¿Qué es la gestión del rendimiento de marketing y cómo puede ayudarte?

Uno de los mayores desafíos del marketing es demostrar su valor para el negocio. Sin pruebas demostrables de que las iniciativas de marketing están impulsando los resultados comerciales, los presupuestos de los especialistas en marketing son opciones fáciles para los líderes que buscan mejorar la rentabilidad o simplemente mantener el negocio a flote durante tiempos difíciles.

Y no son sólo los puestos de trabajo del departamento de marketing y los presupuestos de medios los que están en juego. Los recortes en las inversiones de marketing a menudo resultan contraproducentes. Pueden retrasar la velocidad de las ventas, atrofiar el desarrollo de la marca de la empresa, poner en peligro las relaciones con los clientes y crear oportunidades para que los competidores ganen cuota de mercado.

Si bien ha sido un problema perenne para los CMO, la presión para justificar sus presupuestos ante los colegas de la alta gerencia nunca ha sido tan intensa. El setenta y uno por ciento de los ejecutivos de marketing B2C esperaban que demostrar el valor del marketing al director ejecutivo, al director financiero y al directorio sería "muy desafiante" o "extremadamente desafiante" en 2022, según una encuesta de Forrester.

Es importante medir el éxito relativo de cada una de sus tácticas de marketing sin importar de qué lado soplen los vientos económicos. Pero cuando los presupuestos son ajustados, como lo son ahora con la incertidumbre económica actual, la perspectiva de eliminar el desperdicio es especialmente resonante.

El amanecer de los medios digitales prometía un futuro más brillante. Uno en el que pudiéramos observar cada venta y determinar qué puntos de contacto fueron efectivos para generar ROI y cuáles representaron gastos desperdiciados. No es simple ni directo, pero nos estamos acercando a cumplir la promesa, a pesar de los vientos en contra, que incluyen la desaprobación pendiente de las cookies y la necesidad de cumplir con las regulaciones de privacidad restrictivas y, a menudo, contradictorias.

Herramientas mejores y más potentes

La atribución, la práctica de asignar peso a cada punto de contacto en una campaña de marketing en función de su contribución a los ingresos, no es nueva. Pero la amplitud y el alcance de las herramientas de atribución de marketing disponibles en la actualidad superan lo que podríamos haber imaginado hace solo unos años.

La proliferación de API e integraciones ahora permite a los especialistas en marketing reunir datos de una amplia gama de tipos de innumerables fuentes, aplicando aprendizaje automático y algoritmos sofisticados para comparar y dar sentido a la información.

Estos avances, junto con las tecnologías de análisis empresarial, permiten a los especialistas en marketing obtener una visión más holística de sus programas, independientemente del canal, la plataforma o el silo. Aún mejor, muchas herramientas ahora obtienen información de los datos para modelar diferentes escenarios y predecir posibles resultados futuros, lo que permite a los especialistas en marketing tomar decisiones de asignación de presupuesto con confianza.

Descargue el Informe de inteligencia de MarTech: Plataformas de gestión del rendimiento de marketing empresarial: una guía para especialistas en marketing

Juntas, estas tecnologías permiten la gestión del rendimiento de marketing (MPM). No hay consenso sobre el nombre de este tipo de solución. Algunos se refieren a ella como "medición del desempeño de marketing" o "gestión de recursos de marketing" (MRM). Preferimos la "gestión del rendimiento de marketing", que encapsula tanto el aspecto de atribución (medición del rendimiento) como la función más amplia de usar datos y tecnología para evaluar los resultados finales y tomar decisiones sobre gastos futuros (gestión del rendimiento).

Al igual que otras soluciones de software de marketing, la gestión del rendimiento de marketing se puede lograr con una plataforma integrada o ensamblando una "pila" de soluciones puntuales para hacer el trabajo.

Una plataforma MPM emplea modelos estadísticos y aprendizaje automático para evaluar holísticamente el rendimiento de las iniciativas de marketing de una empresa en el impacto final. Su propósito es ayudar a los especialistas en marketing a asignar gastos futuros y alinearlos con los objetivos comerciales.

Estas herramientas cuentan con modelos de atribución que miden el impacto de cada toque de marketing que encuentra un comprador en un viaje de compra y más allá. Además, las plataformas MPM utilizan datos, algoritmos y modelos de aprendizaje automático para predecir resultados futuros en función de datos históricos y creación de escenarios.

