¿Qué es la gestión de la experiencia del cliente?

La gestión de la experiencia del cliente está siendo adoptada cada vez más por ejecutivos y especialistas en marketing en organizaciones de todas las industrias y tamaños porque ayuda a centrar una serie de factores importantes:impulsar el crecimiento, aumentar los ingresos y fomentar el cambio organizacional. Es tantoun proceso que se ejecuta a través de todas las diferentes etapas del embudo como una herramientaintegral mediante la cual se vuelve más fácil y efectivoconectarse con el público objetivo, en cada punto de contacto.

Gestión de la experiencia del cliente: definición

El primero en sistematizar pensamientos sobre cómo administrar la experiencia del consumidor es Bernd H. Schmitt, quien en 2003 introdujo un enfoque nuevo y visionario para administrar la relación entre la marca y el cliente en su libro “Gestión de la experiencia del cliente”.En este modelo, al que rebautizó como Customer Experience Management (CEM o CXM), se emplean procesos, metodologías y herramientas para transformar positivamente la imagen de marca. En cada punto de contacto del viaje del cliente, en línea y fuera de línea, Schmitt veuna oportunidad extraordinaria para maximizar la experiencia del cliente y establecer un vínculo duradero.

Han pasado veinte años desde la publicación del libro de Schmitt y son muchos los jugadores que han interpretado el concepto de gestión de la experiencia del cliente aplicándolo a su propia misión corporativa. Gartner, por ejemplo, una firma global líder en consultoría e investigación, lo define como “ la disciplina de comprender a los clientes y desplegar planes estratégicos que permitan esfuerzos interfuncionales y una cultura centrada en el clientepara mejorar la satisfacción, la lealtad y la defensa. Desde esta perspectiva, la gestión de la experiencia del cliente se concibe como unproceso de gestión estratégica de toda la experiencia del cliente de un producto o empresa.

Antes de continuar hablando sobre las herramientas y los desafíos de CXM, demos un pequeño paso atrás.

La gestión de la experiencia del cliente nació para diseñar, organizar e impulsar la experiencia del cliente.Por otro lado, la experiencia del cliente, ya bien establecida, representa uno de los factores más importantes que una empresa, cualquier empresa, debe considerar. Descuidarlo o subestimar su impacto es un comportamiento muy arriesgado que puede entorpecer el crecimiento de una organización o incluso perjudicarlo. Pero, ¿qué entendemos por experiencia del cliente?

En el corazón de la gestión de la experiencia del cliente: ¿qué es la experiencia del cliente?

La experiencia del cliente es el resultado, nunca definitivo, del conjunto de interacciones que una persona tiene con una marca durante el proceso de compra (e incluye también las interacciones que se producen después de la compra).

Hasta la expansión de Internet, la experiencia de un cliente estaba determinada únicamente por los contactos que se producían en la tienda o a través de comunicaciones directas, por ejemplo telefónicas. Hoy en día, la experiencia del cliente abarca todas las interacciones con el cliente, fuera de línea y en línea, desde el primer contacto hasta la retención.La experiencia del cliente no se puede rastrear hasta una única forma o flujo inmutable: las experiencias del cliente seguirán cambiando en el futuro porque su configuración es un conjunto de factores que varían con el tiempo. Entre estos factores,las tecnologías y los modelos de interacciónjuegan un papel destacado. ¿Cuándo exactamente comenzó la experiencia del cliente y cómo se convirtió en lo que conocemos hoy?

A los orígenes de la experiencia del cliente: del precio a la fidelización

El concepto de experiencia del cliente se remonta a las primeras teorías de marketing y consumo desarrolladas entre los años sesenta y noventa. Nació en un contexto caracterizado por la creciente mercantilización de los servicios, donde el valor de un producto ya no se agotaba en su precio o disponibilidad sino que se generaba a través de la lealtad del cliente y dependía cada vez más de la propensión de los clientes a repetir compras.

La teoría del pensamiento de la experiencia del cliente surgió a mediados de la década de 1990. El primero en acuñar la frase "experiencia del cliente" y en desarrollar un marco para diseñar la experiencia del cliente fue probablemente Lewis "Lou" Carbone en su célebre artículo de 1994, "Ingeniería de las experiencias del cliente".

Desde entonces, la experiencia del cliente se ha convertido cada vez más en el factor diferenciador detrás de las elecciones de los consumidores.De 2018, un informe de PwC muy citado realizado en una muestra de 15 000 personas encontró que 1 de cada 3 clientes abandonaría una marca que ama después de solo una mala experiencia y que el 92% elegiría otra empresa después de solo dos o como máximo tres interacciones negativas. .

