¿Qué es la gestión de PPC? Una guía para principiantes

Los anuncios de Google son una de las formas más rápidas de generar nuevos clientes con un ROI positivo. La pregunta es, ¿qué constituye una buena estrategia de gestión de PPC?

En esta guía para principiantes, aprenderá exactamente cómo planificar, ejecutar y optimizar su estrategia de PPC . Desde el establecimiento de objetivos hasta la estructura y optimización de la campaña, estará listo y funcionando con campañas rentables de PPC en muy poco tiempo.

Antes de sumergirnos, definamos exactamente qué es la gestión de PPC y qué significa para el experto en marketing impulsado por el ROI.

¿Qué es la gestión de PPC?

La gestión de PPC es donde un comercializador (o equipo de comercializadores) supervisa toda la estrategia y el presupuesto de anuncios de PPC de una empresa. Esto puede hacerlo un equipo interno de especialistas en marketing y compradores de medios, o subcontratar a una agencia externa.

Un experto (o agencia) de PPC generalmente se encarga de las siguientes tareas:

• Investigación de palabras clave: Descubrir e identificar las palabras clave que busca su público objetivo.
• Canales de destino: Seleccionar qué canales de medios pagados perseguir. Estos pueden incluir Google Ads, Bing Ads, redes de visualización e incluso publicidad en redes sociales.
• Monitoreo de PPC: medir la efectividad de cada campaña y palabra clave, asegurando que los esfuerzos de PPC estén generando un ROI positivo.
• Análisis de la competencia: observar lo que está haciendo la competencia, las palabras clave a las que se dirigen y la creatividad del anuncio que utilizan (para descubrir las lagunas que pueden llenar por su cuenta).
• Optimización de campañas: supervisión de la estructura de campañas y optimización en función de las palabras clave de mayor rendimiento. Por ejemplo, si el 10 % de las palabras clave generan la mayoría de los negocios, es posible que desee centrar su presupuesto en esas palabras clave para aumentar el ROI.
• Pruebas divididas: pruebas A/B constantes de nuevos anuncios y páginas de destino. Experimentos regulares en todo el embudo de PPC.

No todas las organizaciones tienen los recursos para contratar a un administrador de PPC interno. Por lo tanto, puede tener más sentido contratar una agencia, especialmente si es nuevo en el mundo del PPC (y la compra de medios en general) o no tiene recursos internos para encargarse de ello usted mismo.

Ahora que sabe qué es la administración de PPC, veamos cómo hacerlo de manera efectiva dentro de estas cuatro áreas clave.

1. Establece objetivos realistas y basados ​​en datos

Las campañas de PPC exitosas se basan en hojas de ruta claras. En otras palabras, debe saber hacia dónde se dirige y qué quiere lograr antes de comenzar.

El primer paso para esto es conocer las métricas comerciales clave. Estas métricas incluyen:

• Valor de por vida del cliente (LTV)
• Costos de Adquisición de Clientes (CAC)
• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
• Retorno de la inversión (ROI)
• Tamaño promedio de la oferta
• Márgenes de productos

Cualesquiera que sean sus métricas de "verdadero norte", es importante que las utilice como punto de referencia para el éxito de sus esfuerzos de gestión de PPC. También es importante entender cómo cada una de estas métricas se afecta entre sí . El hecho de que obtenga un ROAS del 500 % no significa que los márgenes de su producto sean saludables como resultado.

También es importante ser realista con sus expectativas. Es importante ser optimista sobre el ROI de su PPC y apuntar a la luna, pero esperar un ROI del 1000% desde el principio no es realista.

Entonces, ¿qué espera obtener exactamente de sus campañas de PPC? Los objetivos posibles incluyen:

• Aumentar la cantidad de compras: si vende productos digitales o administra una tienda de comercio electrónico, su objetivo número uno es lograr que los visitantes del sitio web realicen una compra.
• Generar más clientes potenciales: si ofrece B2B, productos de alto costo o servicios profesionales, la generación de clientes potenciales es probablemente su objetivo principal. El propósito de sus campañas de PPC será convertir a estos visitantes en clientes potenciales calificados que luego puede convertir en clientes.
• Conciencia de marca: si es un negocio nuevo o desea mantenerse en la mente de su industria, PPC puede ayudarlo a hacerlo. Por supuesto, esto siempre debe ser un subproducto y no el objetivo en sí mismo, ya que la creación de marca no siempre conduce directamente a un ROI positivo.

