¿Qué es el crecimiento dirigido por productos? ¿Y por qué importa?

En la era del autoservicio, los usuarios no eligen el software de la misma manera que lo hacían hace 20, 10 o incluso cinco años. Esta es la edad del usuario final, en lugar del comprador. Ya no quieren comprar productos basados ​​en un argumento de venta o de un vendedor que les pisa el cuello. Los usuarios quieren autoeducarse y aprender el valor del producto de software probándolo primero.

De esto se trata el crecimiento dirigido por productos (PLG): poner el producto al frente y en el centro, y en lugar de forzar a los prospectos a través de llamadas con ventas, los usuarios pueden comenzar a usar el producto de inmediato.

La investigación muestra que tres de cada cuatro compradores B2B prefieren autoeducarse y comprar a través de una aplicación en lugar de un representante de ventas. ¹ Esto significa que los consumidores de hoy quieren experimentar y comprender el producto primero, para ver si es el adecuado, antes de invertir dinero. Este cambio afecta a pocas industrias más que la industria del software como servicio (SaaS), donde el producto es intangible y los usuarios quieren comenzar a usarlo, ahora mismo.

En este artículo, profundizamos en el crecimiento basado en productos, qué es, cómo ayuda a las empresas (particularmente SaaS) y cómo crear una estrategia de crecimiento basada en productos.

¿Qué es el crecimiento dirigido por productos?

El crecimiento impulsado por el producto es una metodología comercial en la que el crecimiento de una empresa está impulsado por el producto en sí. Es una estrategia de comercialización en la que el producto es el medio principal para adquirir, convertir y retener clientes.

¿Qué tienen en común Slack, Expensify, Zoom y Dropbox? Son todas empresas de PLG. Lo más probable es que haya utilizado estas aplicaciones en su vida diaria. ¿Recuerda haber visitado las páginas de destino, leído documentos técnicos o contactado a los vendedores para obtener una demostración de alguno de estos productos? No. Probablemente se registró para obtener una versión de prueba o un plan gratuito del producto y comenzó a usarlo de inmediato.

En otras palabras, proporciona todo lo que el consumidor necesita saber, desde precios hasta funciones y preguntas frecuentes, a través del producto en sí. Cuando se hace bien, el crecimiento basado en productos puede ser increíblemente poderoso. No solo puede atraer y retener nuevos clientes que pagan a largo plazo, sino que también puede mejorar sus resultados.

Este enfoque de autoservicio de probar antes de comprar es efectivo, particularmente en las fases de investigación y evaluación del recorrido del cliente. Por lo tanto, las pruebas gratuitas o las opciones freemium suelen estar en el centro de una estrategia de crecimiento impulsada por productos. Esta es la razón por la que el 75% de las empresas que eligen un modelo de crecimiento basado en productos optan por ofrecer un modelo freemium o una prueba gratuita como primer paso. ² Da a los clientes potenciales las “claves” para probar el producto, eliminando:

• procesos de registro tediosos
• la necesidad de demostraciones
• incorporación que requiere mucho tiempo
• cargos ocultos.

En su lugar, duplica lo que les encanta a los usuarios: un producto bien diseñado y fácil de usar que mejora la productividad. Se trata de vender una buena experiencia de usuario, más que un producto. Y se trata de mostrarle al cliente tu producto en lugar de decírselo. Y una vez que haya demostrado lo que puede hacer, actualizar a un plan pago o comprar el producto se convierte en una obviedad.

¿Cuáles son las ventajas?

Una estrategia de crecimiento impulsada por el producto le da la vuelta al modelo de ventas tradicional. Los clientes comienzan a usar el producto primero y se ponen en contacto si se atascan; por ejemplo, si no están seguros de cómo integrar el producto con una aplicación, si tienen dificultades para usar una determinada función o si la actualización no es fácil dentro del producto.

Sin embargo, una estrategia dirigida por las ventas toma al cliente de la mano y lo lleva del punto A al punto B en un ciclo de ventas, a menudo mediante una demostración o una prueba gratuita. Aunque esto puede verse como proactivo, en realidad puede ralentizar las cosas tanto para el negocio como para el comprador.

