¿Qué es el marketing entrante? (Y por qué deberías invertir en ello)

El inbound marketing consiste en responder preguntas y conectar a las personas con la información correcta. Es específico y, idealmente, no molesto. A diferencia de los especialistas en marketing saliente, estamos aquí para informar, educar, entretener, inspirar y resolver problemas. No se trata de vender, vender, vender.

"El inbound marketing de contenidos es la peor forma de marketing", para citar erróneamente a Churchill, "aparte de todas las demás". Aunque, por supuesto, diríamos eso porque es lo que hacemos en Articulate.

¡Pero no somos sólo nosotros! Las investigaciones muestran que el inbound marketing de contenidos es rentable. HubSpot calcula que cuesta un 61 por ciento menos por cliente potencial que las técnicas tradicionales. Todo eso está muy bien, pero ¿qué es exactamente?

Desde que se publicó originalmente este artículo, hemos dividido este contenido en varios artículos, por lo que si desea leer nuestra guía completa original en su totalidad, descárguela mediante este formulario:

Inbound marketing vs marketing de contenidos

Algunas personas diferencian entre inbound y marketing de contenidos. Por lo general, este es el tipo de personas que alegremente señalan un error ortográfico en un blog, como si eso invalidara el mensaje de todo el artículo. Te estamos mirando, sección de comentarios.

Si es absolutamente necesario poner cuadros claros alrededor de estos términos, piénselo así: todo el marketing de contenidos es inbound, pero no todo el inbound marketing es marketing de contenidos. Inbound es el término general para atraer y convertir visitantes del sitio en clientes potenciales. Aunque el marketing de contenidos es una gran parte de eso, otras cosas, como el SEO técnico, son parte del inbound pero no son exactamente "contenido".

Solemos utilizar 'inbound marketing', 'content marketing' y 'inbound content marketing' indistintamente. Hasta ahora no ha resultado ningún daño.

El marco del inbound marketing

Hay tres pasos para crear contenido para inbound marketing:

Paso uno: crear

Cree contenido consistente, de alta calidad, atractivo y educativo que resuelva los problemas de sus personas (su audiencia). Si el contenido es específico, sus clientes potenciales ideales encontrarán este contenido a través de motores de búsqueda o redes sociales y, a su vez, visitarán su sitio web.

Paso dos: convertir

Convierta a esos visitantes en clientes potenciales pidiéndoles que completen un formulario de contacto a cambio de contenido gratuito. Si el contenido es de una calidad suficientemente alta, estarán satisfechos con este intercambio y buscarán responder más preguntas en su sitio web.

Paso tres: nutrir

Convertir esos clientes potenciales en clientes potenciales más calificados a través del correo electrónico, las redes sociales y más contenido. Una vez que se haya establecido una buena dosis de confianza entre el cliente potencial y la empresa, será mucho más probable que muestren interés en su producto o servicio cuando reciban una llamada de sus vendedores.

Este proceso le permite no solo superar a su competencia posicionándose como líder intelectual en su industria, sino también tomar el control del proceso de investigación y evaluación de sus clientes . Atraes más tráfico, creas más clientes potenciales y generas confianza entre tú y tu audiencia (o la audiencia de tu cliente) , lo cual es crucial. Después de todo, ¿cuándo fue la última vez que le compraste algo a alguien en quien no confiabas?

Por qué es importante el inbound marketing

Los directores ejecutivos siempre han seguido de cerca las ventas, pero sus actitudes sobre cómo dirigirse a sus audiencias están cambiando. Lo nuevo es el uso de palabras como "audiencia", "contenido" y "demostrar el retorno de la inversión", lo que significa que ahora todos están mirando hacia el departamento de marketing. Si es propietario de un negocio y no está abriendo los informes analíticos mensuales del equipo de marketing, súbase al tren y sumérjase en los datos.

El inbound marketing le ayuda a interactuar con las personas mucho más temprano en el ciclo de ventas. Y le permite extender el ciclo de ventas más allá de la decisión de compra real . El contenido adecuado puede permitir a sus clientes sacar más provecho de sus productos. También fomenta la repetición de negocios. Si puede deleitar a los clientes y a los clientes potenciales cercanos, puede convertirlos en defensores. El respaldo de boca en boca es una herramienta de ventas muy poderosa.