Con estos objetivos estratégicos en mente, puede aplicar ingeniería inversa a cada elemento táctico de PPC para alcanzarlos. Comience este proceso con objetivos de ingresos . Por ejemplo, su objetivo podría ser generar $ 100,000 adicionales durante el próximo trimestre.

Luego, identifique su LTV promedio o valor de pedido promedio (AOV) para calcular cuántos clientes nuevos necesitará para alcanzar ese objetivo de ingresos. Si su AOV es de $ 170, por ejemplo, deberá generar 589 nuevos clientes para alcanzar su objetivo de ingresos.

Sin embargo, usar LTV podría ser una métrica más realista. Puede reducir drásticamente la cantidad de clientes que debe generar, ya que es la cantidad promedio que un cliente traerá en el transcurso de un año (o varios años).

Con este objetivo de adquisición en mente, puede comenzar a diseñar campañas que funcionen para lograrlos. Identifique palabras clave con un volumen suficiente para atraer la cantidad (y el tipo) correcto de tráfico . Utilice los datos de sus productos y páginas de destino existentes para predecir las tasas de conversión de PPC.

2. Estructura PPC: Escuche a Google, pero no siga

Google puede ser una gran fuente de información al planificar sus campañas de PPC. El problema es que tus intereses y los de ellos no son los mismos . Claro, la información que brindan será una gran guía. Pero no deberías simplemente seguirlos a ciegas.

Sí, Google hace que sea muy simple configurar las cosas (al analizar su sitio web en busca de posibles palabras clave de destino para que no tenga que investigar por sí mismo). Pero está diseñado para generarles la mayor cantidad de ingresos posible.

Si es nuevo en el proceso, asegúrese de pausar sus campañas tan pronto como pase por el proceso de incorporación . Esto garantiza que no esté gastando dinero desde el principio y tenga la oportunidad de modificar y optimizar cada parte de su campaña.

Una vez que haya realizado la configuración inicial, puede comenzar a optimizar y estructurar sus campañas de PPC para lograr la máxima eficacia. Estos son los elementos a tener en cuenta:

• Palabras clave: cuando comience, su estrategia de palabras clave se parecerá a espaguetis en la pared. En otras palabras, tendrás que ver qué pega. Una vez que sus campañas hayan estado funcionando por un tiempo, puede crear grupos de anuncios que se dirijan a palabras clave específicas. Esto tiene un gran impacto en todo su embudo de marketing de PPC.
• Campañas: Cree una campaña para áreas específicas de su producto o servicio. Por ejemplo, podría tener uno para términos de marca, varios para sus diversas categorías de productos y otro para términos de la competencia.
• Grupos de anuncios: debajo del nivel de campaña, los grupos de anuncios lo ayudan a agrupar anuncios. Esto está diseñado para administrar qué anuncios se publicarán con qué palabras clave. Por ejemplo, al profundizar en una campaña para una categoría de producto específica, crearía grupos de anuncios para cada uno de sus productos.
• Copia del anuncio: la copia del anuncio debe estar optimizada para atraer a los usuarios que buscan su palabra clave objetivo. Esto significa incluir la palabra clave en el título e incluir elementos de redacción como beneficios, prueba social y urgencia para que tomen medidas.
• Extensiones de anuncios: ocupe más espacio en SERP mediante el uso de extensiones de anuncios. Estos incluyen extensiones de ubicación, extensiones de llamada y extensiones de sitio (como se ilustra en el ejemplo a continuación). Al incluir extensiones de anuncios, hace que sus anuncios sean más atractivos y tiene más posibilidades de aumentar su nivel de calidad.
  
• Páginas de destino: debe crear páginas de destino específicas para todas sus campañas. Esto es importante, ya que cierra la brecha entre la consulta del buscador y la conversión. Al abordar las necesidades específicas del buscador (lo que significa comprender su intención), es más probable que genere confianza y los convierta en clientes.
• Análisis: se debe medir cada etapa de su embudo de PPC. Esto le permite ver qué palabras clave, anuncios y páginas de destino están funcionando. Y cuando sepa lo que funciona, puede reasignar su presupuesto a esas áreas y potenciar su ROI.

