Qué es Brand Awareness: una definición

“Conocimiento de marca ”, la palabra de moda por excelencia de los expertos en marketing y comunicaciones durante años, tiene una definición en capas . Expresa un concepto que se ha ido ampliando y revisando a lo largo del tiempo , y que se ha ido adaptando paulatinamente para describir los cambios de un mercado (y de un consumidor) en constante evolución. En este sentido, hablamos de las 5 estrategias de marketing que no debes ignorar en 2022 .

En este post, partiremos de los requisitos mínimos de familiaridad y reconocibilidad para ver cómo la definición de conocimiento de marca se ha ido articulando gradualmente para reflejar la creciente complejidad de la dinámica marca-consumidor en nuestro contexto actual que se caracteriza por la digitalización masiva.

Pasando por nociones relacionadas pero significativamente diferentes como la de “ valor de marca ” y “ branding ”, intentaremos describir cómo una empresa puede construir “autoconciencia”, presentándose en el mercado con una identidad clara y consistente y ofreciéndose a su público en el doble papel de interlocutor y compañero de viaje.

Conocimiento de marca: una definición articulada y en evolución

Según Hubspot , la conciencia de marca expresa el grado en que el público objetivo está “ familiarizado con una marca ”. Por lo tanto, se refiere a la probabilidad de que los clientes (o clientes potenciales) recuerden o reconozcan la marca, o incluso, simplemente, que sepan que la marca existe.

La notoriedad de marca es el conocimiento sobre una determinada marca , que se activa, de forma más o menos inmediata, cuando escuchamos hablar de una marca, la vemos representada a través de las formas que definen su identidad visual (en primer lugar con el logotipo) o la identificamos como la autor y remitente de un determinado sistema de mensajes .

Es una definición sencilla, comprensible, casi literal, ¿verdad? Bueno no. Al menos no siempre y no del todo. La conciencia de marca es un concepto tan omnipresente que merece ser explorado en profundidad . Entre las muchas contribuciones que se han hecho en los círculos académicos o profesionales para enriquecer y actualizar la definición de conocimiento de marca, hemos optado por detenernos en dos definiciones, la de Kevin Keller y la de David Aaker, porque ubican el conocimiento de marca dentro de un marketing global. estrategia.

Brand awareness: la definición de Kevin Keller como síntesis de memoria y reconocimiento

Kevin Lane Keller describes brand awareness as a synthesis of two fundamental aspects: En Kevin Lane Keller describe el reconocimiento de marca como una síntesis de dos aspectos fundamentales:

1. Memoria de marca ( recuerdo de marca), que indica tanto la capacidad de la marca para ser recordada de nuestros recuerdos si se nos proporciona una pista o un aviso como la facilidad con la que asociamos la marca con una categoría de producto determinada, una compra anterior o un determinado modo de uso . Por ejemplo, el recuerdo de marca de una marca de detergente en particular, y solo de esa marca, dependerá de la capacidad de ese producto para volver a nosotros a través de una asociación “automática”, por ejemplo, cuando nos ensuciamos o cada vez que pensamos en nuestra cesta rebosante de ropa sucia.
2. Reconocimiento de marca , que indica nuestra capacidad para confirmar nuestro conocimiento de una determinada marca cuando entramos en contacto con ella . En la práctica, el reconocimiento se desencadenaría cada vez que entramos en un supermercado y somos capaces de asociar una determinada marca de detergente con la que ya hemos tenido contacto.

La memoria de marca y el reconocimiento de marca son dos aspectos cruciales en la definición de conocimiento de marca , pero no lo son todo. Para tener una idea más completa, agreguemos los conceptos de valor de marca y branding a nuestro pensamiento.

La definición de reconocimiento de marca según David Aaker: un momento de equidad de marca

En su libro Aaker on Branding , David Aaker (2014) –considerado por Philip Kotler como el “padre del branding moderno”– aporta una definición multidimensional del branding , proyectándolo mucho más allá de la asociación entre nombre y logotipo e identificándolo con el propuesta específica que cada organización hace a su público objetivo: a cambio de una cantidad “razonable” de los recursos del cliente, tales como atención, tiempo, dinero y, en el mejor de los casos, confianza, la marca se compromete a cumplir con las promesas hechas en la oferta etapa, en términos de beneficios funcionales , emocionales , expresivos y sociales .