Una estrategia de crecimiento impulsada por productos puede sostener y hacer crecer su negocio, ya que puede ofrecer:

• Un ciclo de ventas más corto: al incorporar a sus clientes potenciales, puede reducir significativamente la carga de los equipos de ventas, su tiempo de creación de valor (métrica TTV) y el ciclo de ventas general.
• Menores costos de adquisición de clientes (CAC): debido a que el enfoque de 'mostrar, no decir' significa que el producto incluye funciones de ventas, marketing y servicio al cliente, esto crea una presión a la baja sobre los gastos de ventas y marketing, lo que reduce los costos de CAC.
• Mayores ingresos por empleado: menos mano de obra reduce su necesidad de vendedores y da como resultado mayores márgenes de beneficio por cliente.
• Escalabilidad: el marketing de crecimiento basado en productos se puede escalar fácilmente al ofrecer pruebas gratuitas y planes freemium que no dependen del tiempo y la disponibilidad de su equipo de éxito del cliente. En cambio, puede crear un perfil de cliente ideal y crear una estrategia efectiva para atraerlos. Entonces, mientras sus competidores están construyendo sus equipos de ventas, puede usar sus recursos para expandirse.
• Aumento del marketing de boca en boca: si es fácil de usar y hace lo que debe hacer, los usuarios hablarán de él. Un usuario feliz significa una mejor promoción de boca en boca. Y el 88 % de los consumidores depositan su mayor nivel de confianza en las recomendaciones de boca en boca de las personas que conocen. ³
• La venta adicional dentro del producto es posible: dado que el producto en sí mismo actúa como una herramienta de adquisición de clientes, puede incorporar funciones de ventas, servicio al cliente y marketing en él. Cuando piensa, por ejemplo, en Shopify, es más fácil y conveniente ponerse en contacto con el soporte en línea o ir a las preguntas frecuentes que esperar al servicio de atención al cliente.

Debido a la naturaleza en línea del software, el crecimiento impulsado por productos a menudo se asocia con empresas de tecnología o SaaS. Pero los principios de crecimiento impulsados ​​por productos pueden ayudar a la mayoría de las empresas, incluido B2C. Por ejemplo, una empresa de software B2B dirigida por productos podría ofrecer una prueba gratuita de su producto, mientras que una empresa de comercio electrónico B2C dirigida por productos podría ofrecer envío gratuito en pedidos superiores a una cierta cantidad.

Las empresas basadas en productos están en aumento, con una capitalización de mercado que crece de $21 mil millones en 2016 a $687 mil millones en ^2020.4 Y muchas empresas B2B SaaS ya han implementado una estrategia de crecimiento basada en productos, y el 91 % de estas empresas planean invertir más este año. ⁵

¿Cuales son las desventajas?

Conversión de usuarios freemium a premium

Algunos modelos freemium pueden ser demasiado generosos. Si lo son, al regalar demasiado, muchos usuarios seguirán con el modelo freemium, y pocos se convertirán en premium. Las empresas pueden terminar gastando gran parte de su efectivo en apoyar a estos clientes freemium. Para generar ganancias saludables, las empresas de PLG necesitan una masa crítica de usuarios para pasar al modelo premium.

monetización

Una solución es monetizar freemium. Al incluir anuncios, esto puede aumentar sus ingresos, al tiempo que proporciona una ventaja de una versión premium sin anuncios. Las empresas también pueden usar la información de los clientes que adquieren con los registros y el comportamiento para vender a los proveedores.

Adquisición de clientes

Los planes freemium necesitan mejorar la adquisición de clientes. Y una vez adquiridos, desea que sean usuarios activos. Esto significa instalar tanto autoservicio como sea posible en el producto, para que los usuarios no se frustren o no vean el valor y abandonen el producto, mientras permanecen registrados.

