¿Qué es una plataforma del lado de la demanda? El rol de DSP en la compra de medios y cómo elegir la plataforma adecuada

Si desea ampliar el alcance de sus campañas digitales y obtener acceso a diversas audiencias de sitios web, aplicaciones, juegos y CTV, necesita programática.

La compra de medios en esta parte de Internet puede parecer drásticamente diferente, especialmente si está acostumbrado a lanzar promociones en jardines vallados, como Facebook. Allí, todas las herramientas necesarias están integradas y disponibles en la plataforma. Por el contrario, un ecosistema programático requiere su propio instrumento, una plataforma del lado de la demanda (DSP).

¿Por qué necesita una plataforma orientada a la demanda?

El mercado programático moderno se parece mucho a las bolsas de valores. Los espacios publicitarios se negocian automáticamente a través del sistema de intercambios publicitarios centralizados en tiempo real. De manera similar a las acciones, si necesita un espacio publicitario, no puede acceder al intercambio directamente y necesita un intermediario. En el mundo de la publicidad digital, en lugar de los intermediarios, los compradores de medios utilizan su propia versión de intermediarios, soluciones SaaS programáticas : plataforma del lado de la demanda (DSP).

¿Qué es una plataforma orientada a la demanda?

DSP o plataforma del lado de la demanda es un software que permite a los anunciantes acceder a múltiples fuentes de inventario, como CTV, aplicaciones móviles, juegos, sitios web, podcasts y plataformas de transmisión. Los anunciantes pueden administrar anuncios cómodamente en varias plataformas a través de una única interfaz.

Las plataformas del lado de la demanda permiten a los compradores de medios participar en la subasta y proporcionan herramientas de datos para optimizar las ofertas y la orientación.

¿Quién necesita un DSP?

Los autónomos o las pequeñas empresas rara vez utilizan DSP. Por lo general, lo emplea un departamento de compras de medios de una empresa, un equipo de marketing o una agencia. Dependiendo del usuario, la plataforma del lado de la demanda puede servir para diferentes metas y objetivos.

1. Los equipos internos utilizan DSP para lanzar campañas programáticas y publicitar sus productos y servicios. La plataforma del lado de la demanda les permite controlar su base de clientes, dividirlos en grupos de remarketing según el comportamiento y el LTV, y obtener estadísticas avanzadas sobre la interacción del usuario y la atribución multitáctil. DSP permite a los equipos de marketing poseer sus datos y activarlos cómodamente o utilizarlos para promociones.

Consulte In-House AdTech Stack si necesita cubrir todas las necesidades de compra de medios con una sola solución.

1. Las agencias de publicidad utilizan DSP para anunciar en nombre de sus clientes. Por una comisión, ayudan a diseñar una estrategia publicitaria, seleccionar las audiencias más efectivas, el inventario para la orientación y abordar cualquier problema de rendimiento que surja. Tienen que proporcionar evaluaciones rutinarias de costos y desempeño a sus clientes, y un DSP adecuado generalmente tiene un módulo de informes para eso.

Consulte la pila tecnológica de agencias diseñada para agencias grandes con varios anunciantes.

¿Cómo funciona la publicidad DSP?

En lugar de la información limitada que normalmente obtendría del gabinete publicitario de los jardines amurallados, DSP proporciona una visión realmente profunda de su inversión publicitaria.

DSP generalmente incluye herramientas para administrar anuncios en una variedad de plataformas y todos los formatos de anuncios posibles .

Para brindarles a los anunciantes la capacidad de ofertar por espacios publicitarios en tiempo real, una plataforma del lado de la demanda generalmente se conecta a intercambios de anuncios que funcionan como bolsas de valores para el inventario de anuncios. Los DSP también se conectan a las plataformas del lado de la oferta (SSP), que con frecuencia funcionan como intercambios, pero se concentran en recopilar el inventario de los editores de formatos específicos o geo.