Piensa en cómo te venden tu propia experiencia. ¿Preferiría una intrusión ruidosa en su día o información útil y relevante cuando la deseara? ¿Qué pensarías de las empresas que utilizaron estas diferentes estrategias?

Una vez más, la evidencia respalda el argumento a favor del inbound. La intrusión fracasa espectacularmente .

Si utiliza publicidad en línea, ya conoce los problemas de la competencia de palabras clave, el aumento de los costos y la caída de las tasas de conversión. Peor aún, prácticamente necesitas un doctorado en Google Adwords para ejecutar una campaña. Es el regalo que no se sigue dando, a menos que seas lo suficientemente inteligente como para utilizarlo como parte de tu estrategia inbound. En cambio:

• Vaya a donde está la gente: redes sociales, motores de búsqueda, etc.
• Hable sobre cosas que les importan.
• Utilice su lenguaje, no el suyo.
• Conviértete en un asesor de confianza.

Con el inbound marketing, el modelo tradicional AIDA del embudo de ventas da paso al modelo Atraer-Convertir-Cerrar-Deleitar (gracias, Hubspot).

Las investigaciones muestran que el inbound marketing de contenidos ayuda en cada etapa del ciclo de ventas. Así es como funciona:

Atraer

El inbound marketing generará un 54 por ciento más de clientes potenciales en su embudo. El contenido de formato extenso, como los libros electrónicos, es particularmente eficaz para atraer clientes potenciales, ya que aportan el mayor valor. Además, las llamadas a la acción que los promocionan obtienen casi el doble de tasa de clics que los correos electrónicos que promocionan seminarios web. Los blogs también son un elemento esencial para atraer personas a su sitio, ya que las empresas B2B que escriben blogs generan un 67 por ciento más de clientes potenciales y las empresas B2C generan un 88 por ciento más de clientes potenciales.

Convertir

Las páginas de destino con textos dirigidos a personas son una forma inteligente de convertir clientes potenciales en clientes. Y cuanto más tengas, mejor. Las empresas con entre 31 y 40 páginas de destino obtienen siete veces más clientes potenciales que aquellas con sólo entre una y cinco páginas de destino.

Cerca

Los correos electrónicos que fomentan los clientes potenciales y un flujo continuo de contenido relevante ayudan a convencer a los clientes potenciales para que compren. De hecho, los clientes potenciales nutridos realizan compras un 47 por ciento más grandes que los clientes potenciales no nutridos. Es más, los correos electrónicos relevantes generan 18 veces más ingresos que los correos electrónicos difundidos.

Deleitar

El monitoreo de las redes sociales y las guías prácticas pueden convertir a los clientes de "usuarios" en "campeones". Es de esperar que estos evangelistas estén lo suficientemente satisfechos con sus servicios como para ofrecer reseñas o comentarios sobre estudios de casos. Y, por supuesto, pueden incluso convertirse en clientes anticipos a largo plazo.

Cómo hacer bien el inbound marketing

El inbound marketing exitoso significa dedicar tiempo a brindarle a su audiencia el contenido que desea leer, escuchar o ver de forma gratuita, antes de pedirle que lo compre.

Pero no puedes girar el carrete demasiado rápido: los perderás y no volverán. Por lo tanto, si un visitante descarga su primer libro electrónico o documento técnico, no lo bombardee inmediatamente con correos electrónicos sobre cómo debe comunicarse con su departamento de ventas y qué productos suyos debe comprar. Es probable que eso desanime a la gente. En su lugar, puede simplemente sugerir otro par de contenidos útiles y relevantes por correo electrónico.

Se trata de fomentar la relación antes y después de la venta para generar confianza, deleitar a sus clientes y fomentar la repetición de negocios , por lo que el contenido consistente y de alta calidad que se adapta a cada etapa del ciclo de ventas (conocimiento, evaluación, compra, poscompra) es llave.

Esta no es una venta única; es una relación a largo plazo. Y es una relación a largo plazo que rinde dividendos.

El inbound marketing de contenidos es medible, lo que significa que puedes perfeccionar tus tácticas a medida que avanzas, lo que te brinda más control sobre tu gasto en ventas y marketing.

Pero, más que eso, tiene un efecto acumulativo que lo hace más rentable con el tiempo .