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Crecimiento liderado por productos vs crecimiento liderado por ventas

Las estrategias de marketing de las empresas de crecimiento impulsado por las ventas (SLG) suelen incluir la creación de contenido, páginas de servicio y llamadas a la acción para capturar clientes potenciales. Los clientes potenciales generados a través del marketing se nutren cuidadosamente mediante correos electrónicos y seguimientos automatizados y personalizados.

El crecimiento dirigido por el producto dice que esta es la forma antigua y que consume mucho tiempo. Hay páginas de servicio (aunque a menudo solo una o dos) y contenido. Pero las empresas de PLG dejan que el producto haga el trabajo preliminar poniendo el producto al frente y en el centro para impulsar el crecimiento del negocio y los ingresos. El producto:

• alienta al usuario a probar el producto a través de una prueba gratuita o un plan freemium limitado
• permite la incorporación automática cuando los clientes se suscriben o actualizan su plan actual

Ejemplos de empresas de crecimiento impulsadas por productos

Las empresas B2B y B2C han adoptado un enfoque orientado al producto. Algunos han utilizado elementos de una estrategia PLG, mientras que otros los han adoptado en general. Algunas de las empresas de SaaS más exitosas del mundo lo han estado usando durante años, y los resultados lo demuestran.

• Dropbox: Dropbox ofrece a los clientes potenciales un plan gratuito que les da acceso a 2 GB de espacio de almacenamiento para usar en tres dispositivos. Atrae a nuevos clientes al impulsar la experiencia del producto de los usuarios existentes. ¿Cómo? Para recibir más espacio de almacenamiento, los clientes existentes simplemente tienen que referir Dropbox a un amigo (que tiene que registrarse), así de fácil. Con este enfoque, el servicio de alojamiento de archivos ha superado los mil millones de dólares en ventas en menos de 10 años. ⁶
• Slack: el enfoque de Slack PLG lo ayudó a transformarse hasta tener un valor de $ 7 mil millones en solo cinco años desde su creación. ⁷ La aplicación de mensajería ofrece un plan gratuito que permite a los clientes probar la plataforma antes de actualizar a un plan pago.
• SurveyMonkey: cuando los clientes de SurveyMonkey administran encuestas, los destinatarios de la encuesta (o sus empresas) también obtienen información sobre SurveyMonkey. Esto aumenta la viralidad de SurveyMonkey. Y es por eso que, 20 años después de su fundación, SurveyMonkey cuenta con un crecimiento interanual del 20 %. ⁸

Creación de una estrategia de crecimiento impulsada por el producto

Crear una estrategia de crecimiento basada en productos puede parecer complicado, pero no tiene por qué serlo. El objetivo de una estrategia de crecimiento impulsada por el producto es cambiar la forma en que ve el producto y su relación con los usuarios. Y luego enfoca toda tu energía en fortalecer esa relación. Veamos los impulsores clave de una sólida estrategia de crecimiento impulsada por productos.

alineación interna

Todos los equipos deben trabajar con el mismo objetivo: ofrecer la mejor experiencia de producto. Para hacer esto, no puede tener un equipo de 'producto'; cada departamento debe centrarse en su producto, con un lenguaje común y un sistema de informes en toda la empresa.

Esto no significa deshacerse de las ventas, los servicios de atención al cliente y el soporte; significa hacer que trabajen para y dentro del producto. Esto hace que romper los silos sea crucial. Al reunir a todos, los equipos pueden comunicarse y coordinarse de manera más efectiva, lo que mejora la toma de decisiones en general.

Comprender el viaje del cliente y los puntos débiles

Antes de que pueda crear una experiencia de producto convincente y que valga la pena, debe comprender realmente el viaje y los puntos débiles de sus clientes. Todo su producto debe construirse en torno al viaje de su usuario, haciéndole lo más fácil posible para resolver sus problemas y resolver sus puntos débiles.

En lugar de centrarse en las características del producto, por ejemplo, las páginas de servicio e incorporación deben centrarse en los objetivos y puntos débiles de los usuarios, y dejar que se pongan a trabajar de inmediato. En lugar de informar a los usuarios sobre las características, permítales usar el producto para que puedan resolver los problemas por sí mismos.

