Marketing basado en cuentas (ABM): ¿cómo desarrollar una estrategia ABM exitosa?

El marketing basado en cuentas ( ABM ) está encontrando una creciente popularidad entre varios especialistas en marketing B2B. Lo están convirtiendo en un componente esencial de sus esfuerzos de marketing. ABM es un concepto que cumple tanto el objetivo a corto plazo (generar clientes potenciales) como el objetivo a largo plazo (ayudar a esos clientes potenciales a impulsar el crecimiento de los ingresos de forma continua).

¿Qué es ABM (Marketing Basado en Cuentas)?

El marketing basado en cuentas es una estrategia de marketing que dirige los recursos hacia la participación de cuentas de clientes específicas y predefinidas. Los equipos de ventas y marketing no necesitan tener una alineación específica, pero los obliga a alinearse porque, a nivel de cuenta, se vuelve crucial que ambos lados estén sincronizados para entregar el mensaje preciso.

Presenta una oportunidad excepcional para que las empresas tengan mayores ingresos en un período corto. ABM, cuando es utilizado por los equipos de ventas y marketing en sincronía, puede dar mejores resultados y evitar que los especialistas en marketing hagan esfuerzos adicionales para generar clientes potenciales. Los equipos de ventas y marketing pueden ofrecer soluciones personalizadas a cuentas específicas.

¿Por qué ABM es la clave del éxito?

Como especialista en marketing, siempre está buscando nuevas formas de generar ingresos para su organización. Tradicionalmente, los equipos de marketing B2B se han suscrito principalmente a un modelo de marketing entrante basado en clientes potenciales. Incluye generar conciencia e involucrar a la cantidad más significativa de clientes potenciales individuales a través del marketing de contenido y otras técnicas de marketing digital, luego nutrir a esos clientes potenciales y guiarlos por el embudo hacia las ventas. No tener una estrategia de cuenta en mente es el mayor problema que hemos pasado por alto.

Incluso a medida que crecen los círculos de compra, los equipos de marketing son los más afectados por la presión de influir directamente en el crecimiento de los ingresos. La razón principal por la que el enfoque ABM está experimentando una aceptación trascendental. ABM enfatiza las relaciones en sus cuentas de mayor oportunidad y mayor valor.

A medida que los especialistas en marketing se vuelven expertos en marketing digital a gran escala y las capacidades de análisis han mejorado, queda claro que no todos los clientes potenciales generados son los más adecuados. Como resultado, los especialistas en marketing están desperdiciando tiempo, presupuesto y recursos en las oportunidades equivocadas. Ha creado la necesidad de técnicas y tecnologías más específicas.

Suponga que vende un producto SaaS B2B caro o un servicio de consultoría. Mejor que adoptar un enfoque general en el que se persigue a pequeñas empresas, pymes y grandes empresas, puede comenzar concentrándose en aquellos clientes potenciales que tienen la mayor necesidad y dentro del presupuesto requerido.

Si bien ABM no es un concepto nuevo, se está convirtiendo rápidamente en apuestas para las marcas B2B de todas las formas y tamaños debido a los recientes avances tecnológicos y se está convirtiendo en la nueva base para todos los esfuerzos de marketing y ventas B2B . El objetivo no es abolir los esfuerzos basados ​​en clientes potenciales, sino encontrar la combinación correcta de estrategias basadas en clientes potenciales y cuentas que funcionen mejor con su negocio y maximicen los resultados. El 97% de los especialistas en marketing lograron un ROI más alto al incorporar ABM que con cualquier otro esfuerzo de marketing, según Alterra Group.

ABM requiere que marketing y ventas involucren a cada persona en el equipo de compras de manera personalizada. Un enfoque personalizado es esencial cuando se apunta a los esfuerzos de marketing y ventas en unas pocas oportunidades selectas de alto valor.

¿Cómo funciona ABM para las empresas?