La experiencia del cliente digital: la experiencia del cliente en la era de la transformación digital

Alrededor de la década de 1910, la penetración de Internet reformuló el ecosistema de las comunicaciones comerciales. Las tecnologías digitales posibilitan nuevos modos de contacto con los que la marca puede interceptar al público objetivo, y abren canales de acceso onlineque permiten construir un espacio de interacción mucho más amplio, articulado y efectivamente polifónico. Al mismo tiempo, elestatus del cliente también cambia de ser un espectador pasivo a uno que finalmente puede participar en el diálogo con la empresa, encontrando oportunidades inesperadas para ser visto y reconocido y para que su voz sea escuchada.

Lo que hemos nombrado son los dos aspectos principales de la experiencia del cliente digital, la experiencia del cliente en la era de la transformación digital. La experiencia del cliente digital es, por lo tanto, la experiencia general de los clientes durante sus viajes en línea y puede tomar muchas formas: desde investigar el producto para comprender completamente sus características y hacer comparaciones hasta navegar por foros genéricos para obtener comentarios y reseñas, desde solicitar información del autoservicio portales para usar aplicaciones móviles para obtener consejos y asistencia sobre el uso del producto, para conversiones y transacciones realizadas directamente en línea haciendo clic en llamadas a la acción interactivas.

Si bien la noción de gestión de la experiencia del cliente sigue siendo central en el debate entre los expertos, su significado operativo la hace increíblemente relevante en la actualidad. La evolución tecnológica ahora pone a disposición varias herramientas a través de las cuales aplicar de manera concreta la gestión de la experiencia del cliente.Entre estos, CRM(gestión de la relación con el cliente) puede considerarse el sistema que allana el camino para el desarrollo de CXM, mientras que CCM (gestión de la comunicación con el cliente)es una articulación más del mismo. Tratemos de elaborar.

De la gestión de las relaciones con los clientes a la gestión de la experiencia del cliente: un cambio de perspectiva

CRM recopila, organiza y muestra la información que una empresa tiene sobre sus clientes a las personas que trabajan en diferentes departamentos, el marketing ante todo. Se trata de un software específico que almacena y analiza constantemente los datos de los clientes y los mantiene en un solo lugar, abiertos a diferentes funciones comerciales.

CXM hace algo diferente.En cierta medida, invierte el sentido de la relación:en este caso, se presenta la empresa al cliente, y no al revés .Esto significa que el consumidor está permanentemente en el centro de cualquier decisión comercial y que cada acción se dirige ante todo a fidelizar la marca y motivar conversiones y compras.

Si un CRM debe actualizarse constantemente para brindar un soporte efectivo, el grado de "vitalidad" del CRM es aún mayor y sus iniciativas están en constante cambio. A partir de la percepción que el cliente tiene de la marca,las acciones de gestión de la experiencia del cliente se desarrollan midiendo el sentimiento acumulado durante la interacción con la empresa y evolucionan tanto identificando y corrigiendo elementos que fueron experimentados negativamente por el consumidor como amplificando aquellos que generaron una retroalimentación positiva. .

La perspectiva de CRM, además, coincide totalmente con los programas de la empresa: el foco permanece en las iniciativas de venta y en la obtención de más ingresos.En general, es un sistema que también puede integrarse con otras funciones, como el servicio al cliente y el soporte técnico, pero requiere una transformación digital significativa para respaldar una gestión general de la experiencia del cliente verdaderamente efectiva. En cualquier caso, aportar valor a los datos dentro de los sistemas de CRM es el paso inicial esencial en cualquier proceso posterior de gestión y comunicación de la experiencia del cliente.

Gestión de la experiencia del cliente y gestión de la comunicación con el cliente: el salto adelante

Si miramos los avances de los últimos años, no solo tecnológicos sino también “culturales” (por cultura entendemos el sistema de valores y comportamientos corporativos), el verdadero salto adelante en la gestión de la experiencia del cliente es gracias a la adopción de herramientas de gestión de la comunicación con el cliente.. Las funcionalidades que habilita un CCM permiten superar la difusión propia de la comunicación tradicional y desarrollar una comunicaciónomnicanal, interactiva y personalizada, consiguiendo un grado de engagement antes inalcanzable, mediante la implicación de todos los destinatarios del mensaje a nivel individual .

Un CCM, que puede concebirse a la vez como estrategia y como herramienta, integra una serie de aplicaciones interactivas que permiten crear, almacenar, recuperar y distribuir todas las comunicaciones que se producen entre una empresa y sus clientes . sus leads, sussocios comercialesy todo en la misma plataforma.

