¿Qué es el marketing por correo electrónico y cómo las plataformas ayudan a las marcas a tener éxito?

A pesar de estar tan bien establecido, el marketing por correo electrónico sigue atrayendo más inversiones. Se espera que el gasto global en software de correo electrónico aumente de $4.500 millones en 2020 a $14.900 millones en 2027, según las predicciones de Global Industry Analysts. Eso representa una tasa de crecimiento anual compuesta del 13,7% durante ese período.

El crecimiento del correo electrónico continúa avanzando porque ofrece resultados consistentes e impresionantes. Por cada dólar que los vendedores gastan en marketing por correo electrónico, generan $36 en ingresos, según una encuesta de Litmus de 2000 vendedores por correo electrónico en 2020. (La empresa no tenía números de ROI para 2021 debido a la singularidad del año).

Dependiendo de la industria en la que se encuentre, el ROI de su empresa podría ser aún mayor. Las agencias de marketing, relaciones públicas y publicidad ven un retorno de $42 por cada $1 que gastan en correo electrónico, y las empresas minoristas, de comercio electrónico y de bienes de consumo son recompensadas con $45 en ingresos por cada dólar gastado.

La centralidad de los datos y la necesidad de tecnología actualizada

El correo electrónico puede haber existido desde los albores de Internet, pero el espacio no se detiene. El marketing por correo electrónico y la tecnología que lo permite han evolucionado para hacer frente a desafíos como el spam y la capacidad de entrega, y también para aprovechar oportunidades, como la sofisticación cada vez mayor del uso de datos para la hiperpersonalización.

Cuando MarTech encuestó a los especialistas en marketing para la Encuesta de reemplazo de MarTech de 2021, dijeron que las tecnologías para la distribución de correo electrónico y la automatización de marketing (un componente principal del cual es el correo electrónico) eran las dos principales categorías de martech que habían reemplazado durante los 18 meses anteriores.

La razón más común dada para reemplazar tecnologías fue aprovechar las características nuevas y mejores en una solución diferente. Y las capacidades que ocuparon un lugar central involucraron la centralización de datos y otras capacidades de datos.

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La última generación de tecnología de correo electrónico

Cuando se trata de tecnología, la madurez puede ser una desventaja. Las nuevas empresas pueden aprovechar más fácilmente las últimas capacidades de desarrollo de software, mientras que las empresas establecidas pueden cargar con tecnologías y arquitecturas heredadas.

Por supuesto, los jugadores de tecnología a menudo introducen nuevas funciones, algunas a un ritmo más alto que otras. Pero hacer eso además de una infraestructura obsoleta, y al mismo tiempo mantener las cosas en funcionamiento para una base de clientes existente, puede ser un desafío.

El panorama de los jugadores de marketing por correo electrónico comprende empresas que comenzaron en la década de 1990, así como aquellas que se lanzaron en 2018.

El mayor cambio reciente en el entorno global, la pandemia de COVID-19, aumentó la importancia de las comunicaciones digitales en general y del correo electrónico en particular. Los estudios realizados por múltiples proveedores de marketing por correo electrónico indican que el volumen general de correos electrónicos enviados por los especialistas en marketing aumentó durante la pandemia, en comparación con antes.

Lea a continuación: Cómo decidir si necesita una plataforma de marketing por correo electrónico empresarial

El imperativo de la personalización en medio de presiones de datos

Los especialistas en marketing están tratando de sobresalir en una bandeja de entrada abarrotada conociendo a sus clientes y personalizando más mensajes para lograr una mayor relevancia. Pero pocos especialistas en marketing tienen los datos que necesitan para informar la toma de decisiones, encontró una encuesta de Capgemini.

Muchos desarrollos están cambiando el panorama de los datos, especialmente en la recopilación de datos. Por ejemplo, en un esfuerzo por salvaguardar la privacidad de sus clientes, Apple anunció a mediados de 2021 funciones en iOS, Mac OS y Watch OS que limitan los datos disponibles para los especialistas en marketing.