A pesar del aumento en el número de compradores, los equipos de marketing aún se enfrentan a la presión de tener un impacto en el crecimiento de los ingresos. Es una de las razones principales que conduce a la creciente popularidad del marketing basado en cuentas. Las relaciones son un factor vital para las empresas en sus cuentas más valiosas en términos de oportunidades e ingresos.

Para las empresas que ofrecen productos específicos o servicios de consultoría, acercarse a todos los clientes no es la forma ideal de hacer negocios. En cambio, estas empresas pueden enfocarse solo en las cuentas individuales que mejor se adapten a sus necesidades y presupuesto.

Los equipos de marketing y ventas pueden trabajar al unísono para atraer y convertir cuentas combinando sus recursos. También ayudará a crear un enfoque específico que idealmente debería mejorar el compromiso y las ventas posteriores.

Crear soluciones personalizadas de acuerdo con las necesidades comerciales de los clientes y ofrecerles algo más puede ayudar a las empresas a adelantarse a la competencia. La personalización es un aspecto vital de ABM y es insustituible. Cuando se trata de cuentas caras, no hay otra forma que personalizar el enfoque para ganar su confianza y reconocimiento.

Los beneficios de usar ABM

• Impulsa el ROI general de ventas y marketing :
  
  El marketing basado en cuentas es una propuesta de valor para todos, incluidos los equipos de ventas y marketing, además de los clientes. ABM puede funcionar para empresas independientemente de su tamaño, siempre que se centre en cuentas de alto costo. Se alinea fácilmente con el enfoque basado en cuentas que siguen los equipos de ventas. Según el informe de Forrester, el 62 % de los especialistas en marketing B2B de todo el mundo vieron un impacto positivo después de inculcar el marketing basado en cuentas (ABM) en su estrategia comercial.

• Más personal: pueden personalizar su enfoque con la participación comprometida de los equipos de marketing. El proceso de ventas puede acelerarse con el enfoque específico, lo que ayuda a los equipos de ventas a cerrar tratos atractivos rápidamente. En lugar de trabajar con clientes potenciales, el equipo de marketing puede trabajar de cerca con el equipo de ventas en una lista predefinida para ganar clientes a un ritmo más rápido.
  
  ABM redirige sus esfuerzos de ventas y marketing a un público objetivo con precisión láser, y también implica coordinar y personalizar sus mensajes y comunicaciones a personas y grupos de compra específicos dentro de cada cuenta objetivo.
  
  Según el Informe de estado de compromiso de Maketo de 2017, el 66 % de los consumidores B2B esperan personalización en la mayoría de sus interacciones con marcas o proveedores. Es más probable que los compradores interactúen con el contenido que resuena con sus objetivos y es apropiado para su negocio y fase en el viaje del comprador. Debido a que ABM es intrínsecamente personal, aumente sus operaciones para la audiencia adecuada.
  
  Según un informe de LinkedIn, "El argumento del ROI para el marketing basado en cuentas", alrededor del 84 % de las empresas que utilizan ABM han acordado que los beneficios de ABM son más altos que los de las campañas de marketing tradicionales. El equipo de marketing obtiene una comprensión mucho mejor del público objetivo de la empresa.

• Altamente eficiente y agudamente dirigido:
  
  Al decidir las cuentas a las que se dirige, puede tener un impacto profundo en la forma en que considera las ventas y el marketing y los tipos de campañas que ejecuta, junto con las brechas de recursos compartidos que necesita llenar.
  
  En lugar de lanzar una red más amplia, también puede preparar mensajes dirigidos a los clientes, ya que solo valorarán los lanzamientos con los que puedan conectarse a nivel personal. Los clientes lo agradecerán porque entenderán que el equipo de marketing ha invertido su tiempo en crear un pitch personalizado.
  
  Siempre busque formas de dirigirse a los tomadores de decisiones clave en organizaciones específicas. Al enfocar estratégicamente sus esfuerzos, minimiza el gasto de recursos en clientes potenciales de calidad inferior o segmentos de mercado no tan esenciales. Y debido a que ABM requiere la aceptación específica del negocio desde el principio, todos trabajan para lograr un objetivo común.

