Lo que se necesita para tener éxito en el marketing de contenidos: 9 lecciones de Joe Pulizzi
Publicado: 2015-12-04
La web. Es tanto la bendición como la ruina del marketing.
Atrás quedaron los días en que las grandes marcas y las empresas de medios controlaban todos los mensajes a través del agradable y distintivo mundo de la radio, la prensa y la televisión.
Ahora, los usuarios son dueños de los canales.
Los límites no son tan pronunciados como solían ser: los especialistas en marketing pueden comunicarse directamente con el público a través de sitios web y redes sociales.
La desventaja es que los canales ahora son más ruidosos que nunca . Y los clientes pueden elegir en qué participar y qué ignorar.
En un seminario web con SiteTuners, el fundador de Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, compartió lecciones invaluables sobre cómo aprovechar al máximo los esfuerzos de marketing de contenido en la era de la economía de la atención.
1. Aborde los puntos débiles de la audiencia
A los clientes a menudo no les importa lo que la mayoría de las marcas tienen para decir.
Poner solo contenido de marca en un sitio significa que hay otro sitio web por ahí que a nadie le importará. Tuitear sobre las características del producto significa que hay algunos tuits más entre miles de millones con los que nadie interactúa.
El marketing de contenidos no se trata de tu marca o de lo que estás vendiendo .
Joe enfatiza que se trata de crear ' contenido valioso, relevante y convincente de manera constante '.
Para ser relevante, debe hablar sobre los puntos débiles del usuario, las cosas que le importan.
2. Documenta tu estrategia
Nueve de cada 10 empresas dicen que utilizan alguna forma de marketing de contenidos. Sin embargo, solo el 8% de las empresas dicen que son eficaces en ello .
Los especialistas en marketing que tienen una estrategia de contenido documentada y la siguen de manera constante son simplemente mejores para obtener resultados. Cuando son encuestados, aquellos con estrategias documentadas dicen que...
- son 8 veces más exitosos en la medición .
- mira más métricas (6 versus 4).
- poner menos énfasis en el tráfico web y poner más peso en las ventas, el ahorro de costos y la satisfacción del cliente.
Si documenta su estrategia, en esencia, comprende su audiencia principal, su nicho y cómo ejecuta el marketing de contenido.
3. Identifique el 'por qué' de cada canal
En una era en la que se necesita un gran contenido para eliminar el desorden, no puede darse el lujo de distribuir sus esfuerzos de manera limitada: debe invertir en las áreas correctas .
Debe identificar la razón por la que está en un canal en particular , para que pueda concentrarse en lo que debe y no debe hacer.
Joe sugiere...
- enumerando todas las formas en que crea contenido y cómo lo distribuye (por ejemplo, libros electrónicos, documentos técnicos, boletines por correo electrónico, redes sociales, etc.), luego
- escribir la razón comercial correspondiente (por ejemplo, para impulsar las ventas, ahorrar costos, aumentar la satisfacción y retención del cliente ) detrás de cada iniciativa, y
- identificar las métricas que está utilizando para medir los resultados.
4. Crea una declaración de misión
Los especialistas en marketing harán bien en copiar lo que las grandes empresas de medios siempre comienzan: una declaración de misión editorial para guiar todo el proceso de creación de contenido .
La declaración debe incluir el...
Público objetivo principal
Hay mucha competencia, por lo que debe enfocar su declaración de misión en una audiencia específica; de lo contrario, fracasarás.
Por ejemplo, la declaración de la misión de Indium Corporation Blogs, "Ayudar a los ingenieros a responder las preguntas de soldadura industrial más desafiantes", indica que su contenido no está dirigido a directores financieros o gerentes; están hablando específicamente a los ingenieros.
que se entregará
Inc. Magazine's 'Acerca de nosotros' dice: "... la página donde los empresarios y dueños de negocios pueden encontrar información útil, consejos, ideas, recursos e inspiración para administrar y hacer crecer sus negocios".
La palabra clave aquí es útil . A través de su declaración de misión, sabes que cada pieza de contenido tiene como objetivo educar a la audiencia y no vender a los lectores.
El resultado para la audiencia.
Un calendario editorial debe tener una columna de "resultados" en la que indique lo que desea que la audiencia obtenga de un contenido específico , y eso debe vincularse con la declaración de la misión.
5. Diferénciate
Por lo tanto, no está creando contenido que sea como el de todos los demás, debe tener su ' inclinación de contenido '.
Encuentre un nicho de contenido en el que pueda ser el experto en información.
Una forma de determinar esas áreas es a través de Google Trends :
- Escriba su palabra clave y luego desplácese hasta la parte inferior.
- En el lado derecho, debajo de Búsquedas relacionadas, presione la Pestaña ascendente .
Así es como encuentra los términos de Breakout que la gente está escribiendo y que los competidores probablemente no están cubriendo.
