¿Qué pasó con la orquestación del recorrido del cliente?

Hace cinco años, parecía que la tecnología de orquestación del recorrido del cliente estaba teniendo su momento.

Desde entonces, el mercado de plataformas independientes de motor de orquestación de viajes (JOE) ha retrocedido. Una meseta en las ventas y numerosas adquisiciones de proveedores absorbieron a casi todos los proveedores independientes de JOE.

¿Qué sucedió y qué significa para usted, el líder de martech?

Primero, un poco de historia

La tecnología de JOE tiene sus raíces en la era predigital, donde muchas plataformas de "toma de decisiones" ayudaron a informar el compromiso del cliente basado en el correo directo y la telefonía.

Proveedores como Infor, SAS y Pega adquirieron y fusionaron gran parte de esta tecnología en suites más grandes y las adaptaron lentamente a la era digital.

Luego, en la década de 2010, muchas empresas emprendieron proyectos de "mapeo del viaje del cliente", a menudo dirigidos por agencias externas que realizaban talleres especializados para descubrir los viajes del cliente "tal cual" y "futuro".

La diversidad de enfoques de visualización, terminología e incluso la definición de un "viaje" debería haber sido una advertencia de que la orquestación de ciclo completo resultaría difícil.

No es sorprendente que la mayoría de estos proyectos condujeran a proyectos más tácticos, de prueba y optimización en puntos de contacto discretos en lugar de revisiones omnicanal sistémicas.

Lea a continuación: ¿Qué es la organización del recorrido del cliente y cómo funciona?

Promesas y trampas

Al mismo tiempo, surgieron un puñado de proveedores independientes de JOE nacidos en formato digital. Sirvieron a empresas con visión de futuro que buscaban proporcionar una experiencia omnicanal más coherente para los clientes.

Curiosamente, el mercado de la plataforma de datos del cliente (CDP), que surgió simultáneamente, creció hasta convertirse en un escenario multimillonario con docenas de alternativas plausibles.

Sin embargo, el mercado de JOE nunca despegó realmente. ¿Por que no?

En primer lugar, la orquestación del viaje omnicanal es más complicada de lo que parece. Un especialista empresarial podría imaginarse sentado en un panel de control complejo, ajustando diales y perillas para optimizar los resultados.

Pero resulta que la participación moderna del cliente puede ser tan complicada como los controles nucleares y requiere niveles comparables de educación, capacitación y reducción de riesgos.

Para que la tecnología JOE funcione, debe tener al menos tres cosas en su lugar, y ninguna de ellas es fácil:

• Datos de clientes completos, unificados y accesibles. Casi ninguna empresa tiene esto, aunque todo el mundo está trabajando en ello. A veces, los proveedores de JOE incorporarían mini-CDP solo para acelerar este proceso, con resultados previsiblemente deficientes.
• Conectores bidireccionales, confiables, personalizables y de alto rendimiento para sus puntos de contacto de compromiso con el cliente más importantes para que pueda escuchar y responder adecuadamente. El término "conector confiable" debería darle una pausa.
• Estrategia y gobierno interdepartamental para descubrir y luego ejecutar sus tácticas a través de numerosos canales: compras de medios, web, aplicaciones, campañas orientadas a la mensajería, comercio electrónico y servicio al cliente. A menudo, vemos que el marketing toma la delantera aquí, pero este es un esfuerzo de toda la empresa, y esos son difíciles.

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Un mercado cambiante

Después del entusiasmo inicial, el mercado de JOE se estancó.

Salesforce canceló su acuerdo de reventa con el mayor proveedor independiente de JOE, Thunderhead. Acquia despidió en silencio a su socio JOE, Kitewheel.

Otros proveedores de suites como Adobe y Acoustic solo tienen inversiones limitadas en la orquestación omnicanal, ya que se centran más en las plataformas de mensajería saliente.

Lo que es más importante, todos los principales independientes de JOE han sido vendidos, principalmente a proveedores de "CX" (léase: escucha/servicio al cliente) como Medallia y Qualtrics.

Aquí nuevamente, el contraste con los CDP se siente adecuado. Los CDP se han convertido casi en un "costo de hacer negocios". En la mayoría de los casos, la gran empresa necesita implementar uno.

Sin embargo, la tecnología JOE se ha mantenido más aspiracional, lo que requiere una justificación más estricta del retorno de la inversión. La actividad reciente de fusiones y adquisiciones parece indicar que lo más rentable que hará la tecnología JOE alrededor de 2022 es reducir tanto la rotación de clientes como los costosos volúmenes del centro de llamadas.

El futuro de la tecnología de orquestación de viajes

Esta historia no tiene un final triste. La necesidad de orquestar el viaje no va a desaparecer.

Si bien los especialistas en marketing pueden seguir enamorados de las campañas orientadas a mensajes salientes, los consumidores son menos optimistas sobre la avalancha resultante de correos electrónicos, mensajes de texto y mensajes dentro de la aplicación.

El motivo de escuchar y responder de las plataformas de orquestación de viajes se volverá aún más crítico a medida que las empresas hagan la transición a modelos de suscripción que enfatizan la maximización del valor del cliente de por vida.

Mientras tanto, un conjunto creciente de proveedores de CDP está agregando servicios de orquestación ligeros a sus plataformas.

Al principio, nosotros en Real Story Group estábamos escépticos sobre este acoplamiento de CDP+journey: separación adecuada de preocupaciones y todo eso. Sin embargo, hemos aprendido que la toma de decisiones parece querer residir cerca de los datos.

Algunos de nuestros clientes consideran que este enfoque combinado es una introducción útil a una oportunidad compleja.

Ya están moviendo más operaciones de inteligencia artificial y aprendizaje automático más pesadas en su pila de datos (donde pueden ser gobernadas más de cerca). Poner una capa de orquestación ligera y centrada en datos en la parte superior podría presentar una forma sencilla de aprovechar algunos de esos modelos.

En cualquier caso, la toma de decisiones y la orquestación del viaje no van a desaparecer. En su lugar, tardarán más en madurar tanto en el lado del proveedor como en el de la empresa.

Las preguntas más importantes giran en torno a dónde residirán estos servicios en su pila futura. Y para eso, tienes muchas opciones.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.