• Mejoró la experiencia del comprador:
  
  Mediante el uso de una sólida solución ABM para mecanizar la entrega de comunicaciones personalizadas adecuadas en todos los canales, la experiencia del comprador mejoró en comparación con el uso de soluciones específicas para campañas únicas. Cada persona recibe contenido que es relevante para ellos en la etapa de compra en la que se encuentran, lo que genera confianza y lealtad con el tiempo.
  
  Por lo tanto, en lugar de expandirse llenando a la gente con el contenido que demanda un mercado o industria en particular, con ABM, se vuelve significativo: debe realizar una investigación profunda de las cuentas y diseñar operaciones específicamente para ellos. Adapte cada compromiso a lo largo del viaje del comprador. La alternativa a hacer lo que es conveniente para la empresa, con ABM, el enfoque es emprender lo que es más adecuado para los prospectos y los tomadores de decisiones dentro de sus cuentas objetivo.

ABM frente a generación de leads

En los últimos años, la generación de prospectos fue el enfoque más viable para el marketing B2B. Sin embargo, hasta hace poco tiempo, el marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) ha creado una emoción dentro de la esfera y se ha ido utilizando cada vez más como el enfoque de marketing preferido de los profesionales de marketing. ¿Cuál es la diferencia entre las dos estrategias?

Generación de prospectos: genere tantos prospectos como sea posible

Lead Generation tiene que ver con la producción de nuevos clientes potenciales. El objetivo principal de este proceso es llamar la atención de (nivel superior) los tomadores de decisiones y personas influyentes con tipos de títulos particulares. El equipo mide y califica a los clientes potenciales sobre cómo la empresa define el cliente potencial calificado de marketing (MQL), sobre cómo responden a las campañas.

Las empresas rastrean las respuestas con un CRM y un sistema de automatización de marketing. El cliente potencial se nutre continuamente y se sigue a lo largo de este curso, generando curiosidad y una inclinación a comprar el producto o servicio. El proceso transfiere los clientes potenciales del equipo de marketing a ventas una vez que el prospecto ha acumulado suficientes puntos para catalogarlos como un MQL.

El logro del marketing es el recuento de clientes potenciales y MQL que pueden producir. El grado en que el marketing y las ventas colaboran depende del negocio. La mayor parte del tiempo, los dos equipos trabajan como unidades separadas con intereses limitados y alineación de objetivos.

Marketing basado en cuentas: alinear marketing y ventas

ABM es el polo opuesto de las tácticas genéricas de generación de prospectos. A diferencia de Lead Generation, que trata de predicar el evangelio de la empresa a tantos seres como sea posible, ABM se enfoca en cuentas específicas y específicas. Estos son los clientes potenciales de alta calidad con los que la empresa quiere comprometerse como parte del plan de negocios.

Al tener un enfoque láser en cuentas seleccionadas, la empresa puede condensar su ciclo de ventas, aumentar sus ingresos y mejorar la experiencia general del cliente debido al enfoque personalizado que las empresas operan como parte del recorrido del comprador.

Obliga a un cambio en la actitud de marketing y ventas, particularmente con respecto a cuáles son sus objetivos dentro de la empresa. Significa que para que cualquier plan de ABM tenga éxito, tanto el marketing como las ventas deben trabajar en conjunto.

Cómo involucrar a los equipos de ventas y marketing para la estrategia ABM

Para las empresas que buscan alcanzar el éxito a través de una estrategia ABM, involucrar a sus equipos de ventas y marketing es de suma importancia. Si esto no sucede, lo más probable es que los clientes obtengan una experiencia dividida, con los esfuerzos de ventas y marketing superpuestos.

Tanto los equipos de ventas como los de marketing deben funcionar meticulosamente y comunicarse regularmente para crear una estrategia ganadora que también sea exitosa para el cliente.

Deben alinearse entre sí desde el principio para elaborar un plan bien investigado y personalizado que sea atractivo y se ajuste a las necesidades del cliente.