Tome decisiones basadas en datos

Los datos se pueden utilizar para realizar un seguimiento de las interacciones entre su producto y sus usuarios. Por ejemplo, lo que los usuarios encontraron valioso o no se puede medir observando acciones digitales como carritos de compras abandonados o canciones omitidas en una lista de reproducción.

También debe usar puntos de referencia y métricas B2B específicos para comprender su:

• Time-to-value: Esto se refiere al tiempo que tarda un usuario en pasar de la adquisición a la activación. En pocas palabras, es el tiempo que tarda un usuario en darse cuenta del valor de su producto. Al hacer que el usuario ingrese al producto de inmediato, su tiempo de valor debería mejorar.
• Tasa de adquisición: mida cuántos clientes nuevos está obteniendo en comparación con su número total de clientes. Cuanto más corto sea su tiempo de valor, mejor será su tasa de adquisición de usuarios.
• Costos de adquisición de clientes: este es un buen indicador de si su estrategia de crecimiento impulsada por productos está funcionando. Si sus costos de adquisición de clientes son cada vez más bajos, su estrategia basada en productos está funcionando.
• Tasas de retención: las estrategias dirigidas por ventas a menudo priorizan nuevos clientes potenciales y descuidan a los usuarios actuales; Las estrategias dirigidas por productos atraen a nuevos usuarios deleitando a los actuales. Realice un seguimiento de esta métrica para ver cómo está reteniendo a los usuarios.

Crecimiento impulsado por productos para empresas SaaS

Las empresas impulsadas por productos rompieron el libro de reglas para estrategias de crecimiento exitosas. Sin embargo, no todas las empresas necesitan, o deben, optar por un enfoque 100% orientado al producto. Pero muchas empresas, en particular las empresas de SaaS, pueden usar los principios de PLG para adquirir clientes potenciales y usuarios, y hacer crecer su negocio. Los elementos de PLG que las empresas pueden usar incluyen:

• Modelos freemium: pero necesita una estrategia para monetizar esta base de usuarios para asegurarse de que no solo termine con una gran base de usuarios, sino con pocos o ningún ingreso.
• Un enfoque que prioriza el producto y la experiencia del cliente: el núcleo de cualquier estrategia exitosa de crecimiento impulsada por el producto comienza con una experiencia excepcional del cliente.
• Adopción de la web al producto: Permita que los usuarios usen el software inmediatamente, de la web al producto, optimizando la conversión y rastreando el comportamiento del usuario a lo largo del ciclo de vida.
• Ventas adicionales con el producto: al comprender los recorridos de los clientes, puede aumentar las ventas en el punto donde los usuarios lo necesitan, por ejemplo, con una actualización de almacenamiento de datos.

En Gripped, utilizamos una variedad de estrategias, desde elementos de crecimiento impulsados ​​por productos hasta inmersiones profundas en los datos, para ayudar a que su negocio crezca. Centrados en el crecimiento de negocios B2B, SaaS y tecnológicos, nos apasiona el crecimiento y estamos equipados para abordar los problemas de crecimiento digital que enfrentan las empresas.

Los compradores B2B quieren autoeducarse y tomar decisiones a su manera. Nuestro enfoque está profundamente arraigado en esta filosofía. Utilizamos canales digitales para probar, aprender y evolucionar continuamente nuestro enfoque.

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¹ Cómo la investigación de autoservicio cambiará el marketing B2B.

² Puntos de referencia de crecimiento impulsado por productos 2022.

³ La importancia del marketing de boca en boca: estadísticas y tendencias

⁴ La guía definitiva de SaaS para el crecimiento basado en productos.

⁵ Puntos de referencia de crecimiento liderados por productos 2022.

⁶ Una breve historia de Dropbox

⁷ Cómo impulsa el compromiso de Slack con la experiencia del cliente.

⁸ ¿Qué es el crecimiento basado en productos? Cómo funciona y 5 empresas que lo están haciendo bien.