El principal impacto de estos cambios en los vendedores por correo electrónico es la disminución de la tasa de apertura como métrica significativa. Debido a la forma en que los correos electrónicos se almacenan en caché bajo la Protección de privacidad de correo de Apple, parece que los correos electrónicos se abren cuando en realidad no se han abierto, lo que distorsiona los resultados.

Como consecuencia, los proveedores de plataformas de marketing por correo electrónico están educando a sus clientes y rediseñando las interfaces para restar importancia a la métrica de tasa de apertura. Algunos también han estado desarrollando nuevos informes y métricas para ayudar a los especialistas en marketing a medida que optimizan sus mensajes.

Todo lo que necesita saber sobre la capacidad de entrega de marketing por correo electrónico que sus clientes desean y que las bandejas de entrada no bloquearán. Obtenga la tabla periódica de marketing por correo electrónico de MarTech.

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Capacidades de la plataforma de marketing por correo electrónico empresarial

Las plataformas de marketing por correo electrónico suelen ofrecer funciones para la creación y el envío de correos electrónicos, pero la consolidación y las integraciones se han sumado a lo que uno podría haber esperado alguna vez. Las capacidades comunes de estas plataformas incluyen:

• Diseño y creación de mensajes.
• Automatización del flujo de trabajo y colaboración
• Vista previa de mensajes
• Envío de correo electrónico
• Gestión de la capacidad de entrega
• Gestión de datos
• Capacidades de comercio electrónico
• Análisis e informes
• Integraciones de terceros
• Automatización y landing pages

Algunos proveedores pueden ofrecer capacidades más avanzadas, como:

• Funcionalidad más completa de la plataforma de datos del cliente
• Capacidades de inteligencia artificial y aprendizaje automático aprovechadas a través de diferentes partes de la plataforma

Aquí hay un desglose de las principales capacidades de la plataforma de marketing por correo electrónico que pueden ayudar a los especialistas en marketing a tener éxito en sus trabajos.

Diseño y creación de mensajes.

Los proveedores suelen ofrecer una biblioteca de plantillas diseñadas para simplificar el proceso de diseño y creación de mensajes. La sofisticación de estas plantillas y la interfaz para usarlas difieren de un proveedor a otro, y la mayoría ofrece la capacidad de crear sus propias plantillas desde cero.

Estos creadores suelen presentar una interfaz de arrastrar y soltar o una opción centrada en el código que utiliza HTML o MJML, un lenguaje de marcado específico de correo electrónico de código abierto creado por Mailjet. Muchos proveedores permiten a los especialistas en marketing elegir entre estas interfaces y algunos incorporan tecnologías que permiten la interactividad, como AMP para correo electrónico o CSS.

Automatización del flujo de trabajo y colaboración

Algunas de estas herramientas de diseño independientes han ganado clientes al desarrollar funciones que permiten a los usuarios suavizar sus flujos de trabajo, especialmente cuando se trata de trabajar dentro de un equipo o coordinar entre una marca y su agencia.

Muchas de las plataformas más grandes también ofrecen capacidades en este sentido. Por ejemplo, las soluciones orientadas a los negocios de franquicia permiten que los licenciantes proporcionen activos, plantillas y demás a sus franquiciados para guiar y respaldar sus esfuerzos locales.

Vista previa de mensajes

Aunque la vista previa va de la mano con la creación de mensajes, lo trataremos por separado porque hay mucha especialización involucrada en esta parte del proceso. Uno de los mayores desafíos del correo electrónico es que los destinatarios ven los correos electrónicos en una amplia variedad de plataformas. Para cada una de las plataformas que ejecutan software de correo electrónico (teléfonos móviles, proveedores de bandeja de entrada basados ​​en navegador y clientes de escritorio), existen múltiples marcas e interfaces posibles.

Esto significa que la capacidad de obtener una vista previa de cómo se ven los mensajes en todos estos tipos de bandejas de entrada es una característica importante que debe buscar en una plataforma de marketing por correo electrónico.

Envío de correo electrónico

La mayoría de los proveedores de plataformas de correo electrónico envían correos electrónicos, pero sus tecnologías, tanto de software como de hardware, y los enfoques para hacerlo pueden diferir. Esto tiene el impacto más significativo en los vendedores que envían grandes volúmenes de correos electrónicos o realizan una personalización sofisticada.