Si bien generar nuevos negocios y expandir los existentes sigue siendo una prioridad, las empresas también deben tener objetivos específicos a corto plazo que puedan alinearse con los objetivos a largo plazo. Algunos de estos podrían incluir:

• Acelera el ciclo de ventas
• Identificar los principales tomadores de decisiones de cada cliente.
• Interactuar con ellos con frecuencia.
• Mejorar los ingresos de los clientes existentes.
• Promover la lealtad entre los clientes existentes.

¿Cómo crear una estrategia ABM ?

El primer y principal objetivo para que una empresa cree una estrategia exitosa de marketing basado en cuentas debe ser alinear sus equipos de marketing y ventas .

Deben tener un objetivo común de segmentación y aterrizaje de cuentas. El equipo de marketing debe canalizar sus esfuerzos y presupuesto hacia los clientes que el equipo de ventas considere más adecuados.

Hágalo elaborando contenido y desarrollando estrategias con objetivos comunes acordados, ejecútelos y controle el éxito. Aquí hay algunos pasos críticos que debe seguir para crear una estrategia ABM:

• Identificar clientes de alto costo
  
  Las empresas deben escanear a través de su base de datos de clientes existente para seleccionar los pocos clientes ideales que cumplan con sus requisitos. Escanee sus perfiles y cree varias personas de clientes ideales. Elija la persona que mejor se adapte a su producto. Ayudará a los departamentos a alinear su enfoque. Use herramientas como Ampliz SalesBuddy que pueden ayudarlo a encontrar perfiles basados ​​en su persona y conectarse directamente a ellos a través de LinkedIn o correo electrónico con un mensaje personalizado.
  
  Las preferencias pueden ser amplias, incluidas la rentabilidad, las perspectivas a largo plazo y los clientes felices, lo que hace que sea valioso trabajar para ellos. Comprometerse con tales clientes no solo conduciría al éxito, sino también a un valor a largo plazo para su negocio.
  
  Además, no significa que ignore a los otros clientes existentes; en su lugar, toque en ellos para oportunidades de expansión. Para los nuevos clientes, identificar su urgencia es crucial, lo que podría ayudarlo a determinar cuánto dinero estarían dispuestos a gastar.

• Seleccione el recurso adecuado para el cliente adecuado
  
  Para las empresas que buscan ganar acuerdos más grandes, es responsabilidad central de los equipos de marketing y ventas promover un consenso entre las partes interesadas clave. Identificar recursos que puedan ejercer su influencia en la decisión de compra del cliente es fundamental. Puede incluir personas clave de su gerencia como CMO, CIO, CFO y otros ejecutivos de alto nivel. Si considera la cuenta completa, entonces los contactos individuales son necesarios. Alinear las necesidades de los clientes con sus objetivos estratégicos debe ser el área de enfoque clave de los negocios.

• Crear campañas a medida
  
  El siguiente paso después de seleccionar las cuentas objetivo y los recursos correctos para el cliente correcto debe ser crear campañas personalizadas que los clientes puedan encontrar atractivas. Es vital desarrollar campañas que puedan promover mejores relaciones para asegurar el éxito de ABM. El impulso debe incluir los mensajes que resuenan con los intereses y desafíos que enfrenta el cliente y las soluciones propuestas para superarlos.
  
  Idealmente, el contenido debe tener una propuesta de venta única (USP), un punto fuerte que podría influir en la decisión de compra del cliente. El plan de contenido debe tener un buen liderazgo intelectual que pueda resonar con el cliente. Cree un punto de vista autorizado y enmarque la historia en términos del valor que entregará al negocio de su cliente. Incluye ejemplos relevantes que demuestren que tus ideas son concretas y que has investigado el negocio del cliente.

• Seleccione el canal correcto
  
  Identificar los canales utilizados por las cuentas de destino y las principales partes interesadas para su investigación sobre tendencias y soluciones puede ayudarlo. Variará en función de diferentes parámetros, como industrias, roles y otros factores, por lo que un enfoque personalizado lo ayudará.

