¿Qué es el marketing en tiempo real?

¿Qué es el marketing en tiempo real? El marketing en tiempo real es un enfoque de marketing basado en datos . El concepto es menos transparente de lo que parece: si queremos establecer el verdadero significado, decir que “el marketing en tiempo real se basa en datos” puede no ser suficiente. Podríamos ser llevados a equiparar esta definición con una lectura trivial de las noticias diarias. En cambio, el problema es mucho más complejo y matizado.

Abrimos este ciclo de artículos dando una definición de Brand Awareness , ahora continuemos explicando qué es Real Time marketing .

Por la frase “marketing en tiempo real”, no nos referimos a la preparación genérica del vendedor que traduce su intuición sobre un evento determinado en un impulso improvisado. No se trata de “montar la ola” o canibalizar la actualidad, muchas veces con torpeza, para poner en marcha iniciativas acordes al momento. Entonces, ¿qué es el marketing en tiempo real? En cambio, el marketing en tiempo real permite acceder a la estructura de información de un fenómeno o tendencia mientras se está produciendo .

Qué es el Real Time marketing y cómo adaptarse a la nueva normalidad

El desarrollo de técnicas y herramientas relacionadas con el Real Time marketing se hizo posible -y rápidamente se hizo necesario- cuando se convirtió en una prioridad para las empresas aprovechar al máximo la enorme cantidad de datos que se producen y distribuyen online cada segundo . De hecho, el aumento de las interacciones digitales ha adquirido una dimensión asombrosa.

En los últimos dos años, en particular, en parte como resultado de la aceleración hacia la transformación digital impuesta por la pandemia, hemos sido testigos de una explosión en el volumen de transacciones realizadas en el comercio electrónico . Según Capgemini, las ventas comerciales anuales han crecido un 27,6 %, alcanzando el 18 % de todas las ventas minoristas mundiales (con un valor total de 4,28 billones de dólares) en 2020.

La búsqueda de una “nueva normalidad”, que se renegocia constantemente en respuesta a los rápidos cambios en los hábitos de los consumidores, ha hecho que una característica típica del marketing en tiempo real sea aún más evidente: su capacidad para adaptarse a un contexto en evolución en tiempo real .

El marketing en tiempo real, precisamente porque se basa en el conocimiento producido por el análisis de datos, permite a las marcas conectarse instantáneamente con los clientes . Exploremos esto más a fondo.

Marketing construido sobre una base sólida: análisis en tiempo real

Por un lado, el tiempo que los clientes están dispuestos a dedicar a comunicarse con las marcas es cada vez más limitado. Esta tendencia, que se mantiene desde hace años, es la de una disminución imparable de la capacidad de atención promedio de un individuo . Por otro lado, los consumidores ahora esperan interacciones personalizadas, fluidas y multicanal de las empresas , similares a lo que experimentan todos los días con las “recomendaciones para ti” de Netflix, las “recomendaciones dinámicas” de Amazon o la característica “envuelta” de Spotify.

Para los especialistas en marketing, el desafío es presidir múltiples canales, empleándolos de manera sinérgica para interceptar a los consumidores escurridizos y desencantados y persuadirlos para que establezcan confianza. Gracias a una gran cantidad de tecnologías altamente innovadoras , que incluyen inteligencia artificial, Internet de las cosas y computación en la nube, ahora más que nunca, las marcas pueden conectarse con sus audiencias a una velocidad y precisión impensables hace solo unos años.

Una lectura en tiempo real de las rutas de compra y los hábitos de consumo es absolutamente fundamental para permitir que las empresas brinden las experiencias que los consumidores ahora esperan (y, a veces, exigen). Detrás de esta actividad sofisticada de interpretación de la realidad se encuentra el análisis en tiempo real .

¿Qué son los análisis en tiempo real?

Según TechTarget, el análisis en tiempo real se puede definir como "el uso de datos y recursos relacionados para el análisis tan pronto como ingresan al sistema".

El marketing en tiempo real se basa en este tipo de análisis: implica el uso instantáneo de datos para desarrollar una estrategia centrada en las tendencias actuales y la retroalimentación inmediata de los clientes a través de contenido producido cada hora. Desde un punto de vista conceptual, podríamos pensar que esto es lo opuesto al marketing planificado con anticipación y con un cronograma fijo, pero esto, como veremos, es una antítesis que puede, en muchos aspectos, ser fácilmente resuelta.