Según Aaker, el conocimiento de la marca es uno de los pasos necesarios para construir el valor de la marca , un concepto amplio que abarca el conocimiento de la marca y proporciona una instantánea del destino de la marca, estableciéndola como el resultado final del proceso de desarrollo de la marca. Pero vamos en orden. ¿Qué significa “valor de marca”? ¿Qué significa "marca"?

• El valor de la marca se refiere a cómo los clientes perciben el valor de la marca . Es una combinación de sensación, experiencia y opinión . El valor de marca puede ser positivo o negativo, dependiendo del juicio que acumulen los clientes sobre los modos de representación, expresión y uso que practica la marca. Este juicio no se queda en un plano ideal sino que tiene un impacto inmediato en la realidad de uso del consumidor y por tanto en las conversiones y ventas.
• El branding es todo el proceso que da significado a una organización, una empresa y un producto o servicio. Es el conjunto de acciones, tanto directas como indirectas, que crean y dan forma a la imagen mental que tienen los consumidores de la marca. Por lo tanto, es una estrategia diseñada y desplegada para ayudar a las personas a identificar y experimentar rápidamente la marca , que tiene como objetivo formular una razón concreta para que elijan ciertos productos o servicios, superando a la competencia aclarando primero qué es la marca en sí y qué no lo es. . El objetivo del proceso de creación de marca es atraer y retener a los clientes y partes interesadas ofreciéndoles un producto que siempre esté en línea con lo que promete la marca. Parafraseando las palabras de dos visionarios sagrados del marketing: el branding es el conjunto de acciones a través de las cuales los productos y servicios se invierten con el poder de una marca (Kotler & Keller, 2015)

Según David Aaker, una empresa construye su valor de marca al abordar tres caminos algo paralelos que tienen como objetivo desarrollar la lealtad a la marca , el conocimiento de la marca y las asociaciones de marca , respectivamente. Estos caminos, que corresponden a otros tantos conjuntos de acciones tácticas, transforman el branding en una narrativa con múltiples alternativas, donde lo que está en juego no termina en el posicionamiento de la marca sino que se amplía para incluir la influencia que ejerce en las decisiones de compra de los consumidores.

El conocimiento de la marca juega un papel crucial en la toma de decisiones del cliente porque:

• hace visible la marca y facilita su reconocimiento;
• produce una sensación de familiaridad, que a su vez crea compromiso;
• prepara al cliente para la etapa de consideración.

Por todas estas razones, porque ayuda a construir el valor de la marca, transformando el potencial de una empresa en valor real , el conocimiento de la marca suele ser uno de los objetivos principales de las iniciativas de marketing , ya sea en términos de campañas de marketing digital genéricas o marketing en tiempo real.

Conocimiento de marca y estrategias de marketing en tiempos de crisis: la definición vuelve a cambiar

En su reciente artículo, Imran Hirani (VP, Cuentas Estratégicas de Nielsen) señala que durante la pandemia y en los períodos inmediatamente posteriores a las reaperturas, las empresas tendieron a centrar sus esfuerzos de marketing más en retener a los clientes existentes que en adquirir nuevos . Este tipo de enfoque, centrado en el extremo inferior del embudo, es típico de períodos históricos (y mercados) caracterizados por una gran incertidumbre. La mayor inversión en este caso está dirigida a impulsar a los consumidores hacia conversiones y compras para que puedan contar con un retorno de la inversión más seguro a corto plazo.

Si bien admite que dedicar tiempo y recursos principalmente a acciones de consideración y toma de decisiones sigue siendo una tendencia común entre las empresas de hoy, Hirani dice que renunciar a invertir en la parte superior del embudo (y, por lo tanto, en actividades de reconocimiento de marca) fácilmente podría terminar siendo una elección miope, miope e insostenible a largo plazo . Según Hirani, los especialistas en marketing deberían aprender a recalibrar sus tácticas para que puedan diseñar una estrategia de marketing equilibrada en la que los esfuerzos de creación de marca se equilibren entre la parte superior del embudo (conocimiento de la marca) y las partes media e inferior (consideración y toma de decisiones). ).

