Lo que aprendimos de 5,4 millones de descargas B2B

Perdóname por decir lo obvioypor invocar a COVID una vez más, pero créeme, es importante.

En el universo B2B, la pandemia demostró cuán vital es el contenido para todo lo que hacemos. En 2020, el consumo aumentó un 22 % y no se ha enfriado desde entonces. Hay una historia dentro de estos aumentos de consumo y la voy a compartir con ustedes.

¿Qué me califica para contar esta historia que preguntas? Cada año, mis colegas y yo en NetLine publicamos el estudio más completo sobre los comportamientos de los compradores B2B a través de datos de consumo de contenido de primera mano. Desde 2017, ofrecemos una visión completa de las tendencias actuales del mercado, cómo evolucionan las audiencias, qué temas generan solicitudes y qué pueden hacer los especialistas en marketing para adaptarse.

Estas son algunas de las conclusiones más importantes y los conocimientos más impactantes del Informe de demanda y consumo de contenido B2B 2023 de NetLine para los especialistas en marketing.

• La demanda de contenido B2B aumentó casi un 19 % interanual

En 2021, el consumo total de contenido aumentó un 9 %. ¡Eso es bastante bueno! El año pasado, sin embargo, duplicó esa marca.

Teniendo en cuenta que habíamos observado un aumento del 22 % de 2020 a 2021, pensamos que era natural suponer que el aumento de COVID se estaba aplanando y volviendo a los niveles previos a la pandemia.

Pero eso fue antes de que los números de 2022 reflejaran tan de cerca a 2019. Y es porestaparte que nos lleva directamente a las noticias más importantes.

• Desde 2019, la demanda total ha aumentado un 54,8%

Estás leyendo esto correctamente. Desde 2019, el volumen total de solicitudes está apenas por debajo del 55 %. Eso es salvaje.

Entonces, ¿qué ha impulsado este aumento? Para empezar, la pérdida de interacciones humanas en persona llevó a las empresas a conectarse con sus audiencias a través de una multitud de materiales digitales, formatos y vehículos de marketing.

Otro factor poderoso es el trabajo remoto. Si bien muchos regresaron a la oficina y reanudaron los viajes de negocios, una cantidad significativa de profesionales B2B como yo seguimos trabajando de forma remota. A pesar de sus desafíos, el trabajo remoto ha obligado a los equipos a trabajar más estrechamente, lo que aumenta el tamaño del comité de compras, que también ha desempeñado un papel en la demanda general.

En cuanto aquiénestá impulsando esta demanda, los profesionales de TI representan una porción masiva de la audiencia total. Por tercer año consecutivo, los profesionales de Tecnologías de la Información aumentaron sus registros YOY, esta vez en un 11,3%, la mayor ganancia durante este período. Este grupo también representó el 26,2% de todas las solicitudes y casi duplicó la demanda de la segunda Área de trabajo más activa... que resulta ser Ejecutivos.

• El punto óptimo de Enterprise C-Suite

Ah, sí. El C-Suite: El grupo al que todos quieren llegar. Bueno, ¡tenemos buenas noticias para compartir en este frente!

El nivel C representó el 13,5 % de la audiencia total de NetLine en 2022, un aumento del 7,3 % en el volumen de registros. Históricamente, el consumo de C-Level es cíclico; un año está arriba, al siguiente está abajo. No solo aumentó el consumo general, sino que los profesionales de nivel C de organizaciones que emplean a más de 50 000 personas aumentaron sus registros un 25,1 % interanual. Estas son las personas, para tomar prestada una frase, que mueven los hilos de los negocios en todo el mundo. Quizás los mismos desafíos económicos que todos estamos experimentando han obligado a los ejecutivos de C-Suite a ensuciarse las manos y profundizar en el contenido que normalmente permitirían que sus equipos profundicen de forma independiente.

No fueron solo los líderes de las grandes marcas los que se lanzaron de cabeza. Las organizaciones que emplean a 100 o menos vieron a su C-Suite solicitar un 96% más de contenido en comparación con el año anterior.

• El 18,8 % de los compradores B2B están invirtiendo en los próximos 6 meses

El tiempo es un elemento que se puede olvidar en el proceso de venta. Las empresas (léase Representantes de ventas) quieren saber cuándo es probable que compren sus clientes potenciales. Entonces, qué maravilloso sería saber realmente cuando, respaldados por nuestros conocimientos sustanciales sobre la intención del comprador, tenemos visibilidad de exactamente cuándo los compradores buscan invertir.

A pesar de la inestabilidad económica, el 33,4 % de los compradores B2B afirmaron que esperaban tomar una decisión de compra en los próximos 12 meses, una mejora interanual del 8,8 %. En el futuro más inmediato, el 18,8 % de los profesionales B2B afirmó que buscaba realizar inversiones adicionales en los próximos seis meses, una mejora interanual del 23,6 % también allí.

Mientras estudie las señales correctas, aprenderá que los compradores están, de hecho, listos. No necesita que todo el mercado B2B le compre, simplemente necesita concentrarse en aquellos que están levantando la mano. Durante años, asumimos que el consumo de contenido estaba directamente relacionado con la inversión. Ahora sabemos que es verdad.