Los proveedores más completos también pueden ofrecer capacidades para administrar y realizar comunicaciones por SMS, que han ganado importancia en la era COVID, dado su papel en cosas como la entrega en la acera y otros mensajes urgentes.

Gestión de la capacidad de entrega

Los proveedores de plataformas de marketing por correo electrónico suelen hacer mucho para garantizar la entrega de los mensajes que envían. Por ejemplo, las herramientas que utilizan los especialistas en marketing para obtener una vista previa de los correos electrónicos también pueden advertirles si es probable que el contenido del correo electrónico active los filtros de correo no deseado para que puedan realizar cambios antes de enviarlo.

Otras medidas de capacidad de entrega incluyen la implementación de protocolos de autenticación como DKIM, SPF y DMARC, para asegurar a los proveedores de la bandeja de entrada que los mensajes no se falsifican. Un nuevo protocolo, llamado Indicadores de Marca para la Identificación de Mensajes (BIMI, por sus siglas en inglés) ha estado ganando terreno recientemente. Cuando los remitentes implementan BIMI, un logotipo controlado por la marca puede aparecer junto a un mensaje en una bandeja de entrada compatible con la función, lo que aumenta la credibilidad del mensaje y genera reconocimiento de marca.

Los proveedores de plataformas de marketing por correo electrónico también construyen relaciones personales con proveedores de bandeja de entrada, designando especialistas en sus equipos para que actúen como enlaces con los ISP más importantes. A través de estas relaciones, que a menudo aprovechan las integraciones tecnológicas para recopilar comentarios, pueden mantenerse al día con los cambios y evitar problemas antes de que afecten los negocios de los clientes.

Gestión de datos

Las formas en que las plataformas de marketing por correo electrónico permiten a los especialistas en marketing capturar, analizar y actuar sobre los datos son
las áreas de mayor competencia y diferenciación entre las plataformas de email marketing.

Sin embargo, las plataformas de marketing por correo electrónico más sofisticadas van mucho más allá al incorporar la funcionalidad CDP. Estos sistemas recopilan datos de las interacciones de sus destinatarios con sus correos electrónicos, pero también pueden agregar información de una variedad de puntos de contacto en línea y fuera de línea, así como fuentes de datos de terceros.

Dado el cambio de los especialistas en marketing para priorizar los datos propios, una dirección de correo electrónico suele ser la información más valiosa sobre un cliente o cliente potencial, especialmente porque puede llevar a recopilar información adicional.

La mayoría de las plataformas de marketing por correo electrónico tienen herramientas que ayudan a los especialistas en marketing a administrar la higiene de las listas, eliminando los rebotes y las cancelaciones de suscripción de acuerdo con regulaciones como CAN-SPAM. Algunos proveedores también pueden incluir herramientas para reactivar o cancelar la suscripción de direcciones que no han interactuado con sus mensajes durante un período determinado.

Las aplicaciones más sofisticadas para datos incluyen la creación y segmentación de audiencias, incluido el uso de inteligencia artificial y aprendizaje automático para sacar a la luz información de grandes almacenes de datos.

Análisis e informes

Como mínimo, las plataformas de marketing por correo electrónico ofrecen informes sobre cosas como tasas de entrega, tasas de clics, rebotes y cancelaciones de suscripción. Si puede conectar la plataforma a los datos del punto de compra o a otros eventos de conversión, es posible que pueda vincular sus mensajes de correo electrónico a devoluciones específicas.

Capacidades de comercio electrónico

El correo electrónico es especialmente valioso para los minoristas de comercio electrónico, directo al consumidor y multicanal. Algunos proveedores ofrecen funcionalidades creadas específicamente para la integración con plataformas de comercio electrónico, que permiten la personalización para la venta cruzada y la venta adicional, así como la interactividad para permitir compras directamente desde un mensaje de correo electrónico.

Integraciones de terceros

Si bien, para muchos especialistas en marketing, el correo electrónico es uno de sus canales más importantes, es poco probable que sea el único. Por lo tanto, las integraciones con otras aplicaciones comerciales y de marketing son críticas. La mayoría de los proveedores ofrecen integraciones con otros sistemas, pero los flujos de trabajo son más fluidos en algunas interfaces que en otras.