En cualquier caso, como lo identificó un estudio de Harvard Business Review (Real – Time Analytics: The Key to Unlocking Customer Insights & Driving the Customer Experience) , los análisis en tiempo real son cruciales para mejorar el desempeño general de las organizaciones , al menos de acuerdo con dos : tercios de los 560 líderes empresariales encuestados.

Otras respuestas en la investigación también dan testimonio de que las marcas se familiarizaron con el análisis en tiempo real, que se usaba dentro de los planes de marketing para personalizar el viaje del cliente y garantizar la lealtad del cliente.

• Según el 60 % de los encuestados, la analítica en tiempo real había contribuido a una experiencia del cliente más satisfactoria;
• Más de la mitad dijo que la analítica en tiempo real había brindado una mayor comprensión del viaje del cliente ;
• el 58% había visto un crecimiento significativo en la retención y lealtad del cliente final;
• El 44% afirmó haber visto un aumento importante en términos de ingresos.

Más de la mitad también afirmó que después de implementar el análisis en tiempo real, la eficiencia de los flujos de marketing y ventas había aumentado significativamente, la toma de decisiones se había vuelto más rápida y la colaboración con otras funciones comerciales se había vuelto más cercana y tenía menos fricción.

Qué es el marketing en tiempo real en las redes sociales: escucha y capacidad de respuesta

El marketing en tiempo real permite que las marcas reaccionen en tiempo real (o casi en tiempo real) cada vez que aparecen nuevos patrones en las rutas de compra de los consumidores . Esta capacidad de respuesta, habilitada por análisis de datos avanzados, es una cualidad distintiva del marketing en tiempo real y es totalmente aprovechada por los especialistas en marketing de redes sociales, quienes al centrarse en eventos, tendencias y comentarios pueden anticipar las necesidades de los clientes y responder a sus preguntas en un manera oportuna.

Las especificidades técnicas y los modos de uso inherentes hacen que las plataformas sociales sean increíblemente receptivas y predispuestas a la escucha, entornos virtuales perfectos para diseñar iniciativas de marketing en tiempo real.

Los especialistas en marketing de redes sociales se encuentran viviendo en una especie de burbuja de sincronicidad atravesada por miles de vibraciones informativas. Son hipersensibles a los movimientos de la comunicación y por ello, también suelen ser de los primeros en darse cuenta de que se está poniendo de moda una nueva moda o que acaba de aparecer una tendencia destacable.

El marketing en tiempo real es coherente con un enfoque que pretende capitalizar el momento , pero esto no significa que esté destinado a agotarse en una dinámica de improvisación (en el sentido de extrema reactividad) e inmediatez (y, en el Por otro lado, este aplanamiento tampoco ocurre con el marketing en redes sociales). De hecho, hay muchos ejemplos de marketing en tiempo real que van más allá de la dimensión de pura contingencia para impactar más profundamente en la comunicación de la marca.

La oposición entre Real Time marketing y marketing planificado

En referencia a las redes sociales (pero no solo), el marketing en tiempo real a menudo se describe en oposición al marketing "planificado", donde las diferentes iniciativas se planifican con meses de anticipación. Aunque intuitiva –y, como hemos visto, válida en principio a nivel conceptual–, ésta es en realidad, si se toma como rígida y excluyente, una distinción forzada que parte de una visión simplificada del momento presente de la comunicación .

Si miramos el momento presente como una especie de continuo (y no como un conjunto de instantes inconexos en un horizonte temporal circunscrito) veremos que la posibilidad de planificar también existe en el caso del Real Time marketing. En el espacio entre eventos repentinos e impredecibles y eventos que se organizan en el futuro inmediato, es posible planificar acciones que se adapten a cada micromomento para que incluso las tendencias en curso o las modas pasajeras se conviertan en noticia.

En ambos casos, ya sea Real Time marketing o marketing planificado con mucha antelación, el objetivo sigue siendo el mismo: conectar con el público y comunicar la identidad de la marca en su sector de forma clara, no dogmática , actualizando su historia . , valores y posicionamiento frente a las transformaciones del mercado y del consumidor.