También es interesante ver qué tan conectados están realmente el crecimiento general del consumo y la inversión a nivel del comprador. Los formatos de alta intención, como White Papers, Webinars y Executive Briefs, vieron un aumento en la demanda, mientras que los formatos de baja intención, como las guías de consejos y trucos y las listas de verificación, vieron caer el interés. Y hablando de webinars…

• Las inscripciones combinadas a seminarios web aumentaron un 81,2 %

En 2022, el total de registros de seminarios web aumentó un 81,2 %, por lo que es bastante seguro decir que la fatiga de los seminarios web no es real. Los especialistas en marketing B2B también siguen creyendo claramente en los seminarios web, ya que las organizaciones subieron un 39,3 % más de seminarios web.

A medida que los especialistas en marketing recurrieron a los seminarios web para llegar y servir a sus audiencias durante los primeros días de COVID, NetLine experimentó un aumento total del 103 % en las cargas de seminarios web. De manera similar, entre marzo y abril de 2020, ON24 informó un aumento del 333 % en la asistencia a seminarios web, con un aumento del 251 % en la demanda total interanual.

Era lógico suponer que una vez que se reanudaran los negocios en persona, podría ocurrir una desaceleración natural. Resulta que los seminarios web no solo han evitado quedarse más tiempo del esperado, sino que nunca han sido un invitado más popular.

• Las inscripciones a seminarios web continúan mostrando una alta intención

A los especialistas en marketing les encantan los seminarios web más que a Brick le encanta la lámpara. (Presentador tiene casi 20 años y no estoy equipado para manejar esta realidad). Y la razón es simple: los registros de seminarios web llevan una señal de alta intención. (Simplemente no espere que generen un volumen significativo).

Individualmente, los registros de seminarios web a pedido aumentaron un 54,9 % y los seminarios web en vivo crecieron un asombroso 132,7 %. Es importante reconocer estas cifras, cuando consideramos lo siguiente:

• Los registros de seminarios web en vivo tenían un 22,0 % más de probabilidades de tomar una decisión de compra en los próximos tres meses en comparación con cualquier otro formato.
• Los usuarios que se registran en seminarios web bajo demanda tienen un 50,0 % más de probabilidades de realizar una inversión en los próximos seis meses en comparación con otros formatos.
• Vale la pena señalar, también, que cuando se comparan manzanas con manzanas, los inscritos en Live Webinar tienen un 107,0 % más de probabilidades que los inscritos en On-Demand Webinar de tomar una decisión de compra en un plazo de tres meses o menos.

Esencialmente, cualquier registro de seminario web que llegue a su bandeja de entrada debe tratarse con reverencia, activando silenciosamente alarmas emocionadas dentro de su departamento de marketing.

• La brecha de consumo se redujo 4,6 horas

Una de las estadísticas más exclusivas que hemos informado desde nuestro primer informe ha sido la brecha de consumo. Esta es una medida de cuánto tiempo le toma a un usuario consumir (también conocido como descargar) el activo que ha solicitado. A partir de 2018, la Brecha de Consumo se amplió cada año, lo que nos lleva a pensar que a medida que creciera el consumo, también lo haría la brecha. Era una teoría sólida... hasta que dejó de serlo.

En 2022, la brecha de consumo se desplomó 4,6 horas: de 33,3 horas a 28,7 horas, una mejora del 13,8 %. Esto es una gran cosa, fíjate. Estábamos muy contentos de encontrar nuestra hipótesis reventada. No podemos estar completamente seguros de por qué sucedió esto, pero tenemos algunas teorías.

• Los compradores se están tomando sus esfuerzos más en serio que en años anteriores. La incertidumbre de la economía global puede haber influido en esta reducción de la Brecha de Consumo. A medida que el dinero escasea, cada registro importa cada vez más.
• Una tasa de consumo más rápida también es un excelente indicador de la intención. Cuanto más ansioso esté uno por aprender sobre un tema o una solución determinada, es más probable que abra un activo determinado lo más rápido posible. Esto también encaja bastante bien con el aumento en la intención de compra.

La brecha de consumo es una de las estadísticas más intrigantes y únicas presentadas en nuestro informe anual... pero hay muchas más de donde proviene esto.

• Las solicitudes de boletines aumentaron 307%

Boletines. Parece que todos los que conocemos tienen un boletín. De hecho, la vida misma podría ser un gran boletín...

De todos modos, este medio se ha convertido en uno de los formatos más de moda en los últimos tiempos. Si bien no se encuentra entre los 10 formatos principales por registros, las solicitudes de boletines aumentaron un 307,2 % interanual. Claramente, este formato está creciendo en popularidad en todos los ámbitos.

Durante años, los especialistas en marketing han exaltado los beneficios de promocionar marcas como empresas de medios. Hoy en día, muchas empresas están intentando hacer precisamente eso, estableciendo un brazo de medios de sus organizaciones. Los boletines ofrecen accesorios de valor (es decir, simplicidad, acceso al correo electrónico y datos de audiencia) que otros formatos de contenido, actualmente, no pueden igualar.

Obtenga más información sobre las tendencias de marketing de contenido B2B de 2023

Un crecimiento del 55 % en cuatro años es un titular bastante fuerte para subrayar la importancia del contenido para los clientes potenciales y los clientes. Aún así, quedan docenas de ideas por descubrir en el Informe de consumo de contenido de 2023 de NetLine.

En última instancia, el informe tiene como objetivo ayudarlo en sus esfuerzos de marketing de contenido y destaca los comportamientos reales de los usuarios B2B. Nuestra esperanza es que al conocer estos detalles, pueda posicionar mejor su contenido en cada faceta y brindar resultados más impactantes para usted y su audiencia.

El Informe de consumo de contenido de 2023 de NetLine ya está disponible para su descarga. La mejor de las suertes en su creación de contenido y estrategia.