¿Qué es ZMOT y cómo puede optimizar sus ventas para ello?

¿Qué significa ZMOT?

ZMOT es un acrónimo de Zero Moment of Truth.

ZMOT es un modelo que explica la etapa de descubrimiento y conocimiento del viaje del cliente, cuando el consumidor investiga un producto antes de tomar la decisión final de compra y sin el conocimiento del vendedor. La decisión de compra a menudo ya se toma en la etapa ZMOT (70% de todas las decisiones de compra) sin necesidad de ver el producto en la vida real o hablar con un dependiente de la tienda. Simplemente encontramos suficiente información en línea.

El concepto fue creado por Google en 2011 y respaldado por muchos artículos y análisis extensos.

En nuestra era digital, nosotros, como consumidores, buscamos información en línea. Cada vez que nos sentimos inspirados a comprar algo nuevo, lo primero que hacemos es entrar en línea e investigar las opciones disponibles. Buscamos respuestas a preguntas como:

• ¿Qué tienda online lo vende?
• ¿Qué dicen las reseñas sobre el producto?
• ¿El producto tiene calificaciones altas o bajas?
• ¿Tiene la tienda web buenas críticas en Trustpilot?
• ¿Podría comprar este producto más barato en otra tienda online?
• ¿Qué producto tiene todas las características que necesito?

Según Google, alrededor del 60% de los compradores buscan el producto en línea antes de tomar una decisión final de compra. El análisis de Google también muestra que consultamos más de 10 fuentes digitales en ZMOT.

En el libro de Google Winning the Zero Moment of Truth podemos encontrar una definición de ZMOT de este tipo:

ZMOT es ese momento en el que toma su computadora portátil, teléfono móvil o algún otro dispositivo con cable y comienza a aprender sobre un producto o servicio que está pensando en probar o comprar.

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¿Qué ha cambiado en el modelo de decisión de compra a lo largo de los años?

Históricamente, todos los comerciantes han trabajado con un modelo clásico de decisión de compra de 3 pasos, que consiste en una etapa de Estímulo, seguida por el Primer Momento de la Verdad (donde se toma la decisión) y finalmente el Segundo Momento de la Verdad (el momento posterior a la compra). experiencia).

Luego llegó la era de Internet y el mundo de las compras y la publicidad se puso patas arriba.

En 2011, Google presentó el Momento Cero de la Verdad (ZMOT), que describe una revolución en la forma en que los consumidores buscan información sobre productos y servicios en línea y toman decisiones basadas en ella. Desde entonces, la idea de búsqueda y ZMOT ha seguido creciendo en importancia y escala. Por lo tanto, la forma en que las empresas interactúan con los consumidores debe evolucionar en línea con los cambios en el comportamiento de los consumidores.

Durante los últimos 10 años, hemos visto a personas cada vez más tomar decisiones de compra en el Momento Cero, el momento preciso en el que tienen una necesidad o una pregunta con la que necesitan ayuda en línea.

Estas preguntas pueden ser cualquier cosa:

• "¿Qué jugo en el mercado es más saludable?"
• "¿Qué pasta de dientes hará que mis dientes sean más brillantes?"
• "¿Qué quitará las manchas de vino tinto de mi sofá?"

Un minorista o una tienda en línea que responde a estas preguntas en el momento adecuado gana: lo hacen mejorando la vida del cliente y obteniendo una ventaja competitiva sobre otros minoristas/negocios que no lo hacen. La búsqueda web siempre está disponible, en cualquier dispositivo digital, en cualquier momento y en cualquier lugar.

¿Por qué el ZMOT es relevante para los minoristas en línea?

Debe concentrarse en ZMOT para reducir los carritos abandonados, ganarse la confianza de sus clientes y adquirir clientes recurrentes. Siete de cada diez clientes que colocaron artículos en un carrito de compras en línea en realidad no realizaron la compra. Muchos de estos clientes, en cambio, recurrieron a los motores de búsqueda para encontrar un mejor precio, un código de descuento o quizás un producto con mejores características a un precio similar.

ZMOT se basa en la comparación de bienes. Los clientes usan teléfonos inteligentes para verificar los precios de la competencia, buscar descuentos especiales y medir los costos de envío. Si ven un trato mejor, siguen adelante.

La cantidad de investigación que hagamos antes de tomar la decisión final de compra depende de qué tan caro sea el producto y cuánto riesgo asumamos con la compra. Pero, en general, investigamos cada vez más en línea los productos que nos interesan. El riesgo de perder mucho dinero o tiempo en devolver el producto hace que estemos dispuestos a invertir entre 15 y 30 minutos en leer sobre el producto en sí o en encontrar reseñas en línea.