Hoy, las estrategias de marketing más innovadoras no solo flanquean la comunicación uno a muchos con múltiples canales digitales bidireccionales, sino que también tienden a la construcción de un verdadero espacio de conversación, en forma de diálogo, en el que la voz de los usuarios resuena distinta y no puede ser ignorada (so pena de desacreditar la reputación de la marca). Los beneficios de usar un CCM son variados: desde mayores ventas hasta costos reducidos, desde una mayorlealtad del clientehasta una mejor capacidad paraidentificar los puntos débiles del cliente y la resolución rápida de problemas.

En el sistema de comunicaciones actual, que se vuelve cada vez más complejo y, al mismo tiempo, cada vez más conectado, las soluciones CCM están dando lugar a una pequeña revolución , que inevitablemente impacta en la experiencia del cliente.Por tanto, para gestionar de forma cuidadosa, integral y centralizada la comunicación, componente fundamental de la relación marca-consumidor, hoy en día una estrategia de mejora de la experiencia del cliente debe estar dotada de herramientas CCM.

Solo a través de un esfuerzo sostenido para mantener las comunicaciones con el público objetivo vitales y atractivas, las empresas podrán abordar los desafíos que se interponen en el camino de crear experiencias satisfactorias para los clientes y destacarse en mercados cada vez más concurridos y competitivos.

¿A qué desafíos se enfrenta hoy en día la gestión de la experiencia del cliente?

La experiencia del cliente puede ser positiva, si responde a las necesidades del cliente, o negativa, si no todos los elementos preparados por la gestión de la experiencia del cliente están alineados, son precisos y funcionan correctamente. Tres obstáculos se interponen en el camino de una buena experiencia del cliente hoy en día:

1. Falta de un conjunto de datos adecuado.Una empresa no puede evaluar con precisión la experiencia del cliente si no tiene suficiente información sobre los comportamientos, preferencias y problemas del cliente. Y no se trata solo de datos cuantitativos: un análisis de objetivos verdaderamente útil también debe recopilar e interpretar información cualitativa. Las respuestas gratuitas a las encuestas, por ejemplo, que pueden brindar una comprensión mucho más profunda de los problemas de los clientes, o los comentarios publicados en las redes sociales, que brindan una muestra representativa vívida y auténtica de la audiencia, pueden generar nuevas ideas para mejorar la experiencia general.
2. Soporte omnicanal insuficiente.Este segundo punto se relaciona con el anterior: si las marcas no pueden escuchar a los clientes en todos los canales en los que es más probable que los intercepten, no pueden obtener un conocimiento confiable sobre sus deseos y necesidades. Además, los clientes que no se sienten escuchados tienen más probabilidades de cambiarse a un competidor.
3. Presencia de silos de información.El equipo involucrado en la implementación de acciones de gestión de la experiencia del cliente debe transmitir la información recopilada y procesada en el viaje del cliente, haciéndola comprensible, para todos los departamentos involucrados, desde ventas hasta marketing, servicio al cliente y gerentes de proyecto. Solo así, identificando las prioridades de los clientes y compartiéndolas, será posible crear experiencias que se perciban como relevantes.

¿Por qué es importante la gestión de la experiencia del cliente?

La experiencia del cliente es, repitamos, el conjunto de percepciones—o mejor aún, la percepción última— que un cliente experimenta mientras interactúa con la empresa. Esta percepción puede estar determinada por una variedad de factores, desde el tono de voz elegido por la marca para el texto de su sitio web hasta la facilidad para realizar una transacción, desde la efectividad de la conversación con un operador de atención al cliente hasta la resolución de problemas. un problema a través de los chatbots, desde la calidad del análisis en profundidad de un contenido multimedia hasta el grado de personalización de un vídeo. En términos generales, el valor percibido relacionado con la interacción individual depende de la oportunidad y la exhaustividad de la respuesta dada por la marca a una determinada pregunta, incluso una no expresada por el usuario, el grado en que se cumplen las expectativas del usuario y la capacidad mantener la relación viable a través de acciones de seguimiento.

La gestión de la experiencia del cliente, al gestionar de manera consistente todas las acciones que contribuyen a la construcción de la experiencia del cliente, contribuye en gran medida al éxito de las acciones de marketing y de las actividades de venta en general. La verdadera ventaja competitiva radica en la voz de los clientes, que resuena en los datos recopilados y proporciona un modelo a partir del cual se pueden diseñar iniciativas más oportunas, útiles y significativas.