Un estudio realizado por Kapost y Eloqua encontró que el marketing de contenidos generó tres veces más clientes potenciales que los esfuerzos de búsqueda paga durante un período de 36 meses. Además, su costo por cliente potencial se redujo de $111,11 por búsqueda paga a $32,25 por marketing de contenidos.

Una vez que creas el contenido, es tuyo y estará ahí para siempre. Le brinda un catálogo anterior de material útil para que su audiencia lo lea y lo comparta, y una huella de palabras clave cada vez mayor que mejora su clasificación de búsqueda. Obtendrá un flujo constante de clientes potenciales listos para vender en lugar de una avalancha de extraños desprevenidos que no contribuyen más que a métricas de vanidad.

Cree contenido excelente y reparará el embudo con fugas y fomentará una audiencia más receptiva y lista para hablar. Si se hace correctamente, crea un proceso de ventas más fluido y un mayor impulso al crecimiento empresarial.

Una advertencia importante: el inbound es ciertamente más barato que el outbound marketing, PERO…

…El contenido barato acabará con tu visibilidad de búsqueda

El contenido es importante para el SEO, ¿verdad? Sí. Cuanto más contenido mejor, ¿verdad? Sí. Pero no cualquier contenido. Y no a cualquier precio.

La tentación de recortar costos para ajustarse a un presupuesto limitado es comprensible (aunque miope). Son tiempos difíciles, yada yada. O estás invirtiendo suficiente dinero o no. Si no es así, es mejor que no te molestes. Por lo tanto, asegúrese de pagar bien a sus redactores y brinde a su equipo de marketing los recursos que necesita para marcar la diferencia.

Tome este ejemplo:

Una empresa paga a una fábrica de contenidos para que escriba "contenido de blog optimizado para palabras clave" a granel porque "es bueno para la optimización de los motores de búsqueda". Obtienen una gran cantidad de blogs improvisados ​​que atraen la atención de 50 personas por blog, convirtiendo a alguno extraño en un cliente potencial. Pero bueno, están haciendo marketing de contenidos, ¿verdad?

La otra empresa , cuyo sitio web recibe tráfico comparativo, acude a una agencia de marketing con experiencia en la industria. Esta agencia les proporciona información basada en datos sobre la mejor estrategia para producir contenido optimizado para SEO, con trabajo previo sobre la longitud del texto, el tono de voz, las personas (llegaremos a eso más adelante), investigación de palabras clave y mucho más. más. Esto respalda la creación de contenido extremadamente específico y pensado, escrito por redactores profesionales.

Y, mejor aún, estos contenidos de calidad atraen a miles de visitantes al sitio cada mes.

Se trata de crear algunas de las mejores respuestas en Internet, no un montón de respuestas que se encuentran en la página cuatro o cinco de Google. ¿Qué bien hace eso? El contenido barato podría estar acabando con su marca , destruyendo su clasificación en los motores de búsqueda y molestando a sus clientes.

Google tiene muy clara la importancia de un contenido de buena calidad. En sus directrices de mejores prácticas dice:

• Cree contenido útil, confiable y centrado en las personas.
• Utilice palabras que la gente usaría para buscar su contenido y colóquelas en lugares destacados de la página, como el título y el encabezado principal de una página, y otras ubicaciones descriptivas, como texto alternativo y texto de enlace.
• Haga que sus enlaces sean rastreables para que Google pueda encontrar otras páginas de su sitio a través de los enlaces de su página.
• Cuéntale a la gente sobre tu sitio. Sea activo en comunidades donde pueda contarles a personas con ideas afines sobre sus servicios y productos que menciona en su sitio.
• Si tiene otro contenido, como imágenes, videos, datos estructurados y JavaScript, asegúrese de seguir esas mejores prácticas específicas para que podamos comprender esas partes de su página también.
• Mejore la apariencia de su sitio en la Búsqueda de Google habilitando funciones que tengan sentido para su sitio.
• Si tiene contenido que no debería aparecer en los resultados de búsqueda o desea excluirse por completo, utilice el método adecuado para controlar cómo aparece su contenido en la Búsqueda de Google.

Más importante aún, ¿qué posibilidades hay de que una publicación de blog económica sea un buen escaparate para los productos o servicios de su empresa?

