puede personalizar e incluso incluir datos de una nota adhesiva de su última reunión con el cliente. Por último, los informes que hace Acquisio tienen un aspecto bastante agradable, lo que nuevamente les ahorra tiempo a los especialistas en marketing de PPC al tratar de organizar todos los datos de una manera integral que también se ve bien.

Pero, por supuesto, Acquisio no es la única solución que puede ayudarlo a ahorrar tiempo con los informes de PPC. Solo AdWords proporciona 49 informes en total .

Estos datos también se pueden extraer automáticamente con App Scripts de Google en una plataforma de administración de terceros como Acquisio o en su propia plantilla de informe. Frederick Vallaeys, cofundador de Optmyzr, comparte cómo combina esta secuencia de comandos de AdWords en una hoja de cálculo de Google para ahorrar tiempo.

Google Analytics también puede automatizar sus informes de PPC. Por ejemplo, puede configurar objetivos de PPC y obtener una vista rápida de su rendimiento en AdWords. Puede obtener informes de tasas de conversión de dispositivos para ayudar a ajustar las ofertas para sus campañas.

Puede ver los datos como una comparación con el promedio del sitio para comprender mejor los ajustes de la oferta. Y/o puede usar el seguimiento de eventos para saber dónde y cómo las personas hacen clic en su sitio después de hacer clic en su anuncio.

Si está informando con una hoja de Google, puede conectar Google Analytics para automatizar su hoja con este complemento de Chrome . Deberá configurar el nombre del informe, el tipo, la vista (ID de GA), la fecha de inicio/finalización, las métricas y las dimensiones del informe.

Una vez que configure los ajustes, puede crear informes personalizados para el rendimiento mensual, los principales términos de búsqueda, las principales campañas y más. Pero, de nuevo, si te has pasado de las hojas de cálculo, también puedes usar software de terceros para automatizar tus informes de PPC.

Eso es lo que hizo Ryan Campbell, director de cuentas de Add3. Él dijo: “Pasábamos horas en los informes. Nos tomó fácilmente 5 horas o más crear nuestros informes mensuales, que eran una combinación de Excel, PowerPoint y Word. Era inconsistente y requería mucho tiempo”. Al automatizar sus informes, redujo su tiempo a menos de dos horas de informes al mes .

Con las mejoras en el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, los especialistas en marketing de PPC pronto también tendrán que comenzar a informar sobre estas actividades. Pero, no solo desea volcar toda esta información, la entrega lo es todo. La presentación es clave para crear un buen informe de PPC.

Los buenos informes de PPC tienen una buena presentación

Ahora que tiene sus objetivos y datos recopilados manualmente o generados automáticamente, es hora de contar historias. Como administrador de PPC, debe utilizar estos datos para contar la historia trimestral, mensual o semanal a su cliente.

La forma en que comunica el éxito o el fracaso de su campaña es decisiva. Debe establecer expectativas y explicar visualmente sus resultados y estrategia.

Para hacer esto, lleve sus datos de la hoja de cálculo a una presentación interactiva. La generación de informes ya no consiste simplemente en descargar números en una hoja de cálculo de Excel. Los cuadros y gráficos son fácilmente digeribles.

El año pasado, Google anunció AdWord Scripts para Google Slides . Entonces, ahora es más fácil automatizar sus datos en AdWords con elementos visuales en Google Slides.

Jacob Fairclough, analista sénior de cuentas, Hanapin Marketing utiliza secuencias de comandos de AdWords para automatizar el rendimiento semanal por país en un grupo específico de cuentas.

Y, dado que AdWords no mantiene un registro de datos históricos, PPC Hero utiliza secuencias de comandos de AdWords para realizar un seguimiento semanal del nivel de calidad de los términos de las palabras clave .

También puede usar Data Studio de Google para crear visualizaciones de sus datos de AdWords. Este es un ejemplo de una plantilla de informe de PPC preconstruida en Data Studio :

Si está buscando algo más personalizado, el equipo de One PPC Agency creó un informe PPC gratuito de 10 páginas con Google Data Studio. Los informes incluyen resumen de datos de KPI, campañas, geolocalización, palabras clave, grupos de anuncios, dispositivo, la hora del día, informes de estado diarios y mensuales.

Nuevamente, sin embargo, si desea informar a su cliente sobre algo más que AdWords o desea personalizar el informe y llevarlo al siguiente nivel, utilice una solución de informes de terceros. Aquí están algunos ejemplos.

Este es un informe automático de Acquisio que muestra el desglose del rendimiento de PPC por canal, que también extrae datos de Google Analytics:

Los informes personalizados se pueden enviar a una persona o a todo un equipo si es necesario:

Si eres más un profesional de PPC social, querrás una plataforma que pueda enfocarse solo en ese canal para ti, como nuestro generador de informes sociales...

…que te permite hacer reportes como estos:

El uso de visualizaciones para sus datos le permitirá mantener los informes legibles y procesables. Y reduzca el tiempo de presentación de informes. Su cliente necesita comprender lo que sucedió con la campaña lo más fácilmente posible. Como gerente de campaña de PPC, es su trabajo hacer eso. Informar visualmente sus datos es la forma más sencilla de conectar los puntos para cualquier propietario de un negocio.

Informes finales para PPC

Entonces, ¿qué separa un buen informe de PPC de un informe de PPC mediocre ?

Un buen informe de PPC cuenta la historia de sus datos (CPC, costo por conversión, rendimiento de la campaña, etc.) y lo relaciona con los objetivos comerciales generales. Demostrar una comprensión y un progreso procesable hacia los objetivos de los clientes, tanto a corto como a largo plazo, en todos los informes.

Automatice sus informes y utilice plantillas para facilitar el proceso. Cuanto más tiempo ahorre en generar informes, más tiempo dedicará a la optimización de la campaña. Un ROI más alto significa clientes más felices. ¡Y asegúrese de presentar todo su arduo trabajo de la mejor manera posible! Un buen informe de PPC ilustra claramente la relación entre sus números y sus objetivos.

Es importante recordar que, en última instancia, debe hacer que los informes sean "suyos" y hacer lo que tenga más sentido para usted y su cliente. Utilice estas plantillas o opte por una solución de informes de terceros. Ve más allá de la hoja de cálculo. Conviértete en el narrador. Tome sus ideas estratégicas y amplíelas visualmente. Todos estos aspectos entran en un buen informe de PPC.

Créditos de imagen:

Imagen destacada: Unsplash / rawpixel

Todas las capturas de pantalla por autor. Tome mayo de 2018.

Imagen 1: Captura de pantalla a través de Great Big Storm

Imagen 2: Captura de pantalla a través de Google AdWords

Imagen 3: Captura de pantalla a través de Google AdWords

Imagen 4: Captura de pantalla vía Google Developers

Imagen 5: Captura de pantalla a través de Optmyzr

Imagen 6 y 8: Captura de pantalla a través de Hallam Internet

Imagen 7: Captura de pantalla a través de Klientboost

Imagen 9: Captura de pantalla a través de Acquisio

Imagen 10: Captura de pantalla vía Search Engine Land

Imagen 11: Captura de pantalla a través de Hanapin Marketing

Imagen 12: Captura de pantalla a través de PPC Hero

Imagen 13: Captura de pantalla a través de Google Data Studio

Imagen 14: Captura de pantalla a través de One PPC Agency

Imagen 15-16: Captura de pantalla a través de Acquisio

Imagen 17-18: GIF de Acquisio