¿Qué es el marketing basado en cuentas? El ingrediente de marketing B2B no tan secreto

¿Conoces el marketing basado en cuentas? Este enfoque estratégico ayuda a dirigirse a cuentas específicas de alto valor, ofreciéndoles una experiencia más personalizada que dará como resultado clientes potenciales de mayor calidad para maximizar el ROI. He aquí por qué debería aprovechar al máximo.

En los albores de la era del marketing digital B2B, todo se trataba del "enfoque de escopeta": centrarse en la tasa de conversión, el volumen de tráfico y tratar de atraer tantos clientes potenciales como sea humanamente posible. Sin embargo, a medida que el marketing digital se ha transformado, lo que permite una orientación detallada, junto con un aumento vertiginoso en las expectativas de los consumidores en torno a la personalización, es crucial para los especialistas en marketing B2B adaptarse a los tiempos.

Cuando se trata de marketing basado en cuentas (ABM), el cofundador de Terminus , Sangram Vajre, utiliza la frase "pescando con redes" para la generación de prospectos a lo largo de sus presentaciones de ABM. Esta fraseología es la forma más simple y precisa de diferenciar ABM de la generación de prospectos estándar.

El inbound marketing tiene que ver con pescar con redes, capturando tantos clientes potenciales como sea posible. ABM cambia este enfoque y cambia la red por una lanza.

Entonces, ¿qué es el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas es un enfoque de marketing que se centra en un conjunto específico de cuentas predefinidas específicas, creando experiencias personalizadas para esas cuentas para generar clientes potenciales altamente calificados. El marketing basado en cuentas obliga a una estrecha alineación entre los equipos de ventas y marketing. Esto se debe a que el ABM exitoso requiere una comprensión de las motivaciones, frustraciones y necesidades de las cuentas individuales.

Usando la metáfora de Sangram Vajre, ABM obliga a 'pescar con arpones': ya no le preocupa traer tantas pistas como sea posible. En cambio, el cambio de enfoque significa que las ventas tienen un propósito fundamental en los esfuerzos de marketing al identificar un conjunto de cuentas que están alineadas con el negocio y luego trabajar en estrecha colaboración con marketing para crear viajes verdaderamente personalizados, contenido específico y mensajes individualizados para estas cuentas.

Esto va en contra del enfoque de "escopeta" que pueden generar las campañas generales. Según la definición de ITSMA (la Asociación de Marketing de Servicios de Tecnología de la Información) de su estudio de referencia de 2019, Moving to ABM Maturity , ABM trata "las cuentas como mercados por derecho propio". y enfoca los esfuerzos de marketing de esta misma manera.

Analicemos esto en una situación real de ventas. Todos sabemos por experiencia que cuando se toma una decisión de ventas, generalmente hay muchas partes interesadas involucradas que generalmente caen en un modelo de 'investigador' y 'tomador de decisiones'. Cuanto más grande sea la empresa, más personas involucradas en la decisión en sí, y hay muchas más personas que deben quedar satisfechas antes de que se pueda hacer un trato. ABM toma esto en consideración y no se enfoca en el individuo, sino que se enfoca en los negocios y busca satisfacer a cada uno de los tomadores de decisiones dentro de una empresa o, en el lenguaje de ABM, cuenta.

El marketing basado en cuentas da la vuelta al embudo de marketing entrante tradicional:

¿Por qué querrías practicar ABM?

Si se pregunta por qué debería practicar ABM, el mejor lugar para comenzar es investigar el Principio de Pareto (o la regla 80/20). ABM lo obliga a planificar, identificar y pensar realmente en una experiencia personalizada para las cuentas que se han identificado, específicamente, aquellas con las que su empresa quiere trabajar. Efectivamente, está gastando el 80% de su tiempo en las áreas correctas. También lo obliga a considerar los puntos de vista de las personas dentro de una empresa y asegurarse de que está tratando de influir en todas las partes interesadas clave.

También vivimos en un mundo de expectativas muy altas: ya no se pueden usar e-shots genéricos a gran escala para obtener clientes potenciales. Los clientes potenciales esperan un marketing personalizado y a la medida, y también esperan esfuerzo. Resolver los problemas de un individuo debe ser su enfoque, interactuar con ellos a nivel personal y luego influir en ellos; vale la pena mencionar que, ahora, más de dos tercios de un comité de compras B2B tiene un millennial y que el 30% de los millennials son ahora altos responsables de la toma de decisiones en una empresa.

Tal y como explica Megan Golden en su artículo de LinkedIn ' Qué es el marketing basado en cuentas, por qué debería adoptarlo y cómo ':

“Un enfoque personalizado es esencial cuando se dirigen los esfuerzos de marketing y ventas a unas pocas cuentas selectas de alto valor. Personalice bien y los compradores estarán más abiertos a su alcance y es menos probable que ignoren su contenido y comunicaciones”.

megan dorado

Los tres principales beneficios del marketing basado en cuentas

A todo el mundo le encanta un 'top 3' y estos son nuestros 3 puntos principales sobre por qué debería implementar el marketing basado en cuentas en su negocio.

1) Un embudo de ventas y marketing más enfocado

Debido a que ABM está tan enfocado en sus esfuerzos de marketing, el desperdicio de recursos es limitado. Como dijo Joe Chernov: “ABM aspira a ser un marketing de 'residuo cero'”.