Automatización y landing pages

Otra característica que se ofrece en las plataformas de marketing por correo electrónico es la capacidad de automatizar el envío de correos electrónicos individuales o series de mensajes, como series de calentamiento, campañas de goteo o mensajes desencadenados por un comportamiento particular del destinatario (como el abandono del carrito de compras, por ejemplo).

Al igual que la automatización, la creación de páginas de destino adaptadas a campañas de marketing individuales es otra característica típicamente asociada con las plataformas de automatización de marketing.

Los beneficios de las plataformas de email marketing

Si bien es probable que todas las empresas, excepto las más incipientes, hayan adoptado algún enfoque para el correo electrónico, dada su centralidad para los negocios en general, la adopción de una solución empresarial ofrece muchos beneficios. Estos pueden incluir:

• Unificación de datos entre canales . Algunas plataformas de marketing por correo electrónico incluyen plataformas completas de datos de clientes, pero, incluso si no las tienen, las bases de datos de clientes asociadas con estos sistemas pueden servir como una única fuente de información en toda una organización. Tal unificación puede proporcionar a las empresas un retrato completo de sus clientes, lo que les permite aprovechar los datos con fines de marketing, servicio al cliente y desarrollo de productos. Las plataformas también pueden ayudar con el cumplimiento de CAN-SPAM y otras normas de privacidad.
• Una pila de tecnología más unificada en general . La mayoría de las plataformas de marketing por correo electrónico ofrecen amplias integraciones con otras tecnologías empresariales, lo que permite a las empresas trabajar más fácilmente entre silos.
• Capacidad para identificar audiencias más rentables y estrategias de segmentación . El tesoro de datos unificado brinda a los especialistas en marketing la oportunidad de conocer mejor a sus clientes y también de identificar audiencias similares al conectarse a fuentes de datos adicionales. La inteligencia artificial y las capacidades de aprendizaje automático pueden revelar información útil que los especialistas en marketing pueden no saber buscar.
• Flujos de trabajo más eficientes . Cada mensaje de correo electrónico destinado a ser entregado a una audiencia o segmento generalmente pasa por un proceso interno de revisión y aprobación. Algunas plataformas de marketing por correo electrónico cuentan con la capacidad de colaborar y obtener aprobaciones dentro de la plataforma, lo que es especialmente útil para organizaciones más grandes y distribuidas y aquellas en industrias más reguladas. Las franquicias y otros negocios de ubicaciones múltiples se benefician de sistemas aún más complejos destinados a compartir activos útiles y establecer pautas, al mismo tiempo que permiten que las personas más cercanas a los clientes agreguen una personalización valiosa.
• Comunicación más personal y eficiente con los clientes . El diseño de plantillas combinado con información y segmentación de datos puede permitir a las empresas ofrecer mensajes más personalizados, relevantes y oportunos. Las funciones de automatización y mensajes activados también permiten una mayor eficiencia. Cuando los sistemas incluyen SMS o opciones de notificación móvil, esto permite a las empresas extender las comunicaciones a esos canales.
• Capacidad de entrega y diseño mejorados de los mensajes de correo electrónico . Los sistemas de capacidad de entrega de las plataformas de marketing por correo electrónico, tanto tecnológicos como orientados a las relaciones, pueden ayudar a las empresas a garantizar que sus mensajes lleguen a la bandeja de entrada. Una vez que llegan, las funciones de diseño y vista previa brindan a los especialistas en marketing más control sobre cómo aparecen sus mensajes, sin importar dónde se vean.
• Acceso a plantillas e interactividad más avanzadas . Las capacidades interactivas a través de AMP para correo electrónico o CSS son más fácilmente accesibles con la ayuda de las plataformas de marketing por correo electrónico, lo que permite a las empresas crear mensajes más atractivos con mejores resultados.
• Mejor capacidad para medir el retorno de la inversión (ROI) y más . Las capacidades de datos e informes pueden vincular los mensajes de correo electrónico a objetivos comerciales específicos, lo que permite a los especialistas en marketing optimizar el contenido y la orientación para lograr los mejores resultados posibles.