Las plataformas integradas tienen varias ventajas, entre ellas:

• Intercambio continuo de datos entre módulos.
• Funcionalidad integrada para reconciliar datos de fuentes dispares.
• Una interfaz de usuario coherente.
• Un proveedor para contactar para obtener asistencia con la implementación y el soporte en caso de que sea necesario.

Las pilas de soluciones puntuales también tienen ventajas. Los especialistas en marketing seleccionan las mejores aplicaciones y tienen la flexibilidad de cambiar esas aplicaciones en caso de que haya disponible otra con mejores características.

Las pilas también tienen desafíos. Compartir datos entre aplicaciones puede presentar problemas, aunque conectar aplicaciones a través de API se ha vuelto mucho más fácil en los últimos años. Las interfaces son únicas para cada solución, lo que significa que los usuarios deben aprender múltiples esquemas de navegación y medios para realizar sus tareas. Y la terminología utilizada por los proveedores puede ser diferente, creando una Torre de Babel dentro de su departamento de marketing.

Incluso medir solo los medios digitales es complicado porque los datos de muchas fuentes deben combinarse y normalizarse y normalizarse para una comparación de manzanas con manzanas. La tarea es aún más difícil cuando incluye datos de jardines amurallados como Facebook, Google, Amazon y Apple que dirigen anuncios a usuarios registrados, lo que limita los datos que obtienen los anunciantes sobre sus campañas y los usuarios que interactúan con ellos.

Debido a estos fenómenos, los especialistas en marketing recurren a herramientas de terceros que no están vinculadas a ningún medio o canal en particular. Estas soluciones incorporan datos de todos los canales y los agregan para brindar a los especialistas en marketing información y predicciones para aplicar en campañas futuras.

Privacidad y eliminación de cookies

Los anunciantes y comerciantes, junto con los proveedores de martech que los atienden, también deben hacer frente a los esfuerzos regulatorios y tecnológicos para salvaguardar la privacidad de las personas. La creciente concienciación de los consumidores sobre cómo se recopila y utiliza su información personal ha provocado una reacción negativa contra algunas de las formas en que los especialistas en marketing en línea recopilan datos.

Los gobiernos promulgaron regulaciones de privacidad como la Regulación General de Privacidad de Datos de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California, las cuales rigen la recopilación y el uso de los datos de los clientes.

Apple, Google y Firefox han reducido o reducirán significativamente el seguimiento del comportamiento de los clientes por parte de otros mediante la eliminación de cookies de terceros, es decir, archivos de seguimiento colocados en la computadora de un usuario por compañías distintas a la que opera el sitio que está navegando.

La publicidad en línea, desde sus inicios, ha utilizado cookies para permitir el análisis, la orientación de anuncios y el seguimiento. La transición a otra metodología para realizar esas tareas es un desafío abrumador para el negocio de la tecnología publicitaria y para aquellos que necesitan demostrar el rendimiento de sus esfuerzos de marketing.

Por esta razón, las empresas que ofrecen MPM han trabajado arduamente para desarrollar soluciones que faciliten la medición sin depender de cookies de terceros, información de identificación personal u otra información que pueda entrar en conflicto con los cambios orientados a la privacidad.

Los especialistas en marketing reconocen la necesidad de MPM

El año pasado, el 38 % de los responsables de la toma de decisiones de marketing B2C dijeron que “se centrarán en la implementación de nuevos sistemas y tecnologías para respaldar la estrategia comercial de su organización” durante los próximos dos años, según una encuesta de Forrester. Los analistas de la compañía señalan que "la tecnología se vuelve aún más importante cuando se necesita medir cómo el marketing impulsa el valor comercial y distribuye los conocimientos en toda la organización".

Las herramientas de gestión del rendimiento de marketing tienen como objetivo abordar esta necesidad. Brindan visibilidad del rendimiento en los canales en línea y fuera de línea y prometen permitir a los especialistas en marketing generar más ingresos con el mismo gasto o reducir el presupuesto y obtener los mismos resultados.

Lea a continuación: Cómo las operaciones de marketing mejoran el ROI a través del rendimiento de la campaña y la gestión del presupuesto