El aumento de la popularidad de ZMOT no significa que se deba poner menos énfasis en la publicidad o la introducción de nuevos productos . ¡De lo contrario! ¡Stimulus inicia todo el proceso de decisión de compra y es extremadamente importante optimizarlo! Pero una vez que un cliente se ha interesado, se trata de mantener el interés. Debe proporcionar respuestas a todas las preguntas relevantes que sus clientes puedan pensar. Hoy en día, las decisiones de compra se toman con más frecuencia en Facebook o Google que en los sitios web de las empresas. Por eso es importante tener siempre respuestas integrales, tanto en anuncios, reseñas en línea y en su sitio web.

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¿Cómo es un viaje de compra digital hoy en día?

Veamos un escenario simple donde un consumidor ingresa a la etapa ZMOT:

• Caroline ve un anuncio de PPC en Google que muestra una aspiradora. El anuncio es un Estímulo en este ejemplo porque despierta su interés por aprender más.
• Caroline decide investigar un poco más. Este es el Momento Cero de la Verdad , donde mira reseñas de productos y guías de compra para encontrar la aspiradora adecuada para sus necesidades.
• Luego viene el Primer Momento de la Verdad , donde Caroline decide comprar una de las aspiradoras.
• Finalmente, está el Segundo Momento de la Verdad , que es la experiencia que tiene Caroline después de comprar el producto.

Fuente

Etapa 1: Estímulo

El estímulo es el comienzo del viaje de compra de un consumidor. Es el momento que ocurre cuando el cliente se expone por primera vez a su marca a través de un anuncio o contenido (blog, video, anuncio).

Todos tus canales de marketing: búsqueda orgánica, publicidad paga, redes sociales, etc., son fuentes de estímulo. Presentan su marca a sus clientes al comienzo de su viaje de cliente y generan conversiones de primer clic.

En el modelo anterior, la publicidad consistía en llegar a la mayor cantidad de personas posible con un solo mensaje. Esto se hizo a través de los medios de comunicación de masas y, a menudo, resultó en costos de publicidad muy altos. Después de eso, solo esperó el resultado.

Ahora tenemos mucho más poder sobre cómo será el viaje de compra y podemos controlarlo desde la etapa de Estímulo hasta la decisión de compra final y la experiencia después de la compra.

Ejemplos de Estímulo en la práctica:

• Ver un anuncio en Facebook
• Recibir un correo electrónico
• Lectura de un boletín de la empresa
• Ver un banner en una página de noticias

Etapa 2: Momento Cero de la Verdad

La siguiente etapa en el proceso de compra es ZMOT. Su cliente experimenta el Momento Cero de la Verdad cuando experimenta una necesidad y comienza a buscar un producto y compara las opciones disponibles en línea. En otras palabras, ZMOT es una etapa de investigación inicial antes de que un cliente decida realizar una compra.

Ejemplos de Momento Cero de la Verdad en la práctica:

• Búsqueda de productos en línea con un motor de búsqueda
• Comparar productos en línea en términos de precio o características
• Leer reseñas de productos en línea
• Hablando con amigos sobre productos

Etapa 3: Primer Momento de la Verdad

El Primer Momento de la Verdad es la tercera etapa del viaje de compra. En el comercio electrónico, sin embargo, se divide en 2 etapas más pequeñas.

La primera parte describe el momento en que un usuario llega a su sitio y obtiene una primera impresión. Su visitante se hace una pregunta: "¿Debo quedarme o debo irme?"

Luego viene la segunda parte, cuando un cliente se enfrenta por primera vez con un producto en la tienda en línea y se pregunta "¿Debo comprar este producto?" o "¿Debo comprar este producto de la marca número 1 o de la marca número 2?".

Si ha optimizado el estímulo de la manera correcta , todavía tendrá un impacto en la etapa ZMOT y conducirá a la etapa FMOT . El estímulo en este modelo juega un papel en la construcción del reconocimiento de su marca y la confianza con los consumidores, así como también responde a sus preguntas más importantes y proporciona una solución a su problema. La optimización del estímulo debe realizarse con la esperanza de que un cliente, cuando se enfrente a una situación de compra, elija su producto sobre el producto de la competencia.

Ejemplos del Primer Momento de la Verdad en la práctica:

• Lectura de información sobre un producto específico
• Hablar con un asociado de la tienda en línea sobre el producto específico
• comprar un producto

Etapa 4: Segundo Momento de la Verdad

El Segundo Momento de la Verdad ocurre cuando el cliente realmente usa su producto. SMOT es la experiencia y satisfacción del cliente con su producto. También se trata de verificar la calidad y la funcionalidad de su producto de acuerdo con la promesa de su empresa.

Puede adquirir y retener clientes en SMOT brindando constantemente una excelente experiencia de usuario y un excelente servicio posventa.