Imprescindibles de las plataformas DSP

No puede simplemente elegir una plataforma aleatoria del lado de la demanda. Los DSP vienen en diferentes formas y colores, es un mercado diverso, con cada segmento de DSP responsable de un objetivo o nicho particular. Aún así, un DSP adecuado debe tener un conjunto de herramientas de administración de datos y anuncios que puedan garantizar la orientación y el control adecuados sobre las campañas publicitarias. Repasemos los componentes clave que deberían tener los DSP modernos.

Ofertas rentables

Independientemente de si está anunciando una pequeña floristería o una gran marca de productos electrónicos, su publicidad debe ser rentable. Por lo tanto, es fundamental que DSP represente los intereses de un anunciante y no solo el inventario exclusivo de propiedad de algún intercambio de anuncios. DSP debe proporcionar acceso directo a las ofertas y permitirle revisar todas las comisiones y precios que entran en la subasta.

También es importante que su DSP le permita elegir entre la subasta de segundo precio o la subasta de primer precio, de esta manera, puede elegir una estrategia de comercio de medios óptima que puede ahorrar una gran cantidad de su inversión publicitaria.

Herramientas de datos

Una de las mejores características que puede proporcionar un DSP son las herramientas integradas para administrar los datos de los anunciantes. Los datos son el activo más valioso para la marca. Proporciona una comprensión completa de quiénes son los clientes, sus datos demográficos, intereses, preferencias de compra y comportamiento en cada punto de contacto con la marca.

DSP debería poder recopilar y almacenar datos de las campañas para usarlos para una mayor promoción. Idealmente, un DSP debería tener un DM P integrado que pueda dar a los anunciantes acceso a los datos incorporados de la fuente externa, consolidándolos y construyendo segmentos de usuarios estrechos para la orientación.

“El módulo DMP es una gran herramienta para la planificación de audiencias. Nos permite tomar decisiones de compra de inventario basadas en datos en lugar de en la intuición o la experiencia previa ".

Grigoriy Shpak

Jefe de PPC en GroupM

Plataforma de gestión creativa

En la publicidad digital actual, crear e implementar una creatividad publicitaria es imposible sin una plataforma de gestión creativa (CMP) actualizada.

Esta herramienta permitiría a los editores producir rápidamente creatividades bajo demanda basadas en una rica biblioteca de plantillas. CMP permitirá a los anunciantes centrarse en la escala y las pruebas A / B en lugar de preocuparse por ajustar las creatividades para la publicación de anuncios en diferentes plataformas. CMP es una solución SaaS que se ofrece con frecuencia como un módulo con DSP en el que solo paga por las impresiones entregadas.

Con él, en lugar de contratar a un proveedor externo, los anunciantes pueden ensamblar su creatividad interactiva rich media sobre la marcha y obtener estadísticas en tiempo real sobre su rendimiento.

Integraciones

Una plataforma orientada a la demanda sin la gran cantidad de integraciones es un zapatero sin zapatos. Un buen DSP proporciona acceso a un inventario diverso a través de integraciones con numerosos SSP e intercambios de anuncios. Requiere una investigación constante de los socios de suministro antiguos y nuevos, la negociación de contratos y la facturación. Al cancelar asociaciones antiguas e incorporar nuevas integraciones, los DSP garantizan la calidad del tráfico, una mayor proporción de oferta / ganancia y reducen la latencia y las posibles discrepancias en la publicación de anuncios.

Admixer DSP está conectado a más de 100 SSP principales y redes publicitarias temáticas: InMobi, Fyber, IronSource, Unity, etc. También tiene una conexión con los principales intercambios de anuncios: Google AdX, BidSwitch, Rubicon, etc.

Gestión de usuarios

Sus DSP deben tener la funcionalidad de configurar cuentas con un nivel de acceso diferente. Como mencioné antes, DSP puede ser utilizado por un equipo de marketing interno o una agencia de publicidad que gestiona las campañas de varios clientes.