La definición de reconocimiento de marca se vuelve aún más complicada , se vuelve aún más amplia, se “estira”, podríamos decir, a lo largo de todo el embudo. Las empresas intentan así expandir su presencia digital , interceptando a los consumidores en diferentes momentos de su viaje ya través de diferentes canales y puntos de contacto .

Una estrategia de marketing equilibrada, en la que esta rica conciencia de marca pueda desplegarse por completo, puede activarse básicamente de dos maneras: considerando el viaje del cliente de principio a fin y creando el contenido más apropiado para que la experiencia del cliente sea verdaderamente relevante .

1. Invierta en crear conciencia a lo largo del recorrido del cliente

Si un consumidor no puede interactuar con una marca de la que nunca ha oído hablar, las iniciativas de conocimiento de la marca son esenciales para hacer que una organización sea visible, reconocible y de interés periodístico . El tema es primordial no solo desde una perspectiva de comunicación: crear conciencia de marca es necesario para crear racionalmente canales para ventas futuras . De hecho, poder contar con una audiencia calificada hace una gran contribución para garantizar que los esfuerzos en el extremo inferior del embudo sean exitosos.

Las marcas que se proponen mantener los logros en lugar del crecimiento no pueden pasar por alto el hecho de que incluso los clientes adquiridos aún necesitan buenas razones para regresar , especialmente cuando consideramos que los mercados de hoy en día son cada vez más concurridos y competitivos. En este sentido, las acciones de reconocimiento de marca siguen jugando un papel muy importante: cultivar la memoria de marca puede marcar la diferencia , incluso en los casos en que, legítimamente, se pretende mantener el foco en fortalecer las relaciones existentes y el compromiso es más intenso en la consideración y decisión. haciendo.

2. Aumente la conciencia con la estrategia de contenido adecuada

Los consumidores aprenden sobre una marca, ganan confianza y tienden a confirmar su relación con la marca con el tiempo si los mensajes de la marca resuenan con sus sensibilidades, son consistentes con sus sistemas de valores y se vuelven parte de la imaginación común. En otras palabras, el conocimiento de la marca aumenta si el contenido producido por la marca es significativo y relevante para el público objetivo .

No hace falta decir que, para aumentar el conocimiento de la marca, es fundamental desarrollar una estrategia de contenido que sea coherente con las necesidades, deseos y problemas del público objetivo y que sea eficaz para llegar a cada consumidor en el momento más adecuado y lugar.

El marketing de contenidos se trata de crear y compartir contenido que pueda captar la atención ante todo . El contenido atractivo y de alta calidad puede conectarse con el usuario y ayudarlo a recordar la marca de manera positiva. Ya sea una publicación de blog, un video o una infografía, el contenido ayuda a aumentar la percepción del consumidor sobre una marca, ayudándola a posicionarse de manera precisa y definitiva en el mercado.

Hoy en día, el contenido más atractivo es el contenido personalizado que se crea a partir de las "huellas digitales" que dejan los usuarios cuando interactúan con puntos de contacto en línea y fuera de línea. Con base en estos datos, que provienen de una variedad de fuentes, las empresas pueden identificar perfiles de usuario cada vez más precisos en un diálogo uno a uno. De esta manera, cuando estén motivados por acciones específicas y mediante la provisión de contenido personalizado que se perciba como útil o interesante, es más probable que los consumidores reaccionen positivamente.

En esta publicación, brindamos una definición de conocimiento de marca que restauraría su carácter como una herramienta metodológica que está abierta al cambio . En el contexto fluido de hoy, el concepto de reconocimiento de marca puede continuar teniendo su validez teórica y significado operativo solo si puede traducirse en acciones gradualmente más específicas y personalizables, que afectan la realidad de cada consumidor individual.