Es muy importante que cuide a sus clientes en SMOT para que pueda mantener la lealtad del cliente, generar ventas repetidas y un alto valor de por vida del cliente.

SMOT impulsa ZMOT ya que ayuda a mantener una imagen de marca positiva.

Ejemplo de Segundo Momento de la Verdad en la práctica:

• Michael vio un anuncio de Google de un quitamanchas que decía "elimina las manchas el 100 % del tiempo". Él espera que el producto elimine el 100% de las manchas cuando lo usa.

• Ahora depende de Michael decidir si volverá a comprar el producto porque cumplió con las expectativas o si elegirá a un competidor la próxima vez.

Consejos para optimizar para ZMOT

Con las capacidades digitales actuales, puede influir en el ZMOT y en cualquier otra etapa del proceso de decisión de compra. A continuación se presentan consejos para optimizar sus ventas para adquirir clientes en estímulo y ZMOT y retenerlos en FMOT y SMOT.

1. Optimizar el estímulo: SEO y publicidad paga

Es súper importante optimizar el estímulo, ya que inicia todo el proceso de compra. Su objetivo con la primera etapa es llamar la atención de sus compradores de tal manera que aún lo recuerden en ZMOT. Dos de las principales fuentes de estímulo son la búsqueda orgánica en Google y la publicidad paga en línea.

En primer lugar, debe optimizar su tienda web de acuerdo con el SEO, de modo que cuando los clientes busquen productos específicos, puedan encontrar su sitio web. Sin embargo, esto a menudo no es suficiente para obtener muchos clientes, especialmente si tiene muchos competidores importantes.

Cuando el tráfico orgánico llega a un punto muerto, los anuncios pagados en las redes sociales y Google son una herramienta eficaz para dirigirse a los usuarios de alta intención con las palabras clave adecuadas para aumentar la visibilidad y el ROI. Es por eso que debe asegurarse de tener anuncios en línea perfectamente optimizados que lleguen a las audiencias correctas. Puede crearlos si tiene un feed de productos completamente optimizado .

Sus anuncios deben brindar a sus clientes la mejor experiencia posible. Los enlaces a los productos no son suficientes para despertar el interés de los clientes. A través de sus anuncios, debe proporcionar a sus clientes potenciales frases pegadizas y tanta información como sea posible.

Su feed de productos debe incluir títulos de productos optimizados (qué hay, qué puede hacer su producto, tamaño, color, etc.). Y lo mismo ocurre con las descripciones de los productos, donde puedes añadir aún más información. Para crear un feed de productos perfectamente optimizado y, por lo tanto, los mejores anuncios, puede utilizar la ayuda de una herramienta de optimización de feeds, como DataFeedWatch .

2. Genera una fuerte lealtad a la marca

Es muy difícil competir en un mundo lleno de productos de bajo costo, mejores productos y mejores ofertas. El hecho es que siempre puedes encontrar a alguien que venda el mismo producto o uno similar a un precio más bajo. También puede encontrar a alguien que ofrezca una mejor oferta, un mejor descuento o un producto con mejores características.

Debe crear un fuerte vínculo emocional con sus clientes para que piensen en usted cuando estén en el ZMOT. Crear compromiso del usuario es esencial para generar lealtad a la marca y, por lo tanto, lograr que sus clientes compren una y otra vez.

Lo que debe hacer es recordar constantemente a sus clientes acerca de su negocio o marca. Puede lograr esto, por ejemplo, recopilando contactos a través de boletines y aprovechando las oportunidades de automatización de marketing disponibles. Puede enviar correos electrónicos automatizados donde ofrece algunos descuentos adicionales. También puede enviar mensajes sobre los nuevos productos que ofrece.

Las redes sociales también pueden ser una excelente manera de aumentar el conocimiento de su negocio. Además de publicar anuncios en Instagram y Facebook, puede realizar concursos para sus seguidores y simplemente comunicarse con sus clientes a diario.

3. Prepara contenido para todas las etapas del recorrido del cliente

Debe tener su contenido listo para todas las etapas del proceso de compra. Los compradores investigan productos en línea para encontrar contenido que les ayude a tomar la decisión final de compra. Cada etapa del proceso de compra requiere un contenido ligeramente diferente. Comienza desde sus anuncios, donde ya puede incluir mucha información importante, a través de varias guías, revisiones y termina con especificaciones de productos muy detalladas.

Los consumidores buscarán los siguientes tipos de contenido para tomar una decisión:

• Valoración de los clientes
• guías de compra
• guías de usuario
• estudios de caso
• etc.