Para la agencia, estas capacidades son necesarias para permitir que los clientes revisen los resultados en tiempo real de sus campañas sin llegar a los datos de sus contrapartes. Esta función también puede ser útil para el equipo interno si maneja campañas de varios proyectos y desea un desbordamiento de datos entre los departamentos.

Optimización y sugerencias

La programática es un mercado extremadamente sofisticado, e incluso el comprador de medios más experimentado a veces puede pasar por alto un factor nuevo e importante en la ecuación. Un DSP adecuado no dejará a un anunciante en la oscuridad y ofrecerá automáticamente sugerencias útiles.

Por lo general, si selecciona su categoría de producto, la plataforma del lado de la demanda ofrecería el inventario más adecuado para su anuncio. Además, DSP puede hacer recomendaciones sobre el formato del anuncio, la segmentación por comportamiento y notificará al anunciante si los indicadores de rendimiento han caído a niveles críticos.

Informes y estadísticas

Esta característica parece obvia, pero ciertamente vale la pena reiterarla. DSP debe proporcionar a los anunciantes información exhaustiva en tiempo real sobre el rendimiento de las campañas publicitarias.

Debe tener una interfaz fácil de usar donde pueda acceder rápidamente al CTR, la cobertura y el gasto publicitario de las campañas activas. Además, debe proporcionar la capacidad de acceder a la eficacia de un inventario en particular o un grupo de audiencia. Por último, DSP debería poder elaborar informes recurrentes en un formato fácil de descargar sobre todas las valiosas métricas de rendimiento.

Ventajas de la publicidad DSP

La publicidad digital moderna se está volviendo cada vez más compleja y basada en datos. A diferencia de las interfaces de un extremo a otro de los jardines vallados, la publicidad mediante programática requiere un enfoque más reflexivo de los datos. DSP es un requisito previo para ingresar a este panorama que desbloquea sus ventajas de precisión y eficiencia.

Panel de control unificado y compra de medios automatizada

En el modelo de red publicitaria que antes dominaba, los anunciantes tenían que hacer malabarismos con una variedad de interfaces para comprar impresiones en diferentes plataformas y configurarlas individualmente. Ahora, un solo DSP puede brindar acceso a audiencias multimillonarias en sitios web, aplicaciones y otros entornos. En lugar de la configuración manual, las plataformas del lado de la demanda ofrecen compra automática de medios basada en preferencias preestablecidas en todo el inventario disponible.

Funciones avanzadas para la gestión de datos

El DMP integrado ayuda a reducir la pérdida de datos durante las integraciones. Los datos son el activo más viable, lo que permite a los anunciantes obtener informes granulares, definir segmentos estrechos de la audiencia y establecer campañas centradas en la persona. Un buen DSP con un DMP incorporado puede activar datos en todos los sistemas posibles y dar acceso a varias fuentes locales de datos e intercambios de datos globales.

Admixer.DSP tiene opciones muy flexibles para administrar datos, recopilarlos y transferirlos a otros DSP, y activarlos en Google y Facebook, cargar datos sin procesar, transmitir paquetes de datos y automatizar los procesos de datos. Los anunciantes también pueden vender datos a través de nuestro DSP.

Herramientas de transparencia y antifraude

Anteriormente, un mercado programático estaba plagado de cadenas de suministro poco transparentes y varios tipos de tráfico tergiversado. Sin embargo, ahora la industria ha implementado ads.txt y app.ads.txt estándar a prueba de fraude.

Permite a los compradores verificar si la plataforma son los vendedores autorizados del inventario y si compraron solo en las plataformas verificadas. Una plataforma adecuada del lado de la demanda le permite filtrar las fuentes de inventario sin este estándar. Un DSP también debe proporcionar informes granulares en tiempo real sobre la fuente de tráfico, lo que le permite detectar y desconectar a los editores comprometidos rápidamente.