Los visitantes del sitio web, incluido usted mismo, tienen detectores de mentiras muy perfeccionados. Formamos juicios casi instantáneos sobre los sitios web. ¿Por qué? En pocas palabras, estamos entrenados para detectar errores tipográficos, textos mal escritos y palabrerías porque simplemente hay mucho de eso. Por otro lado, nos atraen los artículos útiles, relevantes, autorizados y notables.

La investigación sobre legibilidad realizada por Neilsen Norman Group muestra que si no valoramos a los redactores publicitarios y el buen contenido, nos estamos perdiendo:

'Reglas de contenido. Lo hizo hace diez años y lo hace hoy. La gente no usa cosas que no entiende. Escribir para la Web todavía está infravalorado y la mayoría de los sitios dedican muy pocos recursos a perfeccionar la información que ofrecen a los usuarios.'

Cómo invertir inteligentemente en inbound marketing de contenidos

Aquí hay una nota para propietarios de empresas y directores ejecutivos: inviertan en inbound.

Naturalmente, invierta sabiamente. A continuación se ofrecen algunos consejos para aprovechar al máximo su presupuesto:

Contratación

A veces, sólo hay que hacer de tripas corazón y contratar nuevos talentos para cubrir una brecha de habilidades o mejorar los esfuerzos de marketing de su empresa.

Si no tiene los recursos para contratar a alguien a tiempo completo, considere contratar redactores publicitarios independientes con las especialidades que necesita para crear las campañas y el contenido que desea. Sólo tenga cuidado y elija a las personas adecuadas para el trabajo. Y dales un buen informe. Por favor.

Subcontratación

¿Qué pasa si simplemente no puedes contratar a nadie más o no puedes dedicar más tiempo internamente al marketing? Intente subcontratar parte del trabajo a una agencia de marketing. Podrías subcontratar un tipo específico de contenido a la agencia (por ejemplo, redacción de blogs, infografías o vídeos) si careces de las habilidades internas. O quizás quieras subcontratar campañas/canales completos si necesitas una estrategia integral que genere un mayor impacto.

Automatización de marketing

El software de automatización de marketing, como HubSpot, integra su sitio web con su blog, redes sociales, motor de búsqueda y marketing por correo electrónico. Estas herramientas utilizan páginas de destino y CTA para nutrir clientes potenciales de manera más efectiva y convertirlos en clientes. Los análisis integrados le permiten medir con precisión el éxito y el ROI de sus campañas de marketing, así como modificarlas para mejorar las conversiones. En última instancia, esto permite que ventas y marketing trabajen juntos más estrechamente, estableciendo y evaluando objetivos basados ​​en datos concretos.

Entonces, si las cosas se ponen difíciles para el marketing, no renuncies a tu equipo. Identifique cuáles son los problemas y comience a trabajar en las soluciones a corto y largo plazo. Pero en cuanto a ese punto de subcontratación, ¿por qué debería considerar recurrir a redactores publicitarios y especialistas en marketing profesionales?

Los redactores publicitarios son escritores profesionales; son especialistas

Los clientes de hoy no esperan que las empresas les digan lo que necesitan saber; ellos mismos están haciendo el trabajo preliminar y buscando la información en línea. Esto no es algo que deba temer. Esto simplemente significa que las empresas tendrán que adaptarse invirtiendo en una sólida estrategia de marketing de contenidos. Redactores publicitarios de marketing de todo el mundo: ¡regocíjense! Es tu momento de brillar.

El inbound marketing de contenidos ya no es "artesanía", si es que alguna vez lo fue, de la misma manera que TI ya no es "arreglar mi computadora para poder seguir con el trabajo real": es una parte clave de la estrategia comercial. . El marketing de contenidos es la próxima generación de ventas. Entonces, reorganice parte de ese presupuesto y déle una oportunidad a los nuevos chicos de la cuadra.

'Si tienes presupuesto para invertir en tu sitio web, yo diría: "contrata a alguien para que escriba por ti".' – Rebecca Churt, HubSpot

Tenemos que defendernos en alguna parte, ¿verdad? Como agencia llena de redactores (seré honesto, un redactor está escribiendo esto ahora mismo. Lo sé, espeluznante), creemos en el poder de nuestro trabajo. Los redactores publicitarios profesionales le ayudarán a eliminar el ruido. Escriben contenido conciso, persuasivo y extraordinario que resuene entre sus clientes e impulse las ventas. Eso es lo que hace que todo este esfuerzo inbound realmente valga la pena.