Hemos visto que no hay marketing en tiempo real sin analítica en tiempo real y que entre los canales que utilizan las empresas para construir una relación con sus clientes, las redes sociales -por una particular afinidad ontológica, podríamos decir- lo implementan en gran medida. y de una manera muy articulada.

Hagamos ahora una aclaración más: independientemente del medio elegido, del plan editorial y de los objetivos de las diferentes campañas, el marketing en Tiempo Real puede ser más o menos exitoso, más o menos bien hecho, más o menos efectivo. La calidad y el éxito de las iniciativas de marketing en tiempo real dependen en gran medida del contenido. Y dependen especialmente del grado de personalización del contenido .

Las ventajas del marketing de contenidos en tiempo real

Los creadores de contenido de hoy se encuentran elaborando sus mensajes en un mundo que está constantemente moldeado por flujos incesantes de noticias. Para crear su contenido, necesitan un punto de partida confiable. La respuesta lógica a esta necesidad es el marketing de contenidos en tiempo real . ¿Qué es el marketing de contenidos en tiempo real? Representa una especie de tierra de conquista y experimentación: está ligada inseparablemente a la producción de brand awareness a lo largo del embudo y tiene sus raíces en la confluencia de creatividad y datos.

Una estrategia de contenido que toma forma a partir de los análisis en tiempo real de los clientes y gana fuerza y ​​precisión a partir de ellos, ofrece una ventaja extraordinaria : impulsa la participación del cliente . Esto lo confirma una encuesta de smartinsight, que encuentra que para la mayoría de las personas encuestadas, el contenido de marketing en tiempo real:

• aumentan la participación de la audiencia (76 %),
• aumentan la satisfacción del cliente y la percepción positiva de la marca (56%).

Por lo tanto, los beneficios que surgen de la encuesta están relacionados con ciertos aspectos decisivos del proceso de creación de marca, como el conocimiento de la marca, las relaciones con los clientes y la calidad del compromiso. Veámoslos con más detalle.

• Reaccionar en tiempo real a una noticia o evento posiciona a la marca como una parte interesada actual y actualizada .
• Las promociones y ofertas por tiempo limitado se pueden aprovechar para crear una sensación de urgencia . Los llamados a la acción inmediatos e interactivos (“¡compre!”, “¡reserve!”, “¡haga clic!”, “¡regístrese!”) pueden alentar a las personas a actuar ahora.
• El contenido en tiempo real es una excelente manera de profundizar la relación con la audiencia . Compartir eventos “exclusivos” o entre bastidores hace que la audiencia se sienta parte de la narrativa de la marca.
• A diferencia del contenido preplanificado y altamente procesado, las actividades de marketing en tiempo real pueden ser más inmediatas y espontáneas. Un video personalizado o un minisitio receptivo, por ejemplo, creado a través de una plataforma automatizada puede ahorrar tiempo sin sacrificar la narración atractiva .
• El contenido en tiempo real ayuda a variar el ritmo de los formatos más tradicionales , como las publicaciones de blog y los libros blancos.
• El marketing en tiempo real puede ayudar a activar conversaciones más auténticas entre la marca y su audiencia , permitiendo la recopilación de información actualizada sobre temas de interés y eventos actuales.
• Con el marketing en tiempo real, puede ofrecer una experiencia interactiva que, por lo tanto, se percibe como más honesta e inclusiva.

La personalización del contenido es el elemento clave del marketing en tiempo real

La personalización en tiempo real es la capacidad de elaborar un mensaje ad hoc, haciéndolo relevante para el usuario individual : el adagio clásico "cliente correcto, en el momento correcto, a través del canal correcto", pero en su forma táctica de uno a uno marketing.

En una publicación anterior, explicamos las razones para elegir el marketing en tiempo real, describiéndolo como un enfoque que puede aumentar los volúmenes de pedidos, permitir acciones de venta cruzada y venta adicional perfectamente concertadas y hacer que los clientes estén más felices . Contábamos la “felicidad” de los clientes, que enfatizamos, como consecuencia de la oportunidad que brindan las acciones de marketing cada vez más personalizadas, de tener experiencias únicas porque se hacen a la medida .

El marketing en tiempo real funciona si puede crear y distribuir mensajes relevantes . Funciona si utiliza esos recursos creativos que otros manejan para desarrollar una comunicación personalizada –como minisitios, videos, infografías– gracias a los cuales sienta las bases de una relación valiosa entre empresa y público objetivo.