Segmentación eficaz

Con el tipo de inventario adecuado, enriquecido con los datos de editores propios, las DSP pueden proporcionar criterios de segmentación que solo son posibles en la programática. Esto puede incluir:

• Social / demográfico: capacidad para configurar la segmentación para una audiencia o interés social demográfico específico.
• Contexto : orientación a categorías de contenido específicas.
• Entorno : capacidad para elegir web, en la aplicación, CTV, etc.
• Orientación geográfica : segmentación por ciudades / regiones. Admixer.DSP permite no solo crear listas de ciudades, sino también establecer el punto y el radio del anuncio usando un mapa o estableciendo latitud y longitud.
• IP : la capacidad de orientar una campaña a una dirección IP específica o una lista de direcciones IP.
• Dispositivo : este tipo de segmentación le permite seleccionar el tipo de dispositivo en el que se colocará su anuncio, por ejemplo, segmentar por fabricante o modelo.
• Tipo de conexión y proveedor : la capacidad de segmentar por tipo de conexión (2G, 3G, 4G, Wi-Fi, Ethernet, Celular Desconocido, Desconocido), así como por proveedor.
• Sistemas operativos : establecer esta orientación le permitirá mostrar en un determinado

• Navegador : la capacidad de apuntar al navegador requerido o excluirlo.
• Extensión de pantalla : la capacidad de apuntar a una extensión determinada, para los casos en los que muestra un formato no estándar, que perdería calidad en pantallas más pequeñas.
• Día / Hora : si es necesario, puede establecer períodos específicos de tiempo y día. Con esta configuración, la campaña estará activa solo el día y la hora especificados en esta orientación. Por ejemplo, puede orientar sus anuncios a sus clientes las noches del fin de semana.
• Grupos de audiencia : segmentación basada en grupos reunidos en medios propios o campañas anteriores.

Seguridad de la marca

En los jardines amurallados, como Facebook, los anuncios aparecen junto al contenido generado por el usuario que puede ser inapropiado / repulsivo y dañar la imagen de la marca.

Una plataforma orientada a la demanda permite a los anunciantes elegir la fuente de las impresiones y vetar cualquier categoría de contenido que pueda dañar la reputación de la marca. Al configurar la segmentación de DSP, se puede optar por excluir ciertos tipos de sitios web. Por ejemplo, puede optar por no anunciar en sitios de noticias, no aparecer junto a materiales potencialmente provocativos.

Análisis e informes consolidados

Incluso si ejecuta simultáneamente las campañas de sus zapatillas deportivas en la aplicación de fitness, de forma nativa en los sitios web de estilo de vida saludable y en los dispositivos CTV antes de la transmisión de deportes, puede obtener un informe unificado. DSP puede consolidar datos de diferentes fuentes de inventario, intercambios de anuncios y SSP.

Además de eso, las plataformas orientadas a la demanda le permiten realizar un seguimiento del rendimiento de la campaña en tiempo real. Con esta función, puede desactivar los perfiles de bajo rendimiento y optimizar sin perder la inversión publicitaria.

Diferencia clave de la red publicitaria frente a DSP

Ad Network contrata a un grupo de editores y vende los espacios publicitarios en su nombre. Las redes publicitarias modernas suelen ser verticales, se concentran en una categoría de contenido particular y se enfocan en el inventario premium o el tráfico de ciertos geos.

Hay redes publicitarias que recopilan el inventario de formatos particulares, por ejemplo, editores de juegos casuales. Las redes publicitarias pueden proporcionar a los anunciantes una mesa de operaciones para orientar su inventario. Esto puede parecerse a una plataforma del lado de la demanda, pero solo a primera vista.

Admixer.Network: solución para la creación y gestión de redes publicitarias que le permite emitir mesas comerciales a los anunciantes para ofertas exclusivas y segmentación del inventario premium. El tráfico remanente puede venderse mediante varios programas que se venden a socios de demanda conectados.