6. Centrarse en los medios propios
Esto no quiere decir que no deba comercializar en canales alquilados como Facebook, Twitter o Instagram. Definitivamente deberías estar trabajando en tu presencia en las redes sociales.
Sin embargo, estas son plataformas que usted no controla, por lo que no sería prudente invertir más recursos aquí que en los canales propios.
Por ejemplo, es posible que tengas un millón de seguidores en Facebook, pero menos del 1 % de ellos verá tus actualizaciones orgánicas.
Además, las redes sociales cambian su algoritmo cada cierto tiempo. Si crea su activo en algo que no puede controlar, siempre existe la incertidumbre de que es posible que ya no tenga acceso a su audiencia en el futuro.
Utilice suscriptores opt-in como su métrica clave en lugar de lo que está viendo en las redes sociales. Si obtiene el permiso de suscripción de las personas, puede comunicarse con ellas directamente.
Copyblogger, por ejemplo, construyó un negocio de 10 millones de dólares en un período de tiempo bastante corto porque tiene más de 200,000 suscriptores.
7. Aprovecha a los influencers para crear audiencia
Una vez que haya identificado por qué está haciendo marketing de contenido, elaboró una declaración de misión editorial e incorporó la capacidad para que los suscriptores se suscriban, es hora de crear su audiencia.
Esto es lo que puedes hacer si no tienes suscriptores ni presupuesto:
Armar una lista de influencers
El objetivo es finalmente llegar a su audiencia. Puede usar herramientas como Klout.com y Getlittlebird.com para encontrar personas influyentes: pueden ser blogueros, sitios de medios e incluso competidores.
Haz las redes sociales de Andrew Davis 4:1:1.
En Twitter, por ejemplo, esto significa que por cada 6 tuits que envías ...
- 1 puede ser sobre ti (por ejemplo, un premio que hayas ganado, un nuevo widget que hayas creado)
- 1 tweet de marketing de contenido (por ejemplo, su publicación de blog, podcast, documento técnico, etc.)
- 4 tweets sobre el contenido de otras personas
Así que el 67 % del tiempo compartes el contenido de otras personas.
Elija de 5 a 10 personas influyentes y comparta religiosamente una parte de su contenido que sea relevante para su declaración de misión.
Asegúrese de etiquetar a los influencers , para entrar en su radar y, en última instancia, construir una relación con ellos.
Incorpore contenido de influencers en su contenido pilar.
Si tiene un libro electrónico, por ejemplo, indique de quién es un estudio de caso en particular y vincúlelo al influencer. Si las personas influyentes saben que están en su libro electrónico, hay muchas posibilidades de que lo compartan, lo que a su vez aumentará sus descargas.
8. Aumentar suscriptores
Las descargas son geniales, pero para que puedas establecer una conexión a largo plazo con tu audiencia, necesitas que se suscriban.
Para lograr que más personas opten por participar, ten...
- Prueba social . Esto es para asegurarles a las personas que están intercambiando su dirección de correo electrónico por contenido de alta calidad.
- Ventanas emergentes/ventanas emergentes. Joe comparte que inicialmente estaba en contra de las ventanas emergentes, pero el 65 % de los suscriptores de CMI provienen de su formulario de ventana emergente. CMI ha crecido de 2000 a más de 130 000 suscriptores en 2 años usando esta táctica.
- Compartir diapositivas. Las personas pueden descargar tu contenido aquí y puedes preguntarles si quieren suscribirse. Es el tercer mejor generador de suscripciones de CMI.
9. Considera comprar activos
Si construyes bien el contenido, tendrás éxito. Sin embargo, lleva más de un año lograrlo.
Si desea acelerar el ciclo, puede comprar activos de personas influyentes que tienen una excelente base de datos de suscripción pero que no saben cómo monetizarla.
Joe señala que se están dando tratos de 10 mil a 10 millones de dólares entre pequeños blogueros y marcas que tienen el dinero pero no tienen la paciencia para crear contenido.
Hacer que su contenido cuente
Si está gastando en la creación de contenido sin una declaración de misión y una estrategia documentada , básicamente está tirando el dinero.
Puede gastar eso en esfuerzos más lucrativos, como comprar anuncios y llevarlos a sus páginas con mejores conversiones, por ahora. Eso está bien, hasta cierto punto , pero eventualmente, querrá hacer el contenido correctamente: está el SEO, está aumentando las visitas de la parte superior del embudo y una amplia gama de otras razones por las que necesitará hacerlo.
Para tener éxito en la economía de la atención, debe dedicar tiempo a comprender qué puede hacer cada canal por usted. Dirija su esfuerzo y recursos de contenido a aquellos que pueden darle resultados. Y crea constantemente contenido que sea valioso y relevante para tu audiencia.