4. Obtenga buenas críticas de los clientes

Las reseñas y calificaciones de los productos son muy importantes en el ZMOT, por lo que en la etapa en que los compradores están investigando en línea. Tu trabajo es brindar un buen servicio posventa y alentar a los clientes a escribir reseñas. Debes prestar atención a las reseñas que dejan tus clientes. Es imposible complacer a todos, por lo que siempre hay buenas y no tan buenas críticas. Una gran cantidad de malas críticas puede arruinar fácilmente la posibilidad de muchas ventas en el futuro. Por eso es tan importante controlar su reputación y monitorear su marca, para mantener una imagen de marca positiva y tener éxito en el ZMOT.

5. Usa el remarketing

El remarketing es una herramienta muy efectiva para adquirir clientes en ZMOT.

Con el remarketing , puede dirigirse a personas que ya han mostrado interés en su producto pero que aún no han realizado una compra porque se han olvidado de usted o de su oferta en un intento de buscar un mejor precio/oferta en Internet. Tanto con el remarketing de Google como con el retargeting de Facebook, también puede dirigirse de manera efectiva a los clientes existentes para retenerlos y fidelizarlos.

Cuando un cliente se interesa en un producto específico en la etapa de Estímulo, pasa al ZMOT, donde investiga el producto mientras está expuesto a sus anuncios de remarketing, lo que le recuerda su empresa o marca. Estos tipos de anuncios de remarketing realmente pueden influir en la decisión de compra de un cliente.

La mejor manera de usar el remarketing es usar anuncios de remarketing dinámico . Puede hacerlo cargando su fuente de datos optimizada en Google Merchant Center o Facebook (en el caso del retargeting de Facebook). Usted crea una plantilla de anuncio y el sistema usa automáticamente la información del producto y las imágenes del feed para los productos o servicios que está publicitando. Desde el lado de los usuarios, los anuncios cambian según cuáles de sus productos o servicios hayan visto previamente en línea.

6. Encuentra tus fuentes ZMOT y mantente siempre visible

Una gran parte del éxito en la adquisición de clientes en ZMOT es que su contenido útil está visible en el lugar correcto en el momento correcto. Necesitas estar presente en todos los momentos en que tus clientes más te necesitan.

Con una variedad de soluciones digitales, puede verificar si es visible tanto en computadoras como en teléfonos inteligentes, cuántas personas buscan sus productos en línea, con qué frecuencia eligen su producto y cuántas veces aparece su competidor pero usted no. .

Diversifica tu tráfico

Asegúrese de obtener tráfico de diferentes fuentes (búsqueda orgánica, búsqueda paga, correos electrónicos, marketing de afiliados, referencias, etc.)

Haga que sus productos aparezcan en sitios de comparación

Los servicios de comparación en línea se han convertido en lugares muy populares para investigar productos. Por lo tanto, enviar su feed de productos a un sitio de comparación de este tipo, por ejemplo, Price Hunt (donde incluso puede anunciarse para obtener aún más visibilidad) puede ser muy beneficioso.

Los sitios de comparación son para clientes que ya conocen su producto y desean comparar su precio y características con los productos de sus competidores, pero también son un buen lugar para presentar su negocio a nuevos clientes. Puede ganarse el corazón de los clientes en ZMOT si su producto ofrece la mejor relación calidad-precio en dicho sitio.

Ejemplos de fuentes ZMOT:

• Búsqueda orgánica
• Boca a boca
• Servicios de comparación en línea
• Anuncios en línea
• Revise sitios web, por ejemplo, Trustpilot
• Etc.

7. Tenga un sitio web bueno y optimizado para dispositivos móviles

Cuando sus clientes se encuentran con su sitio web mientras investigan productos, esencialmente están haciendo la pregunta: "¿Debo quedarme en este sitio web o debo irme?" Es importante crear un sitio de aspecto profesional (tienda web) que brinde una buena experiencia y comunique claramente su valor para influir en sus visitantes en el ZMOT. En otras palabras, la optimización de sus páginas de destino es esencial para el éxito en ZMOT.

¡ Importante !

Debe proporcionar una buena experiencia de usuario en todos los dispositivos. En el mundo actual, las personas pueden alternar entre diferentes dispositivos en la etapa ZMOT. Por lo tanto, es crucial que su sitio web brinde la misma gran experiencia, ya sea que los compradores estén investigando en una computadora, un teléfono inteligente o una tableta.

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Conclusión

El primer paso para que una empresa aproveche las oportunidades de marketing y sea competitiva en estos tiempos es reconocer y aceptar que el proceso de compra ha cambiado permanentemente.

A veces se trata de empezar de cero para desarrollar una estrategia de marketing digital exitosa. En otros casos, solo necesita realizar algunas mejoras más pequeñas o más grandes en su proceso de ventas.

No importa qué tan desarrollado esté su negocio, adaptarse a los nuevos modelos de compra y a la era de Internet en general es exactamente lo que debe hacerse para mantener la competitividad de su marca o negocio en 2021 y más allá.