Veamos esta estructura optimizada en acción con un ejemplo. Este es un anuncio que veo cuando busco “zapatillas de correr para hombre”:

La copia incluye la palabra clave de destino y hace que su venta actual sea una parte destacada de su título. Ahora, esto es lo que sucede cuando hago clic:

Como la palabra clave tiene una intención comercial alta (estoy buscando un tipo específico de producto, lo que significa que es muy probable que esté listo para comprar), tiene sentido mostrar una lista de productos relevantes. La palabra clave, el texto del anuncio y la página de destino son relevantes. Esto significa que es probable que este anuncio tenga un puntaje de calidad alto, lo que a su vez significa más clics a un costo menor .

Recuerde, tomar las riendas es imperativo para un ROI positivo de sus campañas de PPC. Las sugerencias de Google pueden ser una excelente manera de generar su investigación de palabras clave, pero no debe seguirlas a ciegas. Realice su propia investigación de palabras clave y seleccione las que tengan más sentido para sus objetivos comerciales .

3. No tenga miedo de quemar el presupuesto antes de tiempo

El marketing es a menudo un juego de pruebas continuas, especialmente cuando estás probando cosas nuevas. No siempre obtendrá jonrones hasta que tenga algunos datos con los que trabajar .

La gestión de PPC no es diferente. Cuando comience a configurar campañas para usted y sus clientes, necesitará gastar algo de dinero para ver qué funciona. Pero no se preocupe: cuando lo hace bien, puede recuperarlo todo con un ROI positivo.

Durante los primeros 30 días, es importante lanzar una red amplia para leer el pulso del mercado . Los datos que recopilará durante este período impulsarán su estrategia a largo plazo y determinarán qué palabras clave, anuncios y páginas de destino debe duplicar.

Una forma de hacerlo es lanzar palabras clave modificadas de concordancia exacta y amplia (BMM) al principio. Obtendrá esa red amplia de las palabras clave de BMM, mientras ve qué palabras clave de concordancia exacta generan conversiones (para refinar futuras campañas). Esto puede ayudar con la asignación de presupuesto desde el principio, ya que puede asignar dinero a ambos y obtener dos tipos de datos muy diferentes para ayudar a diseñar la estrategia sin agotar el presupuesto.

Supervise sus informes de consultas de búsqueda con atención en este primer mes crucial. Debes estar pendiente de lo siguiente:

• Nuevas ideas de palabras clave: ¿aparecen palabras clave que funcionan bien y que no pensó en orientar durante la fase de configuración?
• Palabras clave negativas: Google publicará sus anuncios en palabras clave que no tienen relevancia para lo que ofrece. Agréguelos a su lista de palabras clave negativas, que son palabras clave que desea excluir de sus campañas.
• Palabras clave de mayor rendimiento: estas son sus palabras clave de "dinero", las que generan la mayoría de las ventas.

Una vez que haya identificado las palabras clave de mayor rendimiento, querrá moverlas a su propio grupo de anuncios. Al hacer esto, aumentará su puntaje de calidad. Un puntaje de alta calidad significa una clasificación más alta en los SERP a un costo menor , lo que a su vez significa un mayor retorno de la inversión.

Para ello, cree un nuevo grupo de anuncios en la campaña correspondiente haciendo clic en el botón "Crear grupo de anuncios":

A continuación, desea agregar su palabra clave como los tres tipos de concordancia (frase, amplia y exacta):

Ahora puede crear una copia del anuncio que apunte a esta palabra clave exacta. Esto significa incluir la palabra clave en el título. Su copia de descripción debe abordar las necesidades específicas de estos buscadores:

Durante este período inicial de 30 días, asegúrese de medir también los clics y el rendimiento de la página de destino. Esto incluye:

• Clics de variación de anuncios: ¿Qué anuncios tienen el mejor rendimiento? Dividir la prueba de su copia para optimizar sus títulos y copiar para los clics.
• Compromiso con la página de destino: ¿Hay páginas de destino que son más "pegajosas" que otras? Busque ciertas variaciones que tengan una tasa de rebote más baja y un mayor tiempo en la página.
• Conversiones: finalmente, ¿cuáles de sus páginas de destino, anuncios y campañas generan la mayor cantidad de conversiones? Busque patrones en el diseño de la página de destino y el texto del anuncio para emular en sus otros grupos de anuncios y campañas.