La colaboración entre equipos y la mejora de la comunicación siempre serán muy beneficiosas para cualquier negocio, pero cuando se trata de ABM, esto garantiza que sus equipos de ventas y marketing estén enfocados en los mismos objetivos, con una visión clara de a quién se dirige. después - y por qué.

2) Mejores experiencias de los clientes

En lugar de optar por un enfoque de escopeta y mostrar grandes cantidades de contenido amplio que, en última instancia, es genérico y ciertamente no personalizado, con ABM profundiza: investiga cuentas y diseña campañas específicamente para ellas.

Por lo general, veríamos contenido que se centra en un área temática, mercado o industria. Un marketing basado en cuentas realmente nos hace pensar en el contenido y la información que es importante e interesante para la cuenta individual: ese contenido solo se muestra a esa cuenta individual o grupo de cuentas.

Combine este enfoque limitado y personalizado con una increíble experiencia del cliente y las tasas de conversión pronto comenzarán a aumentar.

3) ROI y efectividad del tiempo empleado

La encuesta comparativa de LinkedIn e ITSMA encontró que el 84% de las empresas que usan ABM reportaron un mayor ROI.

Recuerde, ABM está pescando con una lanza, no con una red. Esto significa que hay considerablemente menos "capturas incidentales", ya que solo interactúa con clientes potenciales que probablemente comprarán y cuentas que ha identificado y que realmente desea. ¿No está seguro si ABM es para su negocio? Comience poco a poco: si el ROI que mide en su campaña de "prueba" inicial demuestra que sus tácticas ABM han ganado fuerza, puede usar esta información para impulsar su comercialización.

Entonces, ¿qué hace que ABM sea tan diferente?

Puede sentir que lo que está haciendo en este momento es bastante similar a ABM. Es posible que sienta que su equipo digital está siendo muy focalizado con su actividad y puede estar satisfecho con todos los clientes potenciales de alta calidad que está obteniendo en este momento. Sin embargo, ABM es el siguiente nivel de marketing B2B.

1. El marketing ABM está más allá de la orientación que está haciendo en este momento

Es posible que ya esté utilizando todos los métodos de orientación que las redes y los canales le permiten usar (ubicación, títulos de trabajo, industrias, etc.), pero ABM va mucho más allá de eso. ABM se dirige a las empresas exactas con las que desea trabajar, las que tienen más probabilidades de comprarle y utilizan canales muy similares, solo que con un enfoque muy diferente.

2. El marketing de ABM se enfoca en las cuentas y necesita tiempo para comprender verdaderamente estas cuentas .

Los mejores equipos de marketing y ventas que emprenden con éxito ABM realmente conocen sus cuentas objetivo. ¿Por qué? Porque ABM obliga a los profesionales a ser personalizados y producir contenido que sea interesante y atractivo para cuentas predefinidas.

3. El marketing ABM no se trata solo de obtener más clientes nuevos

No está ahí solo para traer nuevas cuentas; también se enfoca en las cuentas que ya tienes y aumenta el crecimiento de estas cuentas corrientes. De alguna manera, ABM podría estar más alineado con el trabajo que sus equipos de servicios al cliente o ventas internas/negocios existentes ya están haciendo.

El papel del marketing en el marketing basado en cuentas

Pero ABM no es solo un 'problema del departamento de ventas': el marketing juega un papel fundamental y crucial en ABM. Los aspectos más críticos giran realmente en torno a la ideación del viaje del usuario, haciendo que el viaje del usuario sea personalizado para cuentas individuales y realmente creando un gran contenido que conduzca a una conversión.

El marketing de canal es igualmente crítico una vez que se ha completado toda la planificación y creación. El viaje del usuario necesita 'usuarios' y la única forma en que esto sucede es mediante un uso fantástico del marketing digital. La elección de canales, la orientación, la amplificación y un viaje secuencial a través de una experiencia personalizada es la forma en que el marketing digital hace que el marketing basado en cuentas sea un éxito.

El papel de las ventas en el marketing basado en cuentas

La primera parte de este artículo habló sobre la identificación de un conjunto de cuentas y esto debería provenir de su equipo de ventas. Su equipo de ventas tiene un conocimiento profundo de los clientes actuales y de los clientes con los que les encantaría trabajar. Se relacionan con estas empresas todos los días, entienden sus desafíos, problemas y requisitos: su equipo de ventas realmente es un excelente punto de partida cuando se trata de ABM. De hecho, la investigación de Forrester encontró que las organizaciones con equipos de ventas y marketing alineados ven un promedio de crecimiento de ingresos anual del 32 %, mientras que las empresas menos alineadas informaron una disminución promedio del 7 % en los ingresos.

Los mejores recursos para entender más sobre el marketing basado en cuentas

Aquí hay algunas lecturas adicionales sobre el marketing basado en cuentas:

• Blog de soluciones de marketing de LinkedIn: ¿Qué es el marketing basado en cuentas, por qué debería adoptarlo y cómo?
• Deriva: marketing basado en cuentas
• Soluciones empresariales de LinkedIn: I heart ABM: unir ventas y marketing (ver video arriba)

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