DSP es drásticamente diferente de la red publicitaria. Es una solución SaaS que brinda acceso a innumerables fuentes de inventario y tiene algunas capacidades integradas para la administración de anuncios y datos. La red es como una pequeña tienda minorista que vende inventario de cosecha propia, mientras que DSP es una gran plataforma de comercio electrónico que ofrece tráfico de las fuentes más diversas.

Autoservicio vs DSP con servicio completo

Dependiendo de su experiencia, recursos y objetivos, puede elegir DSP con diferentes funcionalidades. Hay dos tipos principales de DSP de servicio completo y autoservicio:

DSP de servicio completo (administrado)

Los DSP de servicio completo (o administrados) tienen todas las capacidades y pueden realizar todas las funciones que describí anteriormente. Los anunciantes pueden elegir formatos de anuncios, la fuente de tráfico, configurar reglas de segmentación complejas y administrar las creatividades.

La característica notoria de DSP con todos los servicios es que un anunciante no tiene acceso directo a la mayoría de las características.

Todas las operaciones las realiza un operador de publicidad dedicado, un experto en programación que administra y optimiza las campañas para el anunciante. El DSP de servicio completo es una excelente opción si necesita programática pero no desea subcontratar esta función por completo y tener controles adicionales. Es una buena opción para las marcas que no tienen un gran equipo de marketing, sin mencionar un comprador de medios programáticos.

En el caso del DSP de servicio completo, usted confía en gran medida en el administrador de cuentas que lo asiste en cada paso del camino con la planificación de campañas y la asignación de presupuestos, el ajuste de la orientación y el control de las métricas de rendimiento.

Como regla general, este tipo de plataforma del lado de la demanda cuesta más y brinda ayuda adicional para aquellos que recién están comenzando su viaje en la publicidad programática y quieren pisar las aguas. Los gerentes de cuentas generalmente brindan soporte las 24 horas del día, los 7 días de la semana y consejos útiles sobre la interpretación de estadísticas y la comprensión de los datos y las métricas.

DSP de autoservicio

DSP de autoservicio le permite lanzar campañas programáticas por su cuenta sin ninguna orientación ni supervisión. Esta opción reduce significativamente los costos de operación de campañas programáticas.

Los anunciantes pueden configurar, controlar y optimizar campañas por sí mismos, teniendo plena propiedad sobre sus datos y presencia digital. Por otro lado, en DSP de autoservicio, los anunciantes tienen que hacer la planificación de la campaña, las ofertas y el presupuesto por su cuenta.

Sin embargo, por lo general tiene algoritmos inteligentes que sugieren buenas opciones de segmentación e inventario y proporcionan una interfaz intuitiva donde se puede crear una campaña con unos pocos clics.

Envolver

Una plataforma del lado de la demanda es una clave que desbloquea la publicidad programática y le permite anunciar en el sitio web, aplicaciones, podcasts, transmisiones y muchas otras plataformas que pueden brindar acceso a audiencias de nicho, inalcanzables por otros canales. Un buen DSP necesita tener un conjunto de instrumentos para ser efectivo para la publicidad.

En primer lugar, son varias integraciones a los SSP, los intercambios de anuncios y las redes las que dan acceso a diversos inventarios y datos propios. En segundo lugar, tiene funcionalidades integradas para la gestión de ofertas y datos que le permiten obtener el inventario más apropiado para la segmentación y seleccionar segmentos de audiencia estrechos.

Admixer.DSP es una plataforma que tiene todas las características descritas anteriormente y tiene varios módulos que se pueden agregar para las necesidades de diferentes modelos de negocios. Específicamente para agencias, ofrecemos un Agency Tech Stack, módulos DSP + para realizar campañas de manera efectiva como agencia, así como Ad Tech Stack, DSP + módulos adicionales para la compra de medios programática interna de manera efectiva.

Dmitry Breus

Jefe de Admixer.DSP

[email protected]