• Asignar responsabilidades correctas
  
  Se deben especificar las funciones y responsabilidades de todos los recursos. También se debe definir la estrategia adoptada por los equipos de marketing y ventas para conectar y relacionarse con los clientes. La campaña debe resaltar los canales apropiados para entregar el mensaje.

El siguiente paso después de la creación de la estrategia es la ejecución. Las campañas pueden ser una combinación de correos electrónicos directos, eventos especiales, anuncios y otros canales. Una estrategia de marketing basada en cuentas ayuda a impulsar las relaciones, por lo que puede usarla para mejorar su alcance. Una vez terminada la ejecución, la última pero la parte más crucial es evaluar y optimizar los resultados.

Para la estrategia ABM, los equipos de ventas y marketing son responsables de impulsar las ventas y obtener ingresos. Algunos de los parámetros para evaluar la efectividad de la campaña serían:

1. Medir el compromiso de la cuenta
2. El número de tratos ganados y su valor,
3. El número de oportunidades creadas.

La estrategia y las tácticas para el futuro se pueden ajustar en función de estos resultados.

Ejemplos de marketing basado en cuentas

Estos son algunos excelentes ejemplos de campañas ABM que hemos encontrado.

Cobertura aérea, eventos y campañas de oleoductos de Terminus

“Air Cover”, “Events” y “Pipeline Acceleration” son tres campañas distintas de marketing basado en cuentas (ABM) que el equipo de ventas y marketing de Terminus puede ejecutar en paralelo. Vamos a analizarlos uno tras otro:

1. Campaña Air Cover : Mientras los representantes de desarrollo comercial se enfocan en cuentas prospectivas, los especialistas en marketing de Terminus apuntan a los contactos y tomadores de decisiones clave dentro de las cuentas con anuncios en línea relevantes. Los anuncios dirigidos o enfocados ayudan a crear conciencia entre los prospectos antes y al mismo tiempo, mientras los representantes se acercan.
   
2. Campaña basada en eventos: como los eventos son una gran parte de su inmensa táctica de marketing, Terminus creó un libro de jugadas de promoción de marketing de eventos que cubre todas las actividades que pueden ocurrir antes, durante y después de los eventos. Ventas y marketing colaboran para reconocer las cuentas de destino de estas operaciones: miran a los asistentes a eventos anteriores, las listas de prerregistro y también a los clientes potenciales que están cerca del lugar donde se lleva a cabo el evento. Después de un incidente, se activa el seguimiento, que incluye anuncios enfocados en los asistentes al evento, correos electrónicos y publicaciones en redes sociales, y llamadas y correos electrónicos muy enfocados de los representantes de ventas.
   
3. Campaña de Aceleración de Pipeline : Esta campaña tiene estrictamente tres operaciones, pero las tres se enfocan en una sola cosa: cerrar tratos. Los equipos de ventas y marketing se unen para generar mensajes y anuncios que igualen la fase de oportunidad en la que se encuentran los diferentes prospectos: oportunidades en etapa inicial, intermedia y tardía.

Si bien los objetivos específicos de la campaña de Terminus para cada uno de los ejemplos descritos anteriormente también tienen métricas necesarias para observar cada campaña de ABM que se ejecutó. Las métricas de la campaña ABM se resumen aquí:

• Compromiso (¿Número de empresas objetivo con las que está interactuando?)
• Tasas de cierre (¿Están mejorando?)
• Hora de cerrar (¿Está disminuyendo?)
• Tamaño de la oferta (¿está aumentando?)
• Oportunidades de venta adicional/venta cruzada (¿están creciendo?)
• Más oportunidades creadas (¿Está sucediendo?)

La "bonanza compleja de todo basada en cuentas" de Engagio.