Con todos estos datos a mano, puede asegurarse de que su estrategia de gestión de PPC a largo plazo esté optimizada a la perfección. Deshazte de las palabras clave que no tienen relevancia y desperdicia dinero agregándolas a tu lista de "palabras clave negativas". Luego, use sus activos de mayor rendimiento y duplique los que generan la mayoría de las conversiones y ventas.

4. Mida y optimice continuamente para potenciar los resultados

Con una sólida estrategia a largo plazo, es su trabajo optimizar sus campañas para el éxito a largo plazo. Hay dos maneras de hacer esto:

1. Amplíe su estrategia de PPC con nuevas campañas, grupos de anuncios y palabras clave objetivo
2. Dividir la prueba de sus activos existentes para aumentar el rendimiento

Cada etapa de su embudo de marketing de PPC se puede optimizar para un mayor éxito:

• Pruebe nuevas palabras clave y vea cómo funcionan con las palabras clave existentes (pero relevantes)
• Realice pruebas divididas de nuevas variaciones de anuncios con nuevos títulos y textos descriptivos
• Elementos de la página de destino de prueba dividida, como títulos y llamadas a la acción

Antes de comenzar a probar, primero defina qué métrica desea optimizar . ¿Es CTR, CPC o tasas de conversión? La métrica que elija definirá su experimento. Por ejemplo, un experimento para optimizar el CTR probablemente gire en torno a palabras clave objetivo o texto publicitario. Mientras que una prueba para aumentar las tasas de conversión requerirá que optimices tu página de destino.

Una vez que sepa para qué está optimizando, es hora de definir su hipótesis . Esta es simplemente una declaración que predice el resultado de su prueba A/B. Por ejemplo, "Al optimizar y probar nuevos titulares, nuestro puntaje de calidad aumentará y el CPC disminuirá".

Su hipótesis debe entonces informar sus ideas de prueba A/B. Usando la hipótesis anterior, estas ideas pueden incluir:

• Incluir la palabra clave objetivo
• Agregar prueba social, por ejemplo, número de clientes atendidos
• Diferentes propuestas de valor o USP
• Resultados de clientes

Seleccione su idea midiendo el impacto de la idea si funciona, qué tan seguro está de que funcionará y la facilidad de implementación (también conocido como el marco ICE). Con esto en la mano, es hora de ejecutar la prueba.

Decide cuál será el tamaño de tu muestra y cuánto tiempo durará la prueba. Puede hacer esto decidiendo un período de tiempo específico o finalizar el experimento cuando alcance la significación estadística.

Cuando se ejecutan nuevos anuncios, Google tiene una función nueva e interesante que facilita la ejecución de experimentos. En Google Ads, dirígete a "Borradores y experimentos" en el menú de la izquierda:

Luego, en "Variaciones de anuncios", seleccione "Nuevo experimento". Aquí es donde creará su nueva variación de anuncio contra un anuncio existente de la campaña que desea optimizar.

Para los experimentos de la página de destino, Optimizely es una gran herramienta que puede usar para dividir fácilmente la prueba de varios elementos. Simplemente agregue el código corto proporcionado por Optimizely a su sitio web y podrá probar nuevos elementos en sus páginas de destino con facilidad:

Una vez que su experimento se haya ejecutado durante el período de tiempo asignado (o haya alcanzado significación estadística), es hora de medir los resultados. ¿Qué variación ha resultado ser la clara ganadora? Si su experimento fue un éxito, impleméntelo como un cambio permanente. A continuación, vuelva a iniciar el proceso.

Conclusión

Como puede ver, la administración de PPC es una iniciativa estratégica, no una serie de trucos de crecimiento o una serie de trucos. Campañas rentables de anuncios de Google significa usar datos para informar, optimizar y crecer a largo plazo .

Esta guía debería ayudarlo a comenzar el camino hacia la administración rentable de PPC. Utilice los datos disponibles, así como los que recopile a lo largo del tiempo, para potenciar continuamente su ROI.

Créditos de imagen

Imagen destacada: Unsplash/Headway

Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor, julio de 2018.

Imagen 1, 4-7: captura de pantalla a través de AdWords

Imagen 2: captura de pantalla a través de las SERP de Google

Imagen 3: captura de pantalla vía Asics

Imagen 8: vía Optimizely