El título anterior es una cita sin adulterar de la primera campaña de marketing basada en cuentas de Engagio. Así es como funcionó la campaña:

• Cuentas objetivo: 300
• Objetivo: tener una tasa de conversión del 20% (65% MQA por compromiso con un 30% convertido a reuniones)
• Equipo de marketing: posee la configuración e implementación tempranas de la campaña, transmite los MQA a las ventas
• Equipo de ventas: posee la continuación de cualquier respuesta y MQA, traduce el compromiso en oportunidades
• Canales aprovechados: correos electrónicos humanos de varios jugadores + paquete de correo directo + visitas al perfil de LinkedIn + comunicaciones de LinkedIn + llamadas telefónicas + anuncios dirigidos a la cuenta.

En última instancia, Engagio aprendió que el compromiso con la campaña no se concentraba en canales específicos.

Genesys impulsó el 60 % de los nuevos clientes potenciales netos con ABM

Cuando el equipo de marketing digital de Genesys quería una solución para reforzar su plan ABM recién lanzado con LinkedIn.

Bhavisha Oza, directora de marketing digital de Genesys, afirma que con la sólida red profesional de LinkedIn, fue excepcional, ya que ofreció un programa ABM que se enfocaba en TI y respaldaba las funciones, nuestras principales personas compradoras”.

LinkedIn tiene una cuenta muy precisa que se enfoca en competencias y contenido patrocinado de LinkedIn; el equipo operó campañas que colocaron la marca ante el público objetivo. Combinando orientación y optimización, las labores de marketing basado en cuentas del equipo han arrojado resultados prometedores, con el 60 por ciento de todos los clientes potenciales generados por marketing capturado.

ServiceNow capturó el 100 % de los formularios rellenados mediante ABM

En apoyo de su plan ABM, ServiceNow aprovechó LinkedIn para entregar contenido a los tomadores de decisiones correctos dentro de cuentas seleccionadas. “No hemos visto ninguna otra solución que pueda lograr ese nivel de orientación para nosotros”, dijo Suma Warrier, Gerente de Adquisición y Personalización de Clientes de ServiceNow. Una vez que notaron una alta proporción de tráfico de LinkedIn a través de dispositivos móviles, ServiceNow combinó los formularios de generación de prospectos en sus campañas. La empresa obtuvo resultados deslumbrantes, que incluyen un aumento de casi el 100 % en los formularios de generación de prospectos.

El costo por conversión de SalesLoft se redujo en casi un 50 % después de la implementación de ABM

Los líderes y de marketing de SalesLoft revisan los niveles de la lista de cuentas cada trimestre. Luego, la empresa se dirige a cuentas específicas y las contacta a través de sus campañas ABM diseñadas para involucrar a los tomadores de decisiones en las cuentas destacadas. Mediante el uso de ABM y LinkedIn para vincularse con prospectos en un nivel más profundo. Con esto, SalesLoft logró reducir su costo por conversión (CPC) a la mitad.

Spigit aumentó la tasa de conversión de clientes potenciales en clientes con ABM

Si bien un CPC más bajo es motivo de alegría, la evidencia del éxito son los ingresos que genera. Spigit aprovechó la orientación de las redes sociales (LinkedIn) y lanzó una sucesión de campañas ABM. Los resultados superaron con creces los puntos de referencia establecidos, con una tasa de clics (CTR) total de por vida del 0,517 %, una tasa de participación del 0,567 %. Según Growth Marketer en Spigit, Lin Ling dijo que superaron sus objetivos de ingresos y lograron un ROI 7X.

10 herramientas líderes de marketing basado en cuentas que debe probar:

• Ampliz Empresa
• LinkedIn
• mercado
• engagio
• hubspot
• Inferir
• Término
• DescubrirOrg
• base de demanda
• Azalead

El marketing basado en cuentas es un componente prometedor del marketing y, al integrar las ventas, puede redefinir la forma en que las empresas atraen clientes. ABM se puede definir sin ventas, ya que se requiere para una experiencia holística basada en cuentas. Cuando está respaldado por la estrategia correcta, el marketing basado en cuentas puede crear una experiencia centrada en el cliente con